近兩年幾乎人人都在抱怨大環(huán)境不好，經(jīng)濟周期下行+疫情帶來了所謂的「大環(huán)境不好」，國內(nèi)經(jīng)濟下行明顯，各大行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型升級、人員流動性大幅降低，光是去年就有46萬家企業(yè)倒閉，310萬家個體戶注銷。在此背景之下，大量企業(yè)舉步維艱，品牌增長或解燃眉之急，那么，如何做品牌，如何實現(xiàn)有效增長?

　　一

　　首先，何為品牌?

　　品牌是指消費者對某類產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。

　　舉個例子，有人想買一雙款式簡約、耐穿的運動鞋，打開電商平臺，在搜索框輸入“運動鞋 簡約”，搜索結(jié)果出現(xiàn)一堆款式近乎相同，但售價大相徑庭的運動鞋，價格從幾十元到數(shù)百元不等。幾十元的運動鞋月銷上千，你會說它經(jīng)濟實惠，幾百元的運動鞋月銷上千，有人就會納悶：明明款式一樣，為什么專挑貴的買?答案是因為品牌。

　　從品類到品牌，實際上就是建立認知的過程。品牌承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品以及服務的認可，從理性認知到感性認知，從占領(lǐng)腦到占領(lǐng)心，品牌與消費者產(chǎn)生了深度鏈接。

　　該怎么解釋這種深度鏈接呢?

　　當購買空調(diào)時，多數(shù)人會直接在電商平臺上搜索“格力空調(diào)”，再挑選型號，下單購買，而不是直接搜索“空調(diào)”二字，再貨比三家，斟酌購買。從品類直接聯(lián)想到品牌，品牌與消費者之間就產(chǎn)生了鏈接，當一個品牌直接在消費者眼中成為一個品類的代名詞時，這就是深度鏈接的進一步體現(xiàn)，品牌已經(jīng)完全占領(lǐng)消費者的心智。

　　二

　　當品牌成為品類的代名詞，真正占領(lǐng)消費者的心智時，如何通過持續(xù)煥新“固守陣地”，抵御外來“入侵”?當品牌還不足以成為消費者心中的預選項時，如何實現(xiàn)自我突破，搶奪消費者認知?

　　企業(yè)發(fā)展需要進一步認識“品效協(xié)同”。

　　品效協(xié)同這個概念在過去幾年里極其火熱，它被認為是企業(yè)維持業(yè)務增長的治愈良方。那么，什么是品效協(xié)同?用一句話來描述，品效協(xié)同就是在經(jīng)營過程中，達到品牌營銷和效果的一體化。

　　品效協(xié)同，什么是品?“品”是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力，是企業(yè)對消費者心智的影響和品牌傳播。品牌廣告往往需要很長的時間積累品牌形象，才能夠產(chǎn)生具體效果，是一場持久戰(zhàn)。我們平常在電視上見到的大多數(shù)的廣告，通常屬于品牌廣告，例如耳熟能詳?shù)?ldquo;去屑實力派，當然海飛絲”，提到去屑，第一反應就是海飛絲，品牌形象足以深入人心。

　　什么是效?“效”是指傳播的效果，更多側(cè)重于用戶轉(zhuǎn)化。效果廣告則是品牌主動引導轉(zhuǎn)化的過程，營銷人員通過設計一系列的折扣、促銷、滿減等優(yōu)惠活動讓消費者產(chǎn)生即刻消費沖動并引導下單購買。常見的效果廣告，往往是在電商平臺看到的“折扣”、“滿減”廣告。

　　只關(guān)心品類和流量，不關(guān)心品牌建設，終有一天，“流量紅利”會消失，消費者會迅速轉(zhuǎn)移到其他的品牌。品效協(xié)同，更強調(diào)兼顧品牌的長、短期利益，在統(tǒng)籌中將短期轉(zhuǎn)化與長期溢價能力實現(xiàn)協(xié)調(diào)同步。當品牌廣告和效果廣告有機組合，品牌才能在中長期內(nèi)實現(xiàn)效果最大化。

　　三

　　對于品牌而言，實現(xiàn)有效增長就是品牌建設的首要目標。品牌一旦增長停滯，各種問題如同阿喀琉斯之踵顯現(xiàn)出，隨時都有可能被后來者一擊潰敗。那么問題來了，實現(xiàn)品牌增長，怎么做?

　　《How Brands Grow》(中文譯名《非傳統(tǒng)營銷》)一書用公式的形式，揭示用戶購買和銷售增長的模式，將品牌增長可視化。

　　品牌增長 = 滲透率×想得起×買得到

　　(一)滲透率：品牌增加市場份額最重要的驅(qū)動因素

　　要想實現(xiàn)品牌增長，首先要提高產(chǎn)品的滲透率。于此，找到更多消費者、增加市場份額比培養(yǎng)忠誠用戶更重要。品牌可以通過廣告、直銷推廣、社交媒體活動、降低價格、捆綁產(chǎn)品等相關(guān)策略擴大企業(yè)的影響范圍，以實現(xiàn)擁有大量市場份額。

　　(二)想得起：打造品牌差異化，占領(lǐng)用戶心智

　　在一個消費者尋求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并愿意之買單的市場中，具有差異性的品牌更具溢價能力。一般人對于品牌差異化的自然反應是改善缺點、尋找突出點，殊不知這樣將導致競爭趨同。倒不如逆向操作，采取“少即是多”的經(jīng)典策略。經(jīng)研究顯示：降低復雜性和縮小選項，可以增加收益5-40%，降低成本10-35%。除此之外，可以進行跨界合作，將不同行業(yè)、不同性質(zhì)的元素融入品牌中，打破同質(zhì)化壁壘，彰顯出一種新銳的生活態(tài)度和審美方式。

　　(三)買得到：完善渠道建設，提升市場占有率

　　購買的便利性是提升消費者使用體驗的重要一環(huán)，在提高渠道覆蓋率方面，研究同品類產(chǎn)品消費者偏向于什么時間、什么場景、什么渠道去購買，才能實現(xiàn)在有限的預算下覆蓋渠道，只有基于對消費者的精準洞察，制定渠道覆蓋的優(yōu)先策略，才能提高滲透率。只要有助于鋪到更多顧客面前的渠道，就毫無保留的去鋪。這也是為什么現(xiàn)在很多企業(yè)都在做抖音的原因，因為抖音更容易觸達顧客。

　　結(jié)語

　　品牌方需要重新思考增長模式，兼顧短期GMV收益和長期品牌建設的平衡，以應對未來不確定的挑戰(zhàn)。只有這樣，品牌方才能培育長期、堅韌的消費者關(guān)系，贏得更美好的未來。

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