商業(yè)化之路走了這么多年的中國(guó)電影市場(chǎng)，早已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)期。

　　在中國(guó)目前電影市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的狀態(tài)下，想被更多的觀眾認(rèn)知與接受，想在與虎視眈眈的同時(shí)期上映的電影的競(jìng)爭(zhēng)中，分得票房的一杯羹，必然離不開(kāi)一定的營(yíng)銷宣傳手段與策略。

　　電影是門藝術(shù)，而營(yíng)銷是種手段，過(guò)去簡(jiǎn)單的“海報(bào)+售票窗”的模式顯然已不適應(yīng)目前網(wǎng)絡(luò)繁榮的環(huán)境下�；ヂ�(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)電影的宣傳和發(fā)行上有著推波助瀾的作用，那些令人記憶猶新的輕松過(guò)億的電影，很大一批都是來(lái)自新生代跨界導(dǎo)演的作品，而他們憑靠的是粉絲經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等，讓更多的電影人越來(lái)越注重使用互聯(lián)網(wǎng)的重要性。

　　暑期檔是中國(guó)內(nèi)地電影除了賀歲檔之外，競(jìng)爭(zhēng)最激烈、跨時(shí)最久、發(fā)展空間最大的電影檔期，自然也就成為眾多電影爭(zhēng)奪電影票房市場(chǎng)份額的白熱化時(shí)期。當(dāng)我們還在驚嘆暑期檔上映的《捉妖記》輕松打破《泰囧》的13億的高票房時(shí)，7月內(nèi)地電影的單月票房是54.9億，成為史上單月票房最高的一個(gè)月，制造除了一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)暑期檔”。除了《捉妖記》，《大圣歸來(lái)》的7億，《煎餅俠》的9億票房也讓人不能不考究深思，推動(dòng)票房扶搖直上的背后的力量到底是什么?下面鈦媒體小編以2015年暑期檔上映的影片為例，整合出各類電影的具有代表性的營(yíng)銷宣傳方式。

　　1.《大圣歸來(lái)》：有口碑才有“自來(lái)水”

　　《西游記之大圣歸來(lái)》絕對(duì)是今年暑期檔最實(shí)至名歸的黑馬，一部國(guó)產(chǎn)的3D動(dòng)畫(huà)影片，一個(gè)已經(jīng)被改編多次運(yùn)用無(wú)數(shù)次的傳統(tǒng)文化IP，卻在15天后取得7億的高票房取得內(nèi)地動(dòng)畫(huà)電影票房冠軍，這部劇在無(wú)高成本宣傳的情況下依然在票房上逆襲成功，制勝的法寶就是電影營(yíng)銷方式中并不常見(jiàn)的口碑營(yíng)銷。

　　在這場(chǎng)口碑營(yíng)銷中，《大圣歸來(lái)》雖然沒(méi)有大規(guī)模的宣傳，但通過(guò)至關(guān)重要的全國(guó)點(diǎn)映后，大多數(shù)場(chǎng)次依然保持極高的上座率，點(diǎn)映之后，無(wú)數(shù)的觀眾被過(guò)硬的影片質(zhì)量打動(dòng)，自愿加入“自來(lái)水”行列，成為這部電影的免費(fèi)宣傳者。

　　至少豆瓣電影是這部片子走紅不可忽視的一個(gè)助推力量。豆瓣的「電影」頻道擁有非常大的影迷社區(qū)與數(shù)據(jù)庫(kù)，每部電影評(píng)分的分值也越來(lái)越成為眾多受眾衡量?jī)?yōu)劣電影的標(biāo)準(zhǔn)�！洞笫�歸來(lái)》在豆瓣電影的推廣營(yíng)銷的初期就獲得高達(dá)8.8的評(píng)分，無(wú)數(shù)為其叫好的影評(píng)奠定了影片強(qiáng)有力的口碑“廣告”。另一方面，一篇名為《大圣歸來(lái)原畫(huà)手稿流出!太驚艷了!》的文章通過(guò)微信公眾號(hào)、朋友圈實(shí)現(xiàn)了大面積傳播，包括人民日?qǐng)?bào)在內(nèi)的三百多個(gè)公眾號(hào)均對(duì)其進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。這篇文章贏得了300萬(wàn)的閱讀量，推動(dòng)《大圣歸來(lái)》成為了全民熱議的話題。

　　微信電影票也對(duì)這部電影進(jìn)行了推廣。緊跟電影公映之后，微信電影票平臺(tái)上推送影片的資料、評(píng)價(jià)、觀影指南等全方位的活動(dòng)，一次次促進(jìn)了口碑的持續(xù)發(fā)酵擴(kuò)大。通過(guò)持續(xù)穩(wěn)定的口碑營(yíng)銷的活動(dòng)，最終讓自稱為“自來(lái)水”的網(wǎng)友對(duì)這部電影的喜愛(ài)與熱情成為勢(shì)不可擋的洪流。

　　2.《煎餅俠》：網(wǎng)生代下的“屌絲”IP

　　作為網(wǎng)生代下的電影，《煎餅俠》的電影敘事策略、內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)的融合，使得這部電影烙著深深的網(wǎng)絡(luò)文化的印跡，因此利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體進(jìn)行營(yíng)銷也是在意料之中。

　　憑借《屌絲男士》四季網(wǎng)絡(luò)劇火爆的大鵬，積攢著大量的網(wǎng)絡(luò)觀眾，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)《屌絲男士》網(wǎng)劇的點(diǎn)擊量超過(guò)30億。而自從5月20日在搜狐視頻開(kāi)播的《屌絲男士4》，通過(guò)在片頭和片尾直接穿插《煎餅俠》的電影宣傳的內(nèi)容，以及將電影植入在隱蔽的劇情內(nèi)容中等多方面的軟廣植入，也是不遺余力在對(duì)《煎餅俠》進(jìn)行宣傳和推廣。

　　《煎餅俠》的故事本身來(lái)源于《屌絲男士》，二者都是通過(guò)無(wú)厘頭、“屌絲逆襲”、英雄反轉(zhuǎn)”等方式強(qiáng)化喜劇效果，并都有一個(gè)符合時(shí)代特征和口味的調(diào)性，吸引著一大批受網(wǎng)生代文化影響頗深的人群。

　　其次是電影的宣傳發(fā)行團(tuán)隊(duì)善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)制造話題，其中就包括在大鵬在中關(guān)村街上擺攤賣煎餅，走進(jìn)“藍(lán)翔”、大鵬帶領(lǐng)主創(chuàng)人員在35座城市中游走等活動(dòng)，都在網(wǎng)絡(luò)上引起眾多網(wǎng)友們參與線上話題討論互動(dòng)，煎餅俠和大鵬的話題高居微博熱搜榜。這類宣傳活動(dòng)具有輕松、調(diào)侃式的互聯(lián)網(wǎng)思維，且通過(guò)這種近距離的接觸累積一定的粉絲數(shù)量，容易形成“鞏固印象”的營(yíng)銷宣傳效果。

　　《煎餅俠》團(tuán)隊(duì)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，運(yùn)用新媒體營(yíng)銷的思路，在微信推出H5小游戲或小動(dòng)畫(huà)等。例如在沙塵暴襲擊北京期間，制作了“擦亮北京”的H5小游戲，網(wǎng)友可以動(dòng)手將被沙塵籠罩的北京“擦亮”，這個(gè)游戲在朋友圈擴(kuò)散后，得到了6萬(wàn)次點(diǎn)擊，使得電影宣傳內(nèi)容更加多元、范圍更廣、效果更為優(yōu)質(zhì)，同時(shí)為電影宣傳開(kāi)辟了更為廣闊的市場(chǎng)。

　　3.《捉妖記》：與視頻網(wǎng)站打聯(lián)手

　　雖然出品人江志強(qiáng)稱《捉妖記》在經(jīng)歷“柯震東吸毒后換角重拍”一事后，本片成本因此多花7000萬(wàn)，總投資高達(dá)3.5億，但是在宣傳發(fā)行上《捉妖記》仍然不含糊。

　　騰訊視頻多檔自制節(jié)目都配合制作了視頻推廣，騰訊娛樂(lè)等騰訊網(wǎng)門戶渠道也策劃了大量相關(guān)內(nèi)容，以最核心最重磅的硬廣資源全面鋪陳推薦《捉妖記》。據(jù)了解，在電影公映當(dāng)天，騰訊視頻App還發(fā)送全量push推送，當(dāng)天《捉妖記》專輯播放量爆表，刷新院線預(yù)告片單日流量紀(jì)錄。

　　其次是通過(guò)微信、微博上的“大V”發(fā)布與電影相關(guān)的評(píng)論，通過(guò)明星提高電影的知名度，這已經(jīng)成為電影宣傳中司空見(jiàn)慣的手段。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體媒體中，信息接受者與傳遞者所面臨的信息更加迅速性與碎片化，只需意見(jiàn)領(lǐng)袖的稍加“引導(dǎo)”，就會(huì)形成熱議的輿論，很容易出現(xiàn)自發(fā)式的病毒傳播，這相比于費(fèi)用高昂的廣告推廣，效果更突出。

　　4.《道士下山》、《我是路人甲》：靠“文字”說(shuō)事

　　之所以將這兩部電影放到一起分析，是因?yàn)槎�者的營(yíng)銷特色有異曲同工之妙，都借助了文字營(yíng)銷的方式。這仿佛與講究“快餐文化”的今天有些格格不入，而這種格格不入恰巧就是吸引觀眾注意的一大利器。

　　早在《道士下山》上映之前，導(dǎo)演陳凱歌在微博上給電影的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)寫(xiě)下了一封名為“對(duì)你說(shuō)“的長(zhǎng)信，里面回顧自己在電影拍攝過(guò)程中的種種艱辛，感謝電影里的主要演員的付出，并在最后向太太陳紅示愛(ài)。這封酷似”情書(shū)“又類似影評(píng)的文章成為了網(wǎng)絡(luò)上引爆話題的引線，眾多網(wǎng)友、明星都在為陳凱歌導(dǎo)演的真誠(chéng)而轉(zhuǎn)發(fā)該微博，文章在朋友圈內(nèi)也是被無(wú)數(shù)次刷屏，都在呼吁大家走進(jìn)電影院，觀看陳導(dǎo)耗時(shí)三年的作品。

　　而由于7月初上映的電影《我是路人甲》中的主角都是不知名的“路人甲”，很難發(fā)揮出如《道士下山》般的明星效應(yīng)，但其題材新穎特殊，更是在電影上映之前就有梁朝偉先生所寫(xiě)的影評(píng)進(jìn)行營(yíng)銷，這篇追憶往昔、感情真摯的影評(píng)使得《我是路人甲》還未上映，就成功的引爆關(guān)于該部電影的話題，眾多明星在微博紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，這部影評(píng)也至今仍在豆瓣電影的影評(píng)里好評(píng)度與熱度高居不下。

　　同樣不久后林青霞在香港《明報(bào)月刊》刊登了名為《路人甲?有誰(shuí)在關(guān)注?爾冬升!》的專欄文章，也在網(wǎng)絡(luò)上掀起了軒然大波。不論是梁朝偉、還是林青霞、舒淇都曾寫(xiě)文章大贊影片，通過(guò)講述自己的過(guò)往，將自己的感同身受用文字傳遞給外界，這遠(yuǎn)比空洞的圖片和冰冷的視頻有溫度和人情味的多。在被視頻圖片視覺(jué)性轟炸的時(shí)代，合理且恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用文字可以加深了傳播的力量，而作為一個(gè)名人，其文字的傳播效果自然是要比普通人大得多。

　　在網(wǎng)絡(luò)興起的今天，隨著數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，已不能忽視網(wǎng)絡(luò)劇崛起的力量，越來(lái)越多的電影開(kāi)始依賴互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行高效營(yíng)銷。

　　《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》和《老男孩》等網(wǎng)絡(luò)IP衍生的電影，都是利用其在網(wǎng)絡(luò)上已眾所周知的名字和一大批穩(wěn)定的網(wǎng)民數(shù)量，且都在票房上取得了不錯(cuò)的成績(jī)。對(duì)于面積不斷擴(kuò)大的“網(wǎng)生代”，如何調(diào)節(jié)傳統(tǒng)電影與現(xiàn)代網(wǎng)劇的融合，如何發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)用戶的力量是任何當(dāng)代電影應(yīng)該思考的問(wèn)題。優(yōu)秀的故事內(nèi)容、優(yōu)秀的制作水平和優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影口碑與票房雙贏的保障，同時(shí)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須運(yùn)用正確的營(yíng)銷策略，清楚的明白受眾的喜與需要。