廣告再花哨也沒用 90后更愛大品牌

　　我國90后已有1.88億人(國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù))，他們的財務狀況逐漸獨立，正在釋放越來越高的消費需求。

　　羅蘭貝格不久前發(fā)布了《一線城市90后消費特性調(diào)查》，展示了他們在飲料、服裝、運動鞋、化妝品&護膚品和手機五種商品品類上的消費習慣。

　　報告指出，對于注重體驗的90后而言，傳統(tǒng)廣告的消費刺激作用很小。除了手機等電子產(chǎn)品的廣告會有一定刺激作用外，他們對其他廣告基本不關注。

　　在90后購買流程中，互聯(lián)網(wǎng)扮演了十分重要的角色。他們習慣于在網(wǎng)絡上收集產(chǎn)品信息，網(wǎng)購成為90后的普遍購物方式。羅蘭貝格估計，目前90后在總體網(wǎng)購人數(shù)中的占比達到30%。

　　85%的90后被訪者在手機品牌上選擇了iPhone，這種高普及率反映出90后消費者的主要消費特性。

　　羅蘭貝格在報告中指出，90后對手機的偏好更體現(xiàn)“現(xiàn)實主義”，而iPhone在各方面具有明顯的競爭優(yōu)勢。同時由于手機使用頻率高，90后消費者更傾向于購買優(yōu)質(zhì)手機。

　　首次使用iPhone并獲得良好體驗后，90后不會輕易更換手機品牌，同時蘋果簡潔專業(yè)的體驗店店面設計、銷售人員提供的優(yōu)質(zhì)咨詢服務以及完善的售后體系也更增加了90后消費者對于這個大品牌的信賴感。

　　90后相對擁有更加寬闊的視野和豐富的網(wǎng)絡購物體驗，對于新產(chǎn)品、新品牌有很強的接受能力，同時也有獨立的選擇能力。

　　事實上90后消費者并不如外界評價的那樣習慣頻繁更換、嘗試新品牌。被訪者普遍表示對于之前購買過的產(chǎn)品如果體驗良好，他們會繼續(xù)習慣性購買。在他們看來，品牌保證了熟悉的品質(zhì)，并且能夠幫助他們在選購時減少挑選時間和試錯成本。對待化妝品與護膚品同樣如此，90后更注重質(zhì)量。

　　與化妝品、手機相比，90后對于服裝品牌的忠誠度相對較低。羅蘭貝格認為服裝企業(yè)需有側(cè)重地突出培養(yǎng)產(chǎn)品優(yōu)勢，以更契合90后消費者的偏好。

　　例如以平價快速為品牌定位的優(yōu)衣庫，一直以來以基本款著稱。從被訪者的評價來看，他們看重的正是優(yōu)衣庫價格低、質(zhì)量好，較少在乎其款式。

　　70%左右的女性被訪者表示，網(wǎng)購在服裝整體購買中的比例達到50%以上。羅蘭貝格認為，服裝企業(yè)應注重網(wǎng)絡營銷，其中與網(wǎng)絡紅人的合作尤其能夠幫助企業(yè)接觸到90后女性消費群體。

　　90后對待運動鞋的態(tài)度與對待服裝完全不同，選擇范圍相對較集中，NIKE和New Balance兩個品牌被多次提及。

　　報告認為，產(chǎn)品開發(fā)是運動鞋企業(yè)需要關注的要點。例如企業(yè)可以增加款式的可搭配性。NIKE就曾頻繁地與時裝設計師進行跨界合作，既滿足了90后年輕人對于運動鞋舒適、運動性能的需求偏好，又滿足了年輕人對于適合穿搭的時尚追求。

　　羅蘭貝格調(diào)研發(fā)現(xiàn)，90后群體雖然個性獨立，在產(chǎn)品選擇上不盲從，但他們并不愿意追求小眾品牌。不論是化妝品、手機、服裝，還是運動鞋，90后消費者對高知名度大品牌更有信賴感，因為它們意味著更好的整體品質(zhì)和質(zhì)量保證。

　　在飲料的選購上，90后消費者越來越注重健康因素，不喜歡明顯含有多種添加劑的產(chǎn)品，其次是口味。對于價格，他們對中低端飲料價格接受度高，并表示沒有必要買很貴的飲料。

　　90后消費者對飲料的品牌忠誠度總體上較高，農(nóng)夫山泉、百歲山和光明這幾個品牌在調(diào)研中被反復提及。

　　除了積極開發(fā)健康的產(chǎn)品、保證產(chǎn)品品質(zhì)外，企業(yè)還應該注重包裝設計。例如百歲山的包裝與傳統(tǒng)的飲料瓶設計不同，運用了平肩設計，整個瓶身更有現(xiàn)代感，迎合了90后對于時尚的追求。