打開家門，掃地機(jī)器人專注工作、新風(fēng)系統(tǒng)自動(dòng)打開;做飯時(shí)，廚房中精確設(shè)計(jì)的高端電器提升你的做飯樂趣……現(xiàn)如今，各種各樣的高端家用電器融入到家居生活的方方面面，不斷地為人們的日常生活帶來改變和驚喜。與此同時(shí)，購買電器方式也發(fā)生著巨大的變化。以前大家通常是去家電城買電器，洗衣機(jī)、電冰箱、油煙機(jī)等家電分門別類地?cái)[放，而現(xiàn)在打造一站式購齊的家居、電器空間場景，讓消費(fèi)者在更真實(shí)的居家氛圍中沉浸式體驗(yàn)電器產(chǎn)品，正在成為行業(yè)共識(shí)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在規(guī)模近9000億的家電市場中，正在發(fā)生兩個(gè)新變化，一方面家電下鄉(xiāng)的渠道下沉方式更新迭代;另一方面，高端化、成套化細(xì)分賽道持續(xù)升級(jí)。在這一大背景下，高端電器細(xì)分賽道有怎樣的市場前景?家居、電器真正融合的新時(shí)代是否已經(jīng)到來?圍繞這些問題，紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂，方太集團(tuán)副總裁陳浩，設(shè)計(jì)99大宅門常務(wù)院長、法奈設(shè)計(jì)創(chuàng)始人賈懷南表達(dá)了各自的觀點(diǎn)，進(jìn)一步探討高端電器行業(yè)的新變化。

　　高端電器銷售模式煥新

　　在很多消費(fèi)者心中都對(duì)傳統(tǒng)家電的售賣方式印象深刻：一排排的家電陳列，像一個(gè)“大貨架”，更多地陳列產(chǎn)品也成為銷售的重要思路。而后隨著京東、淘寶等線上模式崛起，消費(fèi)者購買家電更加便利，但這種以性價(jià)比為主的銷售方式也已到了充分競爭的階段。

　　在電器行業(yè)競爭白熱化、新興消費(fèi)群體崛起的背景下，高端化電器細(xì)分賽道成為突破口。在紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂看來，電器銷售將迎來3.0時(shí)代。朱家桂特別強(qiáng)調(diào)3.0時(shí)代的“高端”品牌定位，他認(rèn)為，過去電器行業(yè)充分發(fā)展的根本原因是老百姓買電器是剛需。而今中國的中產(chǎn)階級(jí)快速崛起，高凈值人群數(shù)量快速放大，對(duì)品質(zhì)生活產(chǎn)生了非常大的需求。通過這樣的洞察，紅星美凱龍捕捉到了消費(fèi)需求的變化，很早便瞄準(zhǔn)了高端電器這一細(xì)分賽道。甚至在2018年就將高端電器作為第一戰(zhàn)略品類。

　　今年7月，紅星美凱龍北京全球家居1號(hào)店重裝開業(yè)，匯聚了海爾、海信、西門子、老板、方太等國際國內(nèi)60余個(gè)一線家電品牌的智能電器生活館也迎來開業(yè)。9月，上海浦東地區(qū)首家、同時(shí)也是規(guī)模最大的智能電器生活館開業(yè)。據(jù)了解，自2021年5月落地第一家智能電器生活館以來，紅星美凱龍高端電器業(yè)務(wù)迅速崛起，2021年在全國范圍內(nèi)共開出104家智能電器生活館，2022年上半年開出34家，預(yù)計(jì)今年底將累計(jì)完成200家。

　　朱家桂認(rèn)為，高端不僅體現(xiàn)在高客單價(jià)方面，而是要提供成套化的解決方案。方太集團(tuán)副總裁陳浩也認(rèn)為，高客單價(jià)只是高端化產(chǎn)品的一個(gè)方面，成套化、智能化都是趨勢，“聚焦消費(fèi)者的核心訴求，從產(chǎn)品、科技、服務(wù)和購物體驗(yàn)方面提出一個(gè)解決方案，只有這樣消費(fèi)者才會(huì)覺得購買的產(chǎn)品值得。”

　　實(shí)際上，目前蘇寧、國美等傳統(tǒng)的家電銷售平臺(tái)也在開拓高端市場。蘇寧方面在半年報(bào)中提到，其圍繞用戶家電換新需求和成套化家電購買趨勢，完成新型店面規(guī)模的升級(jí)改造，推出旗下聚焦家庭場景解決方案的創(chuàng)新業(yè)態(tài)蘇寧易家;同時(shí)，其還圍繞中高端品牌產(chǎn)品的消費(fèi)場景及體驗(yàn)，升級(jí)品牌、品類、場景專廳，優(yōu)化服務(wù)鏈路。

　　家居、電器融合共贏

　　在過去，家居和家電分處兩個(gè)不同賽道，而隨著消費(fèi)升級(jí)，系統(tǒng)化、成套化的產(chǎn)品成為市場需求主流，家居與電器的融合已成為趨勢，二者的邊界變得模糊。因?yàn)橄�費(fèi)者購物的鏈路產(chǎn)生了變化，在家庭裝修的過程中，電器也從以往的后端走到了前端，尤其是高端電器。

　　從設(shè)計(jì)角度來說，高端電器更需要前置化。設(shè)計(jì)99大宅門常務(wù)院長、法奈設(shè)計(jì)創(chuàng)始人賈懷南稱，不論是高端的電器，還是一般需求的電器，都必須要前置化。

　　“裝修的過程中，所有的系統(tǒng)尤其是水電工程都是前置的，現(xiàn)在隱蔽工程的末端點(diǎn)位必須要精準(zhǔn)，一旦不精準(zhǔn)，后期電器沒有辦法銜接。”賈懷南稱，因生活方式的改變，高端廚房的電器配置十分重要，在追求美觀性、好打理的需求之下，電器配置前置化成為必然。

　　就電器品牌來說，需要進(jìn)一步接觸到更前端的目標(biāo)人群，與家居的融合可以滿足消費(fèi)者一站式購齊的需求。方太集團(tuán)副總裁陳浩提到，方太看重紅星美凱龍智能電器生活館基于4個(gè)方面，分別是品牌定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)趨勢及流量前置帶來的銷售提升，他說方太的定位是高端的廚房電器，26年來始終堅(jiān)持走高端和創(chuàng)新，而作為前置家居家裝的高端渠道，紅星美凱龍和方太的品牌基因相似。

　　在流量前置帶來銷售提升方面，陳浩認(rèn)為，依托紅星美凱龍自身的家居家裝龍頭企業(yè)屬性，可以使方太獲得更多消費(fèi)者的流量，更前置的流量，也能更加貼合地為消費(fèi)者提供一站式的服務(wù)。從整體方向來看還是家居電器的一體化，陳浩著重強(qiáng)調(diào)了一站式購買、前置化及場景化體驗(yàn)的重要性。他認(rèn)為，廚房電器逐漸從家居消費(fèi)鏈條的后端往前端走，消費(fèi)者在家庭裝修時(shí)已經(jīng)開始考慮廚房電器的配置，“不光是廚房電器，還要有整體的櫥柜，需要一個(gè)更加完整的設(shè)計(jì)方案。”

　　“把高端電器品牌聚集到紅星美凱龍的智能電器生活館中，又形成了一個(gè)全新的場域，高凈值消費(fèi)者可以沉浸式體驗(yàn)和購買。”朱家桂認(rèn)為，家裝的消費(fèi)是一個(gè)重決策、重體驗(yàn)的過程，聚合高端品牌不僅可以享受平臺(tái)的流量，同時(shí)也為平臺(tái)帶來了增量，達(dá)到了共創(chuàng)共贏的局面。

　　行業(yè)共識(shí)促進(jìn)消費(fèi)心智迭變

　　實(shí)際上，隨著消費(fèi)升級(jí)及生活方式的改變，電器行業(yè)的底層邏輯也在發(fā)生變化。朱家桂認(rèn)為，原先講究的是展陳的效率，基于產(chǎn)品走量。而現(xiàn)在消費(fèi)者注重在空間中體驗(yàn)產(chǎn)品，這種消費(fèi)升級(jí)的變化，是紅星美凱龍?jiān)谘芯肯�費(fèi)者心理時(shí)的重要發(fā)現(xiàn)。

　　電器和家居的邊界變得越來越模糊，朱家桂稱，這背后的根本原因正是消費(fèi)者需求產(chǎn)生了巨大的變化，“紅星美凱龍看到了這樣一個(gè)變化，所以發(fā)力推高端電器，也獲得了非常好的市場回饋。”

　　業(yè)內(nèi)人士同時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管目前行業(yè)對(duì)電器消費(fèi)高端化已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，但在消費(fèi)者層面仍缺乏認(rèn)知。對(duì)此朱家桂表示，從行業(yè)教育到消費(fèi)端有一個(gè)很長的過程，“現(xiàn)在正處在一個(gè)從行業(yè)共識(shí)到促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣迭變的階段。”目前，紅星美凱龍的智能電器生活館面對(duì)的是高凈值人群。朱家桂稱，中國有超過8000億元的大家電消費(fèi)市場，紅星美凱龍定位的是2000億-3000億高端電器消費(fèi)市場中的30%。

　　其實(shí)，消費(fèi)者體驗(yàn)就是一個(gè)潛移默化改變認(rèn)知的過程。陳浩認(rèn)為，讓電器前置化的方式包括兩方面，一是設(shè)計(jì)端的前置，二是靠品牌力和產(chǎn)品力植入消費(fèi)者的心智。“從廚電的角度來看，我們需要給消費(fèi)者到店以后更真實(shí)的體驗(yàn)，比如說通電通水，可以演示洗碗機(jī)如何洗得更干凈。也希望零售場景可以在基礎(chǔ)設(shè)施上支撐產(chǎn)品演示，跟消費(fèi)者互動(dòng)。”他希望能有更多的青睞高端產(chǎn)品的消費(fèi)者參與品牌互動(dòng)。

　　賈懷南表示，電器前置化是以生活、場景為導(dǎo)向，在配置電器時(shí)也有一定的選擇性，“什么樣的家庭選擇什么樣的產(chǎn)品，要對(duì)自己的消費(fèi)力有一定的認(rèn)知。”

　　高端家電能否掘出“藍(lán)海”?

　　據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2021-2022中國家電行業(yè)新生態(tài)白皮書》顯示，中國家電市場的經(jīng)營邏輯正發(fā)生轉(zhuǎn)變，將從渠道為王時(shí)代進(jìn)入產(chǎn)品為王時(shí)代。伴隨地產(chǎn)大周期進(jìn)入平緩期，電器市場需求中存量換新的趨勢日益明顯。換言之，家電市場規(guī)模很難再像以前那樣出現(xiàn)大幅起落，而是進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的周期。

　　如何才能實(shí)現(xiàn)逆勢增長?陳浩認(rèn)為“產(chǎn)品力是第一生產(chǎn)力”。品牌要不斷投入研發(fā)更好更新的產(chǎn)品，打造更智能化、更美觀、品質(zhì)更高的產(chǎn)品，“現(xiàn)在人、貨、場都變了，人們的需求越來越高，越來越追求高端，產(chǎn)品越來越成套化，東西越來越多，所以現(xiàn)在是以解決方案帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，而不再是從產(chǎn)品到產(chǎn)品的分割孤立。”

　　朱家桂堅(jiān)定地認(rèn)為，在被多數(shù)人認(rèn)為是“紅海”的家電行業(yè)中，高端電器仍能掘出一片“藍(lán)海”。他表示，自己從事家電行業(yè)已有12年時(shí)間，以前的電器行業(yè)有路徑依賴，可以“打價(jià)格戰(zhàn)走量”，而現(xiàn)在需要給消費(fèi)者提供空間、設(shè)計(jì)方案。“過去和現(xiàn)在有完全不一樣的底層邏輯，尤其是面對(duì)高凈值人群，要做到的就是‘人無我有’，同時(shí)把符合高凈值人群的生活方式呈現(xiàn)出來。”

　　目前，智能產(chǎn)品的需求在家居生活中的權(quán)重越來越大，而這也促進(jìn)了高端電器領(lǐng)域的發(fā)展。“隨著智能電器生活館的落地，家居、電器徹底融合將成為行業(yè)的標(biāo)志性事件。而家居消費(fèi)的新時(shí)代就是家居和高端電器的真正融合。”