近年來(lái)，由于攝影及后期技術(shù)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)品細(xì)節(jié)與美感得以極致呈現(xiàn)，企業(yè)愈發(fā)注重廣告細(xì)節(jié)與內(nèi)涵，弱化其營(yíng)銷性，從情感上打動(dòng)消費(fèi)者。然而，家居廣告進(jìn)步十分緩慢，其廣告質(zhì)量與傳播力度皆落后于其他行業(yè)。誠(chéng)然，家居業(yè)廣告存在明顯問(wèn)題，但如果換個(gè)角度來(lái)看，順新媒體發(fā)展之勢(shì)，精心做策劃宣傳，結(jié)合“家”所承載的深厚感情，拍出新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)，新媒體或?qū)�為家居業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇。

　　一、家居業(yè)廣告發(fā)展

　　前些年，人們對(duì)家居產(chǎn)品的購(gòu)買需求多注重其實(shí)用性，對(duì)風(fēng)格、色彩搭配、多功能性等并沒(méi)有過(guò)多要求。而那時(shí)的廣告媒介主要為報(bào)紙、電視，受限于空間和時(shí)間，家居廣告僅能表現(xiàn)出家具的某一形態(tài)和功能，缺乏細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，也沒(méi)有敘事的情感效果。由于消費(fèi)者需求單一，這樣的廣告缺點(diǎn)并不突出。隨著人們生活品質(zhì)和審美標(biāo)準(zhǔn)的提高，對(duì)家居的選擇也變得考究。反觀家居業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，小型企業(yè)面臨倒閉且已經(jīng)倒閉很多家，發(fā)展較好的大型企業(yè)也很少借助互聯(lián)網(wǎng)沖入受眾視野獲取流量，但家居業(yè)材質(zhì)、功能、設(shè)計(jì)方面的硬實(shí)力得到了大幅提升，這就更需要做出宣傳。早在2014年，中國(guó)建材數(shù)字報(bào)網(wǎng)便發(fā)出過(guò)“希望有更多家居企業(yè)擁抱‘互聯(lián)網(wǎng)精神’，成為引領(lǐng)未來(lái)的翹楚，也期待互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，能為人們家居生活帶來(lái)更新的觀念和價(jià)值”的呼吁。然而直至今天家居業(yè)對(duì)新媒體的重視程度依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在前往賣場(chǎng)實(shí)地挑選前，新媒體廣告與產(chǎn)品效果圖便是消費(fèi)者獲取信息的重要來(lái)源，在新媒體時(shí)代下，家居業(yè)宣傳方式須更加新穎。目前，大部分家居廣告的形式仍然較為傳統(tǒng)，如電視廣告、電視劇廣告植入、電梯廣告等，投放于不同媒介的廣告特點(diǎn)并不明顯，家居業(yè)廣告僅能達(dá)到小范圍傳播。綜合來(lái)看，家居業(yè)廣告還存在很大提升空間。

　　二、新媒體時(shí)代家居業(yè)宣傳路線轉(zhuǎn)型

　　(一)轉(zhuǎn)型流于形式并未打出影響力

　　在傳統(tǒng)媒體時(shí)代以電視為主要信源時(shí)，人們通過(guò)電視廣告的反復(fù)性達(dá)成記憶。新媒體時(shí)代，廣告定義變得復(fù)雜，與傳統(tǒng)時(shí)代不同，如今人們每天都要接受大量信息，電視已不再是主要信息源，人們的閱讀習(xí)慣趨于碎片化，枯燥的內(nèi)容很難留下印象。為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，為了讓企業(yè)在新媒體時(shí)代收獲更大的利益，各個(gè)行業(yè)都面臨著宣傳路線轉(zhuǎn)型。

　　家居產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上完美，但從形式上大多數(shù)家居企業(yè)也跟上了時(shí)代的步伐，如開(kāi)通了微信公眾號(hào)、微博等官方賬號(hào)。然而觀其指標(biāo)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)量、留言數(shù)量等表現(xiàn)實(shí)屬平庸。大部分家居類微信公眾號(hào)，如紅星美凱龍、歐派、梵幾，平均瀏覽量不過(guò)3W、點(diǎn)贊不過(guò)200、留言不過(guò)30。宜家的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)較為出色，宜家家居頭條總閱讀量為10W+，點(diǎn)贊數(shù)為200+。宜家是家居業(yè)宣傳轉(zhuǎn)型的成功案例，它通過(guò)線上線下結(jié)合的模式，投入大量精力宣傳，當(dāng)然，其購(gòu)物體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)也都非常出色。因此，宜家成為各年齡段消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，影響力與銷量均十分可觀。但宜家有它獨(dú)有的不可復(fù)制性，宜家自己設(shè)有單獨(dú)的賣場(chǎng)控制渠道，直接面向廣大消費(fèi)者，全球各地都遍布了獨(dú)立的賣場(chǎng)，因此，最終環(huán)節(jié)的銷售渠道在宜家單獨(dú)的掌控之下。宜家的線下門(mén)店影響力使其線上宣傳工作得以順利進(jìn)行，線上線下聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)生更好的銷售效果。而反觀紅星美凱龍，連續(xù)五年躋身中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)前50位，網(wǎng)絡(luò)影響力與企業(yè)實(shí)力卻極不匹配。對(duì)于紅星美凱龍的廣告投放，主要表現(xiàn)為版面大，內(nèi)容多，缺乏亮點(diǎn)，不能吸引消費(fèi)者的注意力，即紅星美凱龍的廣告做到了量，但缺少質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)越來(lái)越重要地位的大背景下，這種不匹配勢(shì)必會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。不難看出，大部分家居企業(yè)并沒(méi)有花費(fèi)時(shí)間和資金成本投入到新媒體中，他們的轉(zhuǎn)型也僅僅流于形式。

　　(二)思路與邏輯混亂造成消費(fèi)者流失

　　以歐派、紅星美凱龍、梵幾的微信公眾號(hào)為例，可以看出，歐派和紅星美凱龍微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容主要包括色彩搭配、位置擺放、裝修案例、產(chǎn)品推薦等家居知識(shí)、家居產(chǎn)品推薦、優(yōu)惠活動(dòng)。這些內(nèi)容均較為實(shí)用，可以起到長(zhǎng)期維護(hù)消費(fèi)者的作用，消費(fèi)者看到實(shí)用的文章還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、發(fā)送到群聊、私聊給身邊有需要的朋友，達(dá)到多級(jí)傳播的效果。這部分內(nèi)容具有專業(yè)價(jià)值，同時(shí)具有可持續(xù)性，可以分系列推送。但整體來(lái)看，歐派與紅星美凱龍所發(fā)布的推送稍顯混亂，沒(méi)有清晰的思路和邏輯，也不注重留言互動(dòng)，存在較大改進(jìn)空間。

　　梵幾微信公眾號(hào)則沒(méi)有很多的科普性知識(shí)，推送內(nèi)容為企業(yè)推出的新品和促銷優(yōu)惠活動(dòng)、藝術(shù)家作品展、消費(fèi)者實(shí)拍圖。梵幾推送的圖片和文字風(fēng)格文藝簡(jiǎn)約，拿某篇標(biāo)題為例：“內(nèi)在省思，是水墨中暗藏的運(yùn)動(dòng)軌跡”，可謂高級(jí)小眾路線，難以取得廣泛傳播，這就更需要一個(gè)清晰的宣傳路線來(lái)體現(xiàn)梵幾獨(dú)特的風(fēng)格。梵幾有著風(fēng)格辨識(shí)度高的優(yōu)勢(shì)，雖難以滿足大眾胃口，但可通過(guò)專注走小眾路線，構(gòu)建屬于自己的消費(fèi)者社群。相比而言，梵幾的品牌深入度、用戶黏性建立都更勝一籌，但其宣傳水平落后于設(shè)計(jì)水平。

　　新媒體用戶注重體驗(yàn)感，相比其他行業(yè)在新媒體領(lǐng)域帶給消費(fèi)者的良好閱讀和觀賞體驗(yàn)，家居業(yè)的混亂思路和邏輯極易造成消費(fèi)者流失現(xiàn)象。家居產(chǎn)品雖不會(huì)像食品類、服裝類產(chǎn)品一樣需求量巨大，但并非做不到大范圍傳播，這種企業(yè)實(shí)力和傳播力的反差值得深入思考。

　　三、家居新媒體廣告案例分析

　　如果日常推送的作用是對(duì)消費(fèi)者的維護(hù)，那么廣告片宣傳便是吸引消費(fèi)者的最重要途徑。由于家居與家緊密相連，家直接與親情相連，我國(guó)自古便重視家庭、重視親情，這是家居業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)。家居業(yè)也有過(guò)直擊心靈的高質(zhì)量?jī)?yōu)秀作品，但還存在較多需要引起重視的問(wèn)題，現(xiàn)列舉三個(gè)家居企業(yè)廣告案例進(jìn)行詳細(xì)分析。

　　(一)歐派公益廣告

　　《我的爸爸是機(jī)器人》

　　歐派曾在2018年5月15日“國(guó)際家庭日”期間推出《我的爸爸是機(jī)器人》公益廣告。廣告講述了一位男士渴望為家人提供更好的物質(zhì)生活陷入重度焦慮，拼命工作而忽略了家人，家庭生活條件慢慢變好，家庭關(guān)系卻逐漸僵化，男主角大夢(mèng)驚醒后意識(shí)到親情的重要，決定要給予家人更多的陪伴，最后呈現(xiàn)廣告主題“為愛(ài)相守”。這部廣告題材十分貼合當(dāng)下年輕人的處境，內(nèi)容有深度且拍攝質(zhì)量較高。然而從數(shù)據(jù)來(lái)看，效果并不樂(lè)觀。5月14日微信公眾號(hào)發(fā)布推送，標(biāo)題為《實(shí)錘!我的爸爸是機(jī)器人》，瀏覽量為3000+，點(diǎn)贊數(shù)量為30+，留言數(shù)量為0;5月16日公眾號(hào)又為這個(gè)公益短片發(fā)布了推送，標(biāo)題為《歐派，兇猛!》，瀏覽數(shù)量為10000+，點(diǎn)贊數(shù)量為30+，留言數(shù)量為0。高質(zhì)量的廣告品質(zhì)與并不理想的傳播效果形成了鮮明對(duì)比，究其原因，可做如下總結(jié)：第一，歐派本想借“國(guó)際家庭日”熱點(diǎn)營(yíng)銷，理論上是正確的，但“國(guó)際家庭日”在我國(guó)并不是一個(gè)家喻戶曉的節(jié)日，因此此次借勢(shì)并不成功;第二，歐派的微信公眾號(hào)作為影響力較弱的公眾號(hào)，自帶流量有限，加上不注重標(biāo)題與文章的創(chuàng)作，難以吸引受眾，這類廣告題材并不適合模仿當(dāng)下一貫式博眼球的標(biāo)題，反倒弄巧成拙。歐派此次宣傳傳播效果甚微，優(yōu)質(zhì)廣告所應(yīng)帶來(lái)的品牌影響力和經(jīng)濟(jì)效益也無(wú)從體現(xiàn)。

　　(二)歐派品牌廣告《爺爺?shù)哪Хā?/strong>