傳統(tǒng)家具行業(yè)運(yùn)營模式

　　家具的傳統(tǒng)運(yùn)營模式雖然多種多樣，但與其他消費(fèi)品的傳統(tǒng)模式相差不大。家具行業(yè)的主要運(yùn)營模式分為兩種。一種是直營模式，生產(chǎn)廠家自行投資經(jīng)營專賣店，直接將生產(chǎn)出的家具商品銷售給消費(fèi)者。

　　廠家負(fù)責(zé)專賣店的選址、廠地租賃并進(jìn)行統(tǒng)一裝修，自負(fù)專賣店的盈虧。這種運(yùn)營模式需要廠家擁有非常大的實(shí)力規(guī)模和科學(xué)現(xiàn)代的管理體系，家具行業(yè)采用其的并不太多。

　　更為普遍的第二種運(yùn)營模式，是特許加盟模式。

　　特許加盟模式是一種廠家與地區(qū)零售加盟商共同進(jìn)行銷售的一種商業(yè)模式，是指廠家根據(jù)加盟協(xié)議向地區(qū)加盟商提供商業(yè)經(jīng)營許可權(quán)，并給與人員培訓(xùn)、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理、商品采購等方面的指導(dǎo)和幫助。

　　由地區(qū)加盟商自己選擇經(jīng)營門店，而后經(jīng)過總公司確認(rèn)后自行投入資源進(jìn)行裝修后經(jīng)營，自行配備人員進(jìn)行店面零售經(jīng)營、本地品牌推廣、廣告宣傳、本地物流和售后服務(wù)，并承擔(dān)場地租金和管理費(fèi)。

　　廠家將商品以批發(fā)的形式交由加盟商銷售，雙方各獲取產(chǎn)品利潤。這種運(yùn)營模式大大降低了家具廠商鋪設(shè)銷售網(wǎng)店的成本，加大了商品的覆蓋面，在當(dāng)今傳統(tǒng)市場競爭異常激烈的環(huán)境下更有利于搶占銷售份額。

　　而無論是哪一種運(yùn)營模式，在現(xiàn)在的傳統(tǒng)家具行業(yè)，銷售網(wǎng)店的建設(shè)都較依賴連鎖家居賣場。近十年來，以紅星美凱龍、居然之家為代表的專業(yè)家居連鎖賣場擴(kuò)張迅猛，迅速搶占了家居市場銷售總額的70%以上。

　　專業(yè)家居賣場以其貼心的體驗(yàn)氛圍、良好的服務(wù)策略、高門檻帶來的較為優(yōu)良的商品質(zhì)量以及專業(yè)的廣告推廣測量帶來的品牌沖擊等優(yōu)勢迅速贏得了消費(fèi)者的信任和口碑。

　　然而專業(yè)家居賣場的利潤則主要來自于商戶的高額租金以及銷售利潤的分成，其商戶自然就是廠商的直營店或者地區(qū)的特許加盟商。

　　專業(yè)賣場的存在使得家具營銷中的利益分成又多了很大的一部分，一方面帶給家具廠商和地區(qū)特許加盟商較大的運(yùn)營壓力，另一方面，又間接推高了家具商品的銷售價(jià)格。

　　家具產(chǎn)品又由于其不同于其他家庭消費(fèi)品的行業(yè)特殊性，在銷售乃至整個(gè)運(yùn)營過程中需要考慮一些其特殊的因素。

　　第一，家具交易中往往存在訂金。由于家具商品的消費(fèi)對于大部分消費(fèi)者來說屬于大額度開支，消費(fèi)者往往更樂于接受“選貨——訂金——收貨——滿意后付全款”的消費(fèi)方式。在一次家具商品的消費(fèi)中存在二次付款。

　　第二，家具商品消費(fèi)不是一手交錢一手交貨的消費(fèi)。消費(fèi)者在家居賣場或者家具專賣店中訂購家具商品之后，銷售商需要將訂單反饋至廠家，然后廠家生產(chǎn)或者從庫存發(fā)貨至銷售商，銷售商再通過聯(lián)絡(luò)專業(yè)的安裝團(tuán)隊(duì)為顧客上門并安裝家具商品，此時(shí)整個(gè)交易過程才算完成。其全過程往往需要耗費(fèi)數(shù)個(gè)禮拜。

　　第三，家具商品的質(zhì)量和品質(zhì)往往需要長時(shí)間來驗(yàn)證。家具商品屬于極耐用消費(fèi)商品，其使用壽命能達(dá)到數(shù)十年乃至上百年。同樣，其質(zhì)量也往往需要數(shù)月來驗(yàn)證。

　　家具商品與消費(fèi)者家中的設(shè)計(jì)、裝潢、配飾等搭配使用，形成一個(gè)相輔相成的整體，其效果往往在家居賣場中挑選商品時(shí)無法提前預(yù)知。

　　第四，家具商品的物流不易。由于其體積大、運(yùn)輸損耗高、商品價(jià)值高等特點(diǎn)，絕大部分消費(fèi)者常用的物流公司都不提供家具商品的物流服務(wù)。家具商品的整個(gè)物流過程都是通過專業(yè)物流公司服務(wù)的。

　　第五，其物流服務(wù)有幾個(gè)特點(diǎn)：只運(yùn)送到地區(qū)倉庫不送貨上門，單線運(yùn)輸無法轉(zhuǎn)運(yùn)，運(yùn)費(fèi)價(jià)格高保險(xiǎn)費(fèi)用高。本文調(diào)研中常常聽到家具銷售商所言：“家具只要一出門，步步都要花錢。”

　　第六，家具商品的售后維護(hù)非常麻煩。因?yàn)榧揖呱唐肥墙?jīng)過安裝固定在家中的，并且由于其對拆裝和物流極強(qiáng)的專業(yè)性需求與高昂的成本，其所有售后維護(hù)都需要銷售服務(wù)商上門進(jìn)行。

　　而近幾年來，隨著世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)惡化，經(jīng)濟(jì)危機(jī)覆蓋全球，復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，給傳統(tǒng)的家具廠商帶來了前所未有的危機(jī)。許多家居行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，現(xiàn)在中國的家具行業(yè)面臨五大內(nèi)憂和四大外患。

　　五大內(nèi)憂，包括匯率上升、出口退稅率的調(diào)低、《新勞動(dòng)合同法的出臺》、國家的宏觀調(diào)控和稅費(fèi)攤牌的增加。家具行業(yè)是我國的傳統(tǒng)出口優(yōu)勢型行業(yè)，人民幣的升值、調(diào)低退稅率給了我國出口型家具商沉重的打擊，讓很多家具商品出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，加大了國內(nèi)市場的競爭。

　　《新勞動(dòng)合同法》的出臺就本身而言，政府出面保護(hù)弱勢群體是有益的，但是這個(gè)法案的推出既缺少論證又缺少試點(diǎn)，結(jié)果導(dǎo)致我國接近三分之一的制造業(yè)立刻陷入人力成本危機(jī)。

　　而與此同時(shí)，我國企業(yè)攤牌稅費(fèi)的不斷上漲，國家宏觀調(diào)控政策傾斜帶來的轉(zhuǎn)型陣痛，又大大加重了我國制造業(yè)包括家具行業(yè)的企業(yè)負(fù)擔(dān)。四大外患，包括匯率大戰(zhàn)、中外貿(mào)易大戰(zhàn)、成本大戰(zhàn)和氣候大戰(zhàn)。

　　眾人耳熟能詳?shù)膮R率戰(zhàn)貿(mào)易戰(zhàn)，各國都為了能在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下生存采取了一定的本國貿(mào)易保護(hù)政策。家具出口廠商在匯率戰(zhàn)和貿(mào)易戰(zhàn)中普遍損失慘重。

　　而各國對環(huán)境的深化控制和保護(hù)措施，讓家具企業(yè)的原材料越來越難獲得，成本越來越高。在五大內(nèi)憂和四大外患共同沖擊下，我國的家居行業(yè)急需轉(zhuǎn)型突圍，找到更適合自己生存的運(yùn)營模式。

　　家具行業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀與特點(diǎn)

　　家具行業(yè)的電子商務(wù)模式在當(dāng)今時(shí)代可謂是百花齊放。然而到目前為止，絕大多數(shù)的模式尚在探索之中，尚未形成自己獨(dú)有的規(guī)模和利益鏈模式，故有成功者而失敗者更眾。

　　以美樂樂為代表的在2011年—2012年迅速發(fā)展的家居電子商務(wù)平臺企業(yè)也漸漸遇到了自己的發(fā)展瓶頸。其原因一方面在于家具廠商進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的越來越多，競爭越來越激烈，另一方面在于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)越來越理性，越來越警惕。

　　許多不良賣家通過虛假描述等欺騙行為將商品銷售給顧客，顧客收貨后又礙于高昂的物流和拆裝成本只好忍氣吞聲，嚴(yán)重的打擊了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息。

　　在此環(huán)境下，電子商務(wù)市場總體有如下四大特征：

　　第一，物流、售后和安裝不便。消費(fèi)者網(wǎng)購有的時(shí)候出現(xiàn)問題，并不一定是家具商品本身的問題。家具商品的運(yùn)輸過程中損耗幾率較大，而且物流費(fèi)用高昂，而購買回家中之后，又需要專業(yè)人員進(jìn)行上門安裝。

　　非專業(yè)的操作很可能大大降低家具商品的質(zhì)量和使用壽命。同時(shí)家具商品的售后服務(wù)有需要上門完成，這對于遠(yuǎn)在千里外的網(wǎng)絡(luò)銷售商來說很難完成。

　　第二，看不見摸不著，體驗(yàn)感不強(qiáng)。家具商品在家中并不是獨(dú)立存在的，而需要和房屋內(nèi)的結(jié)構(gòu)、裝潢、配飾等綜合使用才會達(dá)到好的效果，而這些效果在網(wǎng)絡(luò)圖片上體驗(yàn)不出來。體驗(yàn)效果低是消費(fèi)者通過電子商務(wù)購買家具商品的最大阻礙。

　　第三，而且家具商品價(jià)值高經(jīng)久耐用，消費(fèi)者往往一生中才購買兩三次，更愿意相信“看的著，摸的到”的商品。

　　第四，購買容易退換難。消費(fèi)者購買到不滿意的商品，卻苦于找不到家具商品的專業(yè)物流，或是其物流成本過于高昂，而放棄退換商品的權(quán)利。電子商務(wù)商家給與消費(fèi)者的“包退包換”承諾往往成為一紙空文，這樣間接造成鉆空子的無良賣家集體涌現(xiàn)，混亂了市場環(huán)境。

　　第五，電子商務(wù)與渠道銷售很難并存。家具廠商絕大多數(shù)采取的是特許加盟的機(jī)制，而專賣店體驗(yàn)店的開設(shè)又往往位于大型專業(yè)家居賣場之內(nèi)。

　　結(jié)語

　　在網(wǎng)絡(luò)的影響下，其價(jià)格必然會發(fā)生偏差，無法統(tǒng)一，又會損害連鎖賣場的利潤。而傳統(tǒng)的家具廠商極其依賴于連鎖家居賣場和地區(qū)特許加盟商的經(jīng)營，他們會害怕進(jìn)軍電子商務(wù)會“撿了芝麻丟了西瓜”。