近年來(lái)，各種復(fù)古潮流席卷市場(chǎng)，懷舊的浪潮引起了集體狂歡，隨著椰樹(shù)、百雀羚、大白兔等老品牌的翻紅，讓許多品牌主意識(shí)到情懷在年輕受眾群體中有著舉足輕重的作用，開(kāi)始在“懷舊情懷”上做文章，不少品牌也因喚起了一代人的集體回憶實(shí)現(xiàn)了翻紅。

　　所謂情懷，其實(shí)是一種心靈寄托，每個(gè)人心中都有一片凈土，如童年、青春，亦或是一段難忘的回憶、一種味道等，把他們當(dāng)作情懷來(lái)回味。簡(jiǎn)單的說(shuō)，情懷就是通過(guò)跨越時(shí)間、空間、代際的方式，將人帶入到一個(gè)特別的場(chǎng)景。因此，越來(lái)越多的品牌在情感營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)力，將情懷作為一種產(chǎn)品特色來(lái)引起消費(fèi)者的情感共振，激起購(gòu)買(mǎi)欲望，并最終將共情力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。

　　據(jù)克勞銳發(fā)布《年輕人生活消費(fèi)習(xí)慣——食品飲料篇》顯示，年輕群體對(duì)“懷舊情懷”有著濃厚的興趣，有94.7%的用戶(hù)會(huì)因?yàn)閼雅f的心情而購(gòu)買(mǎi)小時(shí)候的零食/飲料，這也就不難解釋為什么大白兔、椰樹(shù)、健力寶等品牌能夠在新消費(fèi)時(shí)代撬動(dòng)年輕消費(fèi)群體了。

　　隨著年輕人對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)可度提升，越來(lái)越多的品牌看見(jiàn)了“懷舊情懷”的營(yíng)銷(xiāo)效果與其作用在品牌上的正向影響，均想要通過(guò)“懷舊情懷”去撬動(dòng)年輕用戶(hù)人群，那究竟品牌應(yīng)該怎么做懷舊情懷營(yíng)銷(xiāo)?

　　一、極具視覺(jué)沖擊的懷舊元素

　　懷舊元素比比皆是，具有時(shí)代記憶感的元素，如彈弓、旗袍、糧票、收音機(jī)、黑白電視機(jī)、大喇叭、大字報(bào)標(biāo)語(yǔ)等，這些具有明顯時(shí)代特征的物品，在一代人心中留下了深深的烙印。品牌想要吸引不同的受眾群體，可以將一些極具時(shí)代記憶感的元素與品牌融合，應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，以喚起用戶(hù)的情感共鳴。

　　如百雀羚就善于捕捉消費(fèi)者心理與洞察市場(chǎng)變化，以民國(guó)復(fù)古大字報(bào)的畫(huà)面去打造極具視覺(jué)沖擊力的海報(bào)。

　　還有瑞幸×椰樹(shù)的聯(lián)名飲品“椰云拿鐵”，無(wú)論從紙袋、杯套還是宣傳海報(bào)都采用了椰樹(shù)特有的“土味國(guó)潮”風(fēng)格：簡(jiǎn)單粗暴的PPT設(shè)計(jì)、五彩斑斕無(wú)審美的撞色，以及肆無(wú)忌憚的文字排版，將土味國(guó)潮玩到極致。再加以“椰云拿鐵，從小喝到大氣層”、“口感飛升天，加冰賽神仙”等一系列宣傳標(biāo)語(yǔ)，使“椰云拿鐵”快速實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容在社交媒體上的傳播，引起了不少的話題討論，引發(fā)了年輕消費(fèi)群體的情感共振，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)椰類(lèi)飲品的記憶點(diǎn)的同時(shí)，進(jìn)而將椰樹(shù)牌椰汁的粉絲轉(zhuǎn)化為瑞幸的品牌消費(fèi)者，大大促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售，僅上市一周銷(xiāo)售額就突破8100萬(wàn)。

　　二、重塑品牌故事，轉(zhuǎn)變記憶點(diǎn)

　　每一個(gè)品牌都有自己獨(dú)一無(wú)二的故事，如何結(jié)合新時(shí)代的玩法去講述專(zhuān)屬的品牌故事，加深用戶(hù)對(duì)品牌的記憶，這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)難題。

　　而百雀羚就將品牌誕生的年代特色、產(chǎn)品特質(zhì)與當(dāng)今新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式相融合，率先利用一鏡到底的表現(xiàn)手法去講述品牌故事。在品牌故事長(zhǎng)圖中融合了民國(guó)時(shí)期的社會(huì)風(fēng)貌，并將品牌巧妙植入其中，同時(shí)將產(chǎn)品使命“我的任務(wù)就是與時(shí)間作對(duì)”與內(nèi)容融合，講述了一個(gè)極具時(shí)代特色的品牌故事。富有故事性的內(nèi)容，既加深了用戶(hù)對(duì)品牌的記憶，又將百雀羚經(jīng)典國(guó)貨的形象彰顯;同時(shí)，產(chǎn)品特質(zhì)與故事融合，進(jìn)一步深化了品牌形象。

　　三、利用消費(fèi)者心理缺失，打造集體回憶

　　除了以上兩種方式，品牌還可以充分利用用戶(hù)對(duì)某種元素的缺失去打造營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，來(lái)喚起用戶(hù)的情感共鳴。

　　《小王子》中寫(xiě)到：每個(gè)大人都曾經(jīng)是個(gè)小孩子，只是他們忘了。隨著80、 90后成為社會(huì)主力軍，他們開(kāi)始面對(duì)著來(lái)自生活和工作的各種壓力：工作難找、創(chuàng)業(yè)難成、婚姻擱淺、身體亞健康、物價(jià)上漲，入不敷出等。生活高壓之下，人們可以通過(guò)“懷舊”治愈自己，解壓放松。同理，品牌也能借助“懷舊營(yíng)銷(xiāo)”讓消費(fèi)者通過(guò)廣告、產(chǎn)品回憶一把童年的單純和美好，打造集體回憶引發(fā)消費(fèi)者共鳴，滿(mǎn)足其情感需求。

　　如肯德基爆火可達(dá)鴨。在《精靈寶可夢(mèng)》里，可達(dá)鴨那呆萌憨傻的形象，雖不出眾，但憑借忠心護(hù)主，爆發(fā)潛能，立下奇功贏得了不少粉絲的喜歡。結(jié)合六一兒童節(jié)這一特殊節(jié)點(diǎn)，帶有童年記憶的可達(dá)鴨成功喚醒了一大批消費(fèi)者的童年記憶。同時(shí)，結(jié)合長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)因疫情產(chǎn)生的壓抑情緒，人們紛紛利用可達(dá)鴨做了一次集體的情緒表達(dá)，這樣的集體情緒感染中，壓抑已久的人們迅速“上頭”，于是不由自主地產(chǎn)生了點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的行為，并渴望擁有一只可達(dá)鴨，也來(lái)制作一個(gè)自我宣泄的小視頻。可以說(shuō)，這波集體的懷舊情緒，助長(zhǎng)了肯德基和可達(dá)鴨的爆火。

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