“時(shí)間來(lái)到了2021年。80后逐漸掌握了消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)，90后也進(jìn)入，這是現(xiàn)今時(shí)代背景下的消費(fèi)人群。年輕人作為最具購(gòu)買創(chuàng)造力的消費(fèi)人群。如何貼合年輕人的消費(fèi)理念與趨勢(shì)，是各個(gè)品牌的頭等大事。”

　　以家居市場(chǎng)為例，80后人群的占比接近一半，是主力人群;而作為第二隊(duì)列的90后人群，也正進(jìn)入家居消費(fèi)市場(chǎng)，占比達(dá)到30%。總的來(lái)說(shuō)，家居消費(fèi)的主流群體基本為80、90后。

　　聚焦在以下幾個(gè)問(wèn)題：

　　第一，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)觀念和選擇“新”在哪里?

　　第二，爆品成功的營(yíng)銷推廣策略是什么?

　　第三，后疫情時(shí)代，家居產(chǎn)品行業(yè)如何破冰?

　　01/打造爆品要知道誰(shuí)是主流

　　作為主流消費(fèi)群體——85、90后是更注重生活品質(zhì)，享受生活的新一代，對(duì)新生事物有足夠的好奇心，同時(shí)對(duì)于潮流和審美也有著自己的理解，在家居產(chǎn)品方面，他們期望通過(guò)產(chǎn)品來(lái)構(gòu)建出個(gè)性化的、高品質(zhì)的“居家新生活”。在這樣的消費(fèi)趨勢(shì)下，年輕人展現(xiàn)出的需求獨(dú)特、更高品質(zhì)等消費(fèi)傾向，也在倒逼著家居市場(chǎng)的深度變革。如金柏麗雅、極有家、木鄰MULINHOME等傳統(tǒng)或新興家居企業(yè)，為滿足當(dāng)下年輕人的新需求理念，推出了多款全新定義的家居產(chǎn)品：一站式定制化的衛(wèi)浴產(chǎn)品整體套裝、個(gè)性突出的“喜上枝頭”食品托盤、幫助年輕人釋放情緒的創(chuàng)意綠植等。

　　以熱門按摩椅單品——小巨蛋按摩椅為例，深挖市場(chǎng)空間與目標(biāo)群體消費(fèi)需求，突破原有的家居市場(chǎng)定位，放眼新的消費(fèi)主力人群，圍繞他們的生活場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景，找到了按摩椅爆品的輸出路徑：打破傳統(tǒng)按摩椅的標(biāo)簽定義，從造型到功能再到體驗(yàn)——“給年輕人享受生活的新選擇”，既滿足了緩解疲勞，舒適按摩的物質(zhì)需求，又滿足個(gè)性化品質(zhì)生活的精神需求。

　　具體來(lái)說(shuō)，年輕一代對(duì)于家居的理解，既要“高顏值”又要“高品質(zhì)”，即外觀上帶來(lái)審美愉悅、價(jià)值外顯的同時(shí);功能上又要符合人體工程學(xué)，從而帶給用戶最大程度上的優(yōu)質(zhì)使用體驗(yàn)。多元化、多方面的消費(fèi)需求，以及追求合理性價(jià)比而不接受較高品牌溢價(jià)的消費(fèi)理念，讓家居產(chǎn)品不得不擁有更具包容性的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　例如小巨蛋按摩椅，其首先打破了傳統(tǒng)按摩椅的造型定義，創(chuàng)造性地打造出了一款360°無(wú)尖角圓潤(rùn)親和的類蛋形按摩椅，讓消費(fèi)者一眼難忘。在功能體驗(yàn)上，產(chǎn)品分為自然展開(kāi)和閉合成形兩種使用形態(tài)，展開(kāi)時(shí)是功能高效實(shí)現(xiàn)的按摩椅;閉合時(shí)是可做瑜伽等個(gè)性化運(yùn)動(dòng)的輔助器材，同時(shí)也貼合了當(dāng)下流行的運(yùn)動(dòng)方式。高顏值結(jié)合高品質(zhì)，讓該產(chǎn)品在家居市場(chǎng)中脫穎而出，最終該項(xiàng)目在京東眾籌平臺(tái)上以1077%的眾籌量超額完成任務(wù)，成功打入市場(chǎng)，成為居家產(chǎn)品中的爆品。

　　02/產(chǎn)品的邊界擴(kuò)張來(lái)源于背書(shū)

　　貼合消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品外觀及功能，是成為爆品的前置條件。而如何進(jìn)一步地推廣擴(kuò)張、減少消費(fèi)者的選擇成本，使其在消費(fèi)者間快速傳播并形成消費(fèi)決策，是接下來(lái)要考慮的問(wèn)題。

　　帶貨直播是當(dāng)下產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣最熱門的方式之一，各個(gè)線上家居平臺(tái)正在嘗試引入帶貨流量，這也是今年家居行業(yè)的主要趨勢(shì)之一。隨著消費(fèi)者對(duì)帶貨直播的關(guān)注度及消費(fèi)轉(zhuǎn)化率日益提升，“紅人”們對(duì)家居產(chǎn)品的消費(fèi)帶動(dòng)能力也不容小視。

　　例如維眾家紡，也通過(guò)在線上直播帶貨的方式中找到了淘寶店發(fā)展新方向，這樣一來(lái)，最基礎(chǔ)的效果已經(jīng)達(dá)成——當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)帶貨直播了解到了產(chǎn)品，那么就意味著產(chǎn)品的品質(zhì)獲得了來(lái)自明星或產(chǎn)品達(dá)人的認(rèn)可。這一點(diǎn)在原本信息繁多雜亂的的家居產(chǎn)品-消費(fèi)者的供需關(guān)系中，直擊了消費(fèi)者的家居消費(fèi)痛點(diǎn)，幫助消費(fèi)者節(jié)約了選擇判斷時(shí)間成本，促進(jìn)消費(fèi)決策，從而使產(chǎn)品成功實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

　　03/線上、線下、場(chǎng)景化是新銳家居行業(yè)的出路

　　家居行業(yè)有著四大消費(fèi)特征：超低頻、重決策、弱品牌、集中買。即消費(fèi)頻率較低，決策前需要大量復(fù)雜的產(chǎn)品信息，品牌價(jià)值形象影響較低，消費(fèi)者單次會(huì)購(gòu)買多種品類產(chǎn)品。新產(chǎn)品、新企業(yè)想破冰，要做出以下改變：

　　1.“線上做決策”

　　消費(fèi)者的消費(fèi)決策分為兩種：感性消費(fèi)和理性消費(fèi)。決定消費(fèi)者采用哪種決策的因素一般有兩個(gè)：價(jià)格和產(chǎn)品差異化程度。按照這一消費(fèi)決策框架，家居類商品不僅單品價(jià)格較高，并且標(biāo)準(zhǔn)化程度也較低，這意味著消費(fèi)者需要付出更高的“選擇成本”。正因如此，線上渠道方便快捷，時(shí)間成本較低，從而比線上更適合承接這樣的需求。如原本是傳統(tǒng)家具廠的肥寶家具工廠店在2018年底組建了電商團(tuán)隊(duì)，目前已完成年銷量同比增長(zhǎng)1800%的成績(jī);五金少女、制匠家具等由年輕家居生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)的店鋪都在淘寶等線上平臺(tái)生態(tài)內(nèi)獲得了快速發(fā)展。

　　2.“線下做交易”

　　從全行業(yè)的視角來(lái)看，家居增長(zhǎng)的天花板還遠(yuǎn)未達(dá)到，這一定位也要求家具行業(yè)對(duì)將來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)有著更理性的認(rèn)知。即便在疫情期間，大部分消費(fèi)者的注意力被聚集在線上，但并不代表線上成為了家居產(chǎn)品消費(fèi)的唯一渠道。“疫情之后，人們?cè)摶鼐�下看還是會(huì)回去的”，發(fā)力方向應(yīng)調(diào)整為變成了在線上和線下兩大渠道間尋求平衡。如極有家的線下發(fā)展策略，“淘寶尊重線下渠道，線下也可以成為線上渠道的樣板間。”正是在這樣的理念下，拓展本地化同城業(yè)務(wù)也正在成為極有家的重要戰(zhàn)略。

　　3.“構(gòu)建場(chǎng)景化的家居消費(fèi)選擇，泛品類與個(gè)性化”

　　疫情期間，人們?cè)诟綦x時(shí)期會(huì)衍生出大量居家辦公的需求，從而有大量的流量會(huì)聚集在居家平臺(tái)上，具體品類主要為：體驗(yàn)舒適，改善久坐疲勞的辦公桌椅能、懶人沙發(fā)以及躺椅等。這些品類的產(chǎn)品得到了更多的追捧，這顯示出人們對(duì)居家舒適感有了更高的要求。后疫情時(shí)代，通過(guò)消費(fèi)者在前期生活習(xí)慣的養(yǎng)成，這樣的需求會(huì)延續(xù)下去，那么在人們重新思考“家居環(huán)境”的重要性之下：場(chǎng)景化的構(gòu)建、引入泛生活品類，提升整體體驗(yàn)的同時(shí)多樣化的商品也可對(duì)接用戶個(gè)性化的需求。

　　在“起居室”這一場(chǎng)景化空間下，以往的家居產(chǎn)品存在著品類組合單一、場(chǎng)景使用需求不明確等問(wèn)題，在挖掘了市場(chǎng)及消費(fèi)者需求痛點(diǎn)后，悠活家居將其“床頭柜-床-休閑椅”這一場(chǎng)景化下的家居組合產(chǎn)品推向市場(chǎng)，立馬彌補(bǔ)了細(xì)分市場(chǎng)下的新品類，獲得了優(yōu)異的市場(chǎng)前景預(yù)期。全新系統(tǒng)化的創(chuàng)新形式，場(chǎng)景化的定位，也讓產(chǎn)品更加符合預(yù)先的市場(chǎng)空間導(dǎo)向，極受80-90后人群青睞。

　　在當(dāng)下的消費(fèi)時(shí)代和市場(chǎng)空間下，家居產(chǎn)品如何創(chuàng)造“爆品”，核心還是要及時(shí)匹配主流消費(fèi)人群的需求變化，把握洞察下的新機(jī)會(huì)、新增長(zhǎng)，同時(shí)做好迎接市場(chǎng)增長(zhǎng)的準(zhǔn)備，牢牢把控產(chǎn)品質(zhì)量，找到對(duì)路的營(yíng)銷推廣方式，成功抓住機(jī)遇并應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。