廣告再花哨也沒(méi)用 90后更愛(ài)大品牌

　　我國90后已有1.88億人(國家統計局數據)，他們的財務(wù)狀況逐漸獨立，正在釋放越來(lái)越高的消費需求。

　　羅蘭貝格不久前發(fā)布了《一線(xiàn)城市90后消費特性調查》，展示了他們在飲料、服裝、運動(dòng)鞋、化妝品&護膚品和手機五種商品品類(lèi)上的消費習慣。

　　報告指出，對于注重體驗的90后而言，傳統廣告的消費刺激作用很小。除了手機等電子產(chǎn)品的廣告會(huì )有一定刺激作用外，他們對其他廣告基本不關(guān)注。

　　在90后購買(mǎi)流程中，互聯(lián)網(wǎng)扮演了十分重要的角色。他們習慣于在網(wǎng)絡(luò )上收集產(chǎn)品信息，網(wǎng)購成為90后的普遍購物方式。羅蘭貝格估計，目前90后在總體網(wǎng)購人數中的占比達到30%。

　　85%的90后被訪(fǎng)者在手機品牌上選擇了iPhone，這種高普及率反映出90后消費者的主要消費特性。

　　羅蘭貝格在報告中指出，90后對手機的偏好更體現“現實(shí)主義”，而iPhone在各方面具有明顯的競爭優(yōu)勢。同時(shí)由于手機使用頻率高，90后消費者更傾向于購買(mǎi)優(yōu)質(zhì)手機。

　　首次使用iPhone并獲得良好體驗后，90后不會(huì )輕易更換手機品牌，同時(shí)蘋(píng)果簡(jiǎn)潔專(zhuān)業(yè)的體驗店店面設計、銷(xiāo)售人員提供的優(yōu)質(zhì)咨詢(xún)服務(wù)以及完善的售后體系也更增加了90后消費者對于這個(gè)大品牌的信賴(lài)感。

　　90后相對擁有更加寬闊的視野和豐富的網(wǎng)絡(luò )購物體驗，對于新產(chǎn)品、新品牌有很強的接受能力，同時(shí)也有獨立的選擇能力。

　　事實(shí)上90后消費者并不如外界評價(jià)的那樣習慣頻繁更換、嘗試新品牌。被訪(fǎng)者普遍表示對于之前購買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品如果體驗良好，他們會(huì )繼續習慣性購買(mǎi)。在他們看來(lái)，品牌保證了熟悉的品質(zhì)，并且能夠幫助他們在選購時(shí)減少挑選時(shí)間和試錯成本。對待化妝品與護膚品同樣如此，90后更注重質(zhì)量。

　　與化妝品、手機相比，90后對于服裝品牌的忠誠度相對較低。羅蘭貝格認為服裝企業(yè)需有側重地突出培養產(chǎn)品優(yōu)勢，以更契合90后消費者的偏好。

　　例如以平價(jià)快速為品牌定位的優(yōu)衣庫，一直以來(lái)以基本款著(zhù)稱(chēng)。從被訪(fǎng)者的評價(jià)來(lái)看，他們看重的正是優(yōu)衣庫價(jià)格低、質(zhì)量好，較少在乎其款式。

　　70%左右的女性被訪(fǎng)者表示，網(wǎng)購在服裝整體購買(mǎi)中的比例達到50%以上。羅蘭貝格認為，服裝企業(yè)應注重網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，其中與網(wǎng)絡(luò )紅人的合作尤其能夠幫助企業(yè)接觸到90后女性消費群體。

　　90后對待運動(dòng)鞋的態(tài)度與對待服裝完全不同，選擇范圍相對較集中，NIKE和New Balance兩個(gè)品牌被多次提及。

　　報告認為，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是運動(dòng)鞋企業(yè)需要關(guān)注的要點(diǎn)。例如企業(yè)可以增加款式的可搭配性。NIKE就曾頻繁地與時(shí)裝設計師進(jìn)行跨界合作，既滿(mǎn)足了90后年輕人對于運動(dòng)鞋舒適、運動(dòng)性能的需求偏好，又滿(mǎn)足了年輕人對于適合穿搭的時(shí)尚追求。

　　羅蘭貝格調研發(fā)現，90后群體雖然個(gè)性獨立，在產(chǎn)品選擇上不盲從，但他們并不愿意追求小眾品牌。不論是化妝品、手機、服裝，還是運動(dòng)鞋，90后消費者對高知名度大品牌更有信賴(lài)感，因為它們意味著(zhù)更好的整體品質(zhì)和質(zhì)量保證。

　　在飲料的選購上，90后消費者越來(lái)越注重健康因素，不喜歡明顯含有多種添加劑的產(chǎn)品，其次是口味。對于價(jià)格，他們對中低端飲料價(jià)格接受度高，并表示沒(méi)有必要買(mǎi)很貴的飲料。

　　90后消費者對飲料的品牌忠誠度總體上較高，農夫山泉、百歲山和光明這幾個(gè)品牌在調研中被反復提及。

　　除了積極開(kāi)發(fā)健康的產(chǎn)品、保證產(chǎn)品品質(zhì)外，企業(yè)還應該注重包裝設計。例如百歲山的包裝與傳統的飲料瓶設計不同，運用了平肩設計，整個(gè)瓶身更有現代感，迎合了90后對于時(shí)尚的追求。