廚電行業(yè)熱度只增不減，各類(lèi)資本爭(zhēng)相搶占市場(chǎng)。但廚電行業(yè)正在發(fā)生巨變，問(wèn)題頻頻暴露，顯然行業(yè)大洗牌時(shí)期業(yè)已到來(lái)。轉(zhuǎn)型潮已經(jīng)啟動(dòng)，山寨品牌恐遭淘汰。朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)下危機(jī)重重，原材料漲價(jià)、消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)能過(guò)剩等問(wèn)題都無(wú)時(shí)無(wú)刻不在考驗(yàn)著廚電企業(yè)。

　　一、廚電市場(chǎng)沖千億，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，眾多品牌遭淘汰

　　廚電行業(yè)近幾年一直都是各類(lèi)資本爭(zhēng)搶的“高地”，這與多年來(lái)廚電市場(chǎng)規(guī)模增速普遍高于整體家電規(guī)模增幅以及廚電的高利潤(rùn)密不可分。這就導(dǎo)致幾乎所有的家電品牌都涉足了廚電，其他知名的不知名的品牌更是不計(jì)其數(shù)。通過(guò)今年廚電行業(yè)勢(shì)頭我們可以預(yù)感到：廚電這個(gè)行業(yè)不好玩了，要大換血!

　　廚電行業(yè)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

　　2018年上半年以來(lái)，廚電市場(chǎng)一改過(guò)去幾年的強(qiáng)勁勢(shì)頭，情況急轉(zhuǎn)直下。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年前5個(gè)月廚電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到369億，同比增長(zhǎng)為-4.2%;奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度廚房家電市場(chǎng)規(guī)模同比下滑6.1%。

　　基于上半年的頹勢(shì)，奧維云網(wǎng)也將今年廚電營(yíng)收目標(biāo)從1500億元下調(diào)至1100億元。也就是說(shuō)，從短期內(nèi)來(lái)看，廚電市場(chǎng)規(guī)模想要實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)大概率上是不太可能的了。

　　競(jìng)爭(zhēng)慘烈、品牌淘汰加速

　　中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠�、熱水器、電烤箱、凈水設(shè)備等5個(gè)廚電品類(lèi)，2017年全渠道在銷(xiāo)品牌數(shù)量分別為475個(gè)、546個(gè)、416個(gè)、246個(gè)、284個(gè)，其中新進(jìn)入品牌數(shù)量分別為105個(gè)、127個(gè)、84個(gè)、73個(gè)、79個(gè)，退出品牌數(shù)量分別是102個(gè)、115個(gè)、60個(gè)、32個(gè)、38個(gè)。也就是說(shuō)，2017年進(jìn)入的品牌數(shù)量合計(jì)為468個(gè)，卻有347個(gè)品牌被淘汰出局。燃?xì)庠钇放谱疃喙灿?46個(gè)，新進(jìn)127個(gè)，退出品牌115個(gè)!廚電市場(chǎng)各品類(lèi)新進(jìn)品牌數(shù)量均要大于退出品牌數(shù)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌總數(shù)在不斷增加，行業(yè)市場(chǎng)活力不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

　　二、廚電市場(chǎng)有喜有憂(yōu)

　　2019年，廚電行業(yè)被寄予厚望。但受宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)下行壓力，尤其是2017年以來(lái)的多輪房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，廚電行業(yè)也深受影響。

　　國(guó)家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家蔡瑩評(píng)價(jià)廚電市場(chǎng)是“有憂(yōu)有喜”：傳統(tǒng)廚電銷(xiāo)售下滑給廚電行業(yè)帶來(lái)了明顯壓力，品牌淘汰情況開(kāi)始出現(xiàn);但可喜的是，傳統(tǒng)廚電品類(lèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與新興品類(lèi)的快速增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)廚電市場(chǎng)增長(zhǎng)的兩股重要力量。

　　奧維云網(wǎng)線(xiàn)下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，盡管我國(guó)城鄉(xiāng)廚電消費(fèi)仍然存在較為明顯的差異，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)均非常明顯，不管是城鎮(zhèn)市場(chǎng)還是鄉(xiāng)村市場(chǎng)，3000元以上價(jià)格段的吸油煙機(jī)零售量占比均出現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　相比傳統(tǒng)廚電品類(lèi)，上半年洗碗機(jī)與嵌入式廚電等新興品類(lèi)的表現(xiàn)要好得多，這些新興品類(lèi)也被廚電行業(yè)寄予厚望。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，上半年洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額達(dá)到24億元，同比增長(zhǎng)38.2%;嵌入式電烤箱與嵌入式電蒸箱零售額均為15億元，同比分別增長(zhǎng)13.5%、5.9%。

　　盡管廚電市場(chǎng)隨著基數(shù)的攀升而增速放緩，并且在今年上半年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但不可否認(rèn)的是，廚房電器仍被視為最具投資前景與增長(zhǎng)潛力的行業(yè)，這從廚電龍頭企業(yè)加大投資力度、跨界巨頭不斷進(jìn)軍廚電領(lǐng)域就可見(jiàn)一斑。

　　三、“傍品牌”山寨名牌被淘汰，品牌向高端轉(zhuǎn)型

　　這些被淘汰的品牌有很大一部分是“傍名牌”的山寨品牌。前些年，因?yàn)槠渫倒�減料造價(jià)低而又與某些名牌相似，所以暫時(shí)撈了一把金。但近兩年隨著國(guó)家監(jiān)管部門(mén)與各大電商對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的清剿力度的加大，這些品牌逐漸失去了原有的市場(chǎng)，很多品牌在線(xiàn)下實(shí)體店及線(xiàn)上電商的視線(xiàn)里消失不見(jiàn)，尤其是自假冒山寨櫻花等雜牌敗訴以后，整個(gè)廚電市場(chǎng)處于緊繃狀態(tài)，而2019年這些品牌真的再也扛不住為此倒下。

　　此前，有業(yè)內(nèi)人評(píng)論說(shuō)，廚電這行注冊(cè)個(gè)商標(biāo)，再做套形象，最后找個(gè)白機(jī)廠(chǎng)代工產(chǎn)品，只要營(yíng)銷(xiāo)做得好，就能在這行賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，門(mén)檻低監(jiān)管難品牌繁多讓廚電市場(chǎng)成為山寨雜牌的重災(zāi)區(qū)。僅靠低端廉價(jià)薄利的企業(yè)涵蓋幾乎是帖走質(zhì)量邊緣的產(chǎn)品，包括低端假冒、低端擦邊球(擦邊名牌)、低端劣質(zhì)產(chǎn)品等，這些都以薄利多銷(xiāo)生存，但從今以后這種薄利的日子已經(jīng)到頭了。

　　具體分析這些產(chǎn)品的依存渠道及主要銷(xiāo)貨網(wǎng)點(diǎn)，第一是電商渠道、第二是線(xiàn)下代理商渠道，銷(xiāo)貨網(wǎng)點(diǎn)主要是各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)及周邊地區(qū)散貨門(mén)店。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，未來(lái)兩年內(nèi)，大部分假冒偽劣廚電產(chǎn)品將隨著垂直電商的興起而被線(xiàn)上所淘汰，這是必然趨勢(shì)。這些品牌后續(xù)利潤(rùn)根本無(wú)法支撐正常運(yùn)營(yíng)，面向渠道大幅漲價(jià)更是一件不可能的事，因此無(wú)品牌價(jià)值利潤(rùn)被壓榨只能被淘汰出局。

　　有專(zhuān)家就表示稱(chēng)，當(dāng)下廚電企業(yè)面臨行業(yè)起步門(mén)檻高，生產(chǎn)成本高，渠道營(yíng)銷(xiāo)推廣成本高，渠道下沉難，線(xiàn)上搶不到流量等諸多困境，最主要的是消費(fèi)品升級(jí)，低端產(chǎn)能低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)根本沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。

　　廚電市場(chǎng)一邊是低端產(chǎn)品山寨品牌被快速淘汰，一邊是方太、老板、華帝、海爾、美的、櫻花、帥康、德意、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)、好太太、名氣、櫻雪、科恩、迅達(dá)、歐意等品牌積極向高端轉(zhuǎn)型，而且在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，高端廚電逐漸被消費(fèi)者所接受，及嵌入式廚電的快速增長(zhǎng)就說(shuō)明了這一點(diǎn)。

　　四、2019年廚電行業(yè)將面臨的挑戰(zhàn)

　　廚房電器行業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展錯(cuò)綜復(fù)雜，面臨眾多危機(jī)。

　　其一是原材料等生產(chǎn)成本暴漲危機(jī)

　　2016年末至今，受到原材料價(jià)格暴漲影響，配件及包裝等價(jià)格大幅提升，品牌價(jià)值較強(qiáng)的企業(yè)，并沒(méi)有因此而大幅提升價(jià)格，但低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的品牌卻看不住這個(gè)坎，三番五次面向渠道漲價(jià)。但三番五次提價(jià)后直逼品牌價(jià)，還不如直接選擇個(gè)品牌做，所以2018年品牌集中度越來(lái)越強(qiáng)，導(dǎo)致全國(guó)線(xiàn)下實(shí)體店市場(chǎng)大洗牌，大部分雜牌無(wú)論是地區(qū)性品牌還是全國(guó)渠道，至少50%以上會(huì)被淘汰出局。

　　其二是消費(fèi)品升級(jí)低價(jià)低配失去優(yōu)勢(shì)

　　對(duì)于雜牌而言，最大的優(yōu)勢(shì)就是低價(jià)，而隨著消費(fèi)品升級(jí)及消費(fèi)需求大幅提升因素影響，所以低端產(chǎn)品低價(jià)已逐漸失去優(yōu)勢(shì)，尤其是消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，雜牌和品牌的區(qū)分辨別越來(lái)越多人知道。這種情況下許多雜牌企業(yè)早已關(guān)門(mén)宣布倒閉，剩下來(lái)的幾乎也是奄奄一息。

　　其三是產(chǎn)能過(guò)剩政策驅(qū)動(dòng)低端產(chǎn)能出局

　　自2016年開(kāi)始，國(guó)家多次提及供給側(cè)改革，及環(huán)保嚴(yán)查等措施，給雜牌等低端產(chǎn)能猛烈的連環(huán)重拳，讓廚電上游供應(yīng)企業(yè)，還未回過(guò)神來(lái)，就已面臨著生存壓力。再加上環(huán)保的壓力使整個(gè)廚電市場(chǎng)處于渠道價(jià)格隨時(shí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但銷(xiāo)售量卻增長(zhǎng)并不明顯，足以證實(shí)國(guó)家對(duì)淘汰低端產(chǎn)能，還有可能陸續(xù)出臺(tái)更多措施嚴(yán)打劣質(zhì)。因此，廚電行業(yè)洗牌接下去更加殘酷，生死不由自己，品牌逆勢(shì)布局增長(zhǎng)擴(kuò)大規(guī)模，雜牌淘汰已是大勢(shì)所趨。經(jīng)銷(xiāo)商朋友們一定要小心，遠(yuǎn)離山寨，遠(yuǎn)離雜牌!跟隨大勢(shì)，自我要升級(jí)轉(zhuǎn)型!

　　五、2019年廚電行業(yè)的機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)

　　1. 樓市調(diào)控政策為廚房電器行業(yè)帶來(lái)渠道變革，這是完善廚房電器行業(yè)渠道的一個(gè)契機(jī)，促進(jìn)廚房電器產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，開(kāi)發(fā)更為完善系統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道。

　　2. 中國(guó)廚房電器市場(chǎng)還存在著大量的空白市場(chǎng)。廚房電器產(chǎn)品在的二三級(jí)市場(chǎng)的占有率很低，這些市場(chǎng)的開(kāi)拓必然極大的推動(dòng)廚房電器行業(yè)發(fā)展。廚房電器下鄉(xiāng)已和家電、汽車(chē)一樣，成為一種新的時(shí)尚，國(guó)家的"西部大開(kāi)發(fā)"、"新農(nóng)村建設(shè)"政策更是提供了一大助力�？梢�(jiàn)，中國(guó)廚房電器市場(chǎng)在二三線(xiàn)市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)和潛能。

　　3. 中國(guó)廚房電器行業(yè)發(fā)展迅速，實(shí)力不斷壯大，廚房電器市場(chǎng)格局已初見(jiàn)規(guī)模。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，中國(guó)已成為世界產(chǎn)量領(lǐng)先的國(guó)家，并形成了一批有影響力的民族廚房電器品牌。

　　4. 發(fā)達(dá)國(guó)家廚房電器企業(yè)制造基地向中國(guó)轉(zhuǎn)移，帶動(dòng)了我國(guó)廚房電器行業(yè)整體技術(shù)水平、管理水平的提升，并在一定程度上完善了消費(fèi)者的培育工作，為促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展和壯大做了有效的鋪墊和支持。全球化、專(zhuān)業(yè)化的分工合作體系為中國(guó)廚房電器提供了良好的市場(chǎng)機(jī)遇，有利于中國(guó)廚房電器在較高層次上參與全球廚房電器的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)。