“你可以準(zhǔn)確地描述一個產(chǎn)品，但沒有人傾聽你。你的話必須直擊人們的心靈，引起他們的情感共鳴，否則，就起不到任何作用。”

　　——廣告大師比爾·伯恩巴克

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌廣告也隨之發(fā)展，并日趨多元化。但在眾多傳播要素中，品牌廣告語依然是品牌營銷能夠快速被用戶記住、喜歡的關(guān)鍵點。

　　一句好的品牌廣告語，自帶生命力，可以起到四兩撥千斤的傳播效果，不僅可以生動化展現(xiàn)產(chǎn)品形象，甚至可以直擊受眾內(nèi)心，有效刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而起到帶貨的作用。

　　廣告語又稱為品牌傳播語，就是用一句話來描述產(chǎn)品性能或品牌主張，達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力，占據(jù)消費(fèi)者心智，深化品牌形象的營銷目的。它是品牌、產(chǎn)品策略的一種特定的表達(dá)方式，也是一種文字的創(chuàng)意工作。廣告語不是一拍腦袋就能寫出來的，它是創(chuàng)意的產(chǎn)物，更是邏輯的成品，要想寫出優(yōu)秀的、有效的廣告語，絕非易事。

　　如何讓廣告語更好地發(fā)揮傳播效果，更有效地幫助品牌實現(xiàn)營銷目的?

　　首先要明確品牌營銷目的，確定廣告語要表達(dá)的訴求點，明確了這兩點之后，我們從廣告語的“立意”和“句法”兩大層面出發(fā)。

　　以下分享4種廣告語文案的寫作技巧：

　　(一)立意層面

　　顧名思義，就是從廣告語含義的角度來思考。

　　技巧一：尋找差異化

　　也就是尋找品牌或產(chǎn)品獨特的優(yōu)勢，進(jìn)行價值的直接表達(dá)。

　　步驟1：找差異

　　首先需要提煉出最具差異化的那個點，常用方法是從自身、競品和客群三者出發(fā)，找到人無、我有、用戶需要的那個差異化價值點。

　　步驟2：做減法。

　　首先價值點盡量單一，因為傳播資源和受眾記憶都非常有限，訴求越單純，傳播就越有穿透力;其次在表達(dá)上要力求簡潔清晰，減少修飾詞的使用，通常是在意思不變的情況下，將這句話刪到刪不動為止，會更有利于理解和傳播。

　　例如：OPPO手機(jī)——“充電5分鐘，通話兩小時”

　　此廣告語把握住了“當(dāng)下各類手機(jī)電池普遍不續(xù)航與廣大人民群眾日益增長的手機(jī)使用時間”這一主要矛盾，把OPPO“閃充”技術(shù)的“又快且超強(qiáng)續(xù)航力”這個差異化賣點表現(xiàn)的直觀可見。一時間成為最熱門的廣告語之一。

　　技巧二：類比參照法

　　即運(yùn)用類比、比喻的方式對賣點進(jìn)行轉(zhuǎn)化，利用人們熟知的事物，解釋未知的事物。優(yōu)勢在于便于受眾理解，從而更能打動人。

　　如酒心巧克力的品牌“七宗醉”，產(chǎn)品是用7種烈酒做成的酒心巧克力。

　　它的廣告語叫做——“七宗醉，來一口愛恨”

　　酒心巧克力，很多人都吃過，是一種常見的食品。單純訴求巧克力和酒的品質(zhì)已經(jīng)很難打動用戶，而這句廣告語將巧克力的甜和酒的烈，類比為愛與恨的味道，你品嘗的不是酒心巧克力而是愛和恨，誰不曾愛過，誰又不曾恨過，誰又沒有品嘗過愛與恨的滋味，每一次都是刻骨銘心，廣告語的觸動力立馬提升好幾個層次。

　　(二)句法層面

　　句法層面，也就是從廣告語字、詞、句式的角度來思考。

　　技巧一：二元對比法

　　最著名的案例就是阿姆斯特朗的那句名言——這是我的一小步，卻是人類的一大步。我和人類的對比，一小步和一大步的對比，前后的對比形成反差，產(chǎn)生戲劇化的張力，會讓句子變得更有沖擊力，品牌的主張、觀點、賣點，都會更加深入人心。

　　“二元對比法”的重點在于“二元”，通過你要表達(dá)的訴求點，來延展、尋找?guī)�來反差張力的對比詞，然后通常是運(yùn)用關(guān)聯(lián)句式進(jìn)行串聯(lián)。

　　技巧二：韻律法

　　廣告語其實就是一個句子，那究竟怎樣的句子，才能給人一種美好的感受，留下深刻的印象呢?古詩詞一定是其中之一，古詩詞之美則在于韻律，因此將“韻律”的技巧，用在廣告語上，往往能起到非常好的效果。那要怎樣寫出自帶韻律的廣告語呢?技巧如下：

　�、傺喉�

　　押韻是讓句子變得更有韻律最簡單的方法。同時押韻也是一種很神奇的存在，因為不管什么句子，只要押韻，就會顯得很有道理，而且朗朗上口、極易傳播。

　　比如：鐵達(dá)時手表的廣告語——“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。

　　戴比爾斯的廣告語——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。

　　人頭馬威士忌的廣告語——“人頭馬一開，好事自然來”。

　　如果想在廣告語中表達(dá)品牌觀點或主張，直白說出略顯平淡，押韻無疑是一個簡單有效的好方法。但一定要注意的是，句子要連貫，且不韻律法能太過牽強(qiáng)，切記把廣告語寫成打油詩。

　�、诏B字

　　疊字是將同一個字或詞重復(fù)運(yùn)用，在前后半句各有一兩個相同的字或詞，可以加強(qiáng)句子的韻律感和巧妙感。疊字法廣告語的應(yīng)用范圍很廣，且是一種特別容易出“金句”的廣告語技巧。

　　如汰漬洗衣粉廣告——“有汰漬，沒污漬”。

　　廣州好迪廣告——“大家好，才是真的好”。

　　花西子彩妝廣告——“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”。

　�、鄄鹱址�

　　拆字法可以算是疊字法的一種特殊形式，即把前一句中的某個詞或詞組，進(jìn)行拆分加工，從而延伸出全新的涵義，給人以耳目一新的感覺。

　　經(jīng)典案例：

　　沃爾沃汽車XC60的廣告語——“別趕路，去感受路”。

　　后一句把前一句的“趕路”，拆分為感(受)路。

　　Apple Pay蘋果支付的廣告語——“這個錢包，有錢沒有包”。

　　所以在想廣告語時不妨也從“拆字法”這個角度做一些嘗試，一旦運(yùn)用成功，將是一條“殺傷力”極強(qiáng)的廣告語。

　　廣告語作為品牌對外營銷宣傳的關(guān)鍵信息，也是企業(yè)進(jìn)行營銷投資、建立消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的核心所在。一條優(yōu)秀有效的廣告語不僅是一個文案創(chuàng)意策劃，更是企業(yè)降低營銷成本，推動產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵所在。

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