國(guó)內(nèi)木門(mén)企業(yè)究竟有多少，并沒(méi)有官方機(jī)構(gòu)給出準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，有說(shuō)法認(rèn)為上萬(wàn)家，也有測(cè)算認(rèn)為6000家以上。

　　無(wú)論是哪組數(shù)據(jù)，數(shù)千家的規(guī)模，足以讓任何人感受到一個(gè)行業(yè)的巨大容量。不可避免，火辣的競(jìng)爭(zhēng)熱度撲面而來(lái)。

　　放到30年的木門(mén)產(chǎn)業(yè)史里，從業(yè)者們奮楫篤行，實(shí)力此消彼長(zhǎng)，潮起潮落，匯成了波瀾壯闊的圖景。肥沃的產(chǎn)業(yè)土壤，給企業(yè)提供了旺盛生長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)，而競(jìng)爭(zhēng)的激烈，引發(fā)一輪又一輪洗牌。

　　大浪淘沙始見(jiàn)金，如今，一二梯隊(duì)品牌格局基本成型，尤其是以夢(mèng)天、TATA、尚品本色、美心等作為主力的頭部軍團(tuán)，席位初定，難以動(dòng)搖。

　　與此同時(shí)，尋找新賽道、打破平衡成為轉(zhuǎn)折時(shí)期的戰(zhàn)略熱點(diǎn)。

　　一二梯隊(duì)品牌成型、中小企業(yè)繼續(xù)出局

　　工廠雖多，但品牌稀少。

　　結(jié)合房地產(chǎn)500強(qiáng)企業(yè)首選木門(mén)品牌、大材青鋒榜及***息，有一定影響力的木門(mén)品牌，大概也就數(shù)百家。

　　尤其是活躍度較高的實(shí)力派們，不過(guò)如下：

　　夢(mèng)天、TATA、尚品本色、鑫迪、索菲亞華鶴、美心、大自然、3D、展志天華、江山歐派、百年天天、兔寶寶、千川、星星、塞納春天、冠牛、霍爾茨、廣千、春天、萬(wàn)家園、什木坊、藝格云、三峰、宏耐、索福、金凱德、潤(rùn)成創(chuàng)展、新多、三榮等。

　　值得關(guān)注的是，近年來(lái)跨界邁入木門(mén)行業(yè)的品牌眾多，其中不乏高手，比如百得勝、歐派旗下的歐鉑尼、志邦、金牌廚柜、圣象、大自然等。

　　據(jù)2021年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，部分跨界品牌已成功撕開(kāi)木門(mén)市場(chǎng)，營(yíng)收跨入數(shù)千萬(wàn)到數(shù)億規(guī)模，并且實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)甚至三位數(shù)的高增長(zhǎng)，光芒奪目，前景可期。

　　不用懷疑，更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)周期，已經(jīng)啟動(dòng)。一大典型現(xiàn)象是，大品牌格局基本成型，這些實(shí)力派用十幾年或近30年的時(shí)間打下足夠深的地基，所擁有的市場(chǎng)地位難以撼動(dòng)。

　　據(jù)測(cè)算，2021年底，包括夢(mèng)天家居在內(nèi)的前十強(qiáng)木門(mén)企業(yè)營(yíng)收總量，已占到行業(yè)整體的10%左右。

　　難能可貴的是，較大營(yíng)收規(guī)模的基礎(chǔ)上，頭部品牌們的增速還能維持兩位數(shù)，遠(yuǎn)超行業(yè)增長(zhǎng)水平，以夢(mèng)天家居為例，2021年?duì)I收約15.2億元，同比增長(zhǎng)23.9%。

　　兩相對(duì)照，預(yù)計(jì)前十強(qiáng)所占份額，將在未來(lái)幾年里上升到15%以上。

　　憑借智能生產(chǎn)降本增效、強(qiáng)大品牌影響力高效圈粉，以及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的大覆蓋，頭部品牌軍團(tuán)有能力繼續(xù)規(guī)模化擴(kuò)張，市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提升。

　　一邊是海洋，一邊是火焰。

　　受原材料成本上升、環(huán)保監(jiān)管升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度提升等因素影響，加之自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)、渠道網(wǎng)絡(luò)未鋪開(kāi)、獲客優(yōu)勢(shì)不足等問(wèn)題，越來(lái)越多的中小木門(mén)企業(yè)敗下陣來(lái)，無(wú)奈出局。

　　未來(lái)的一二線城市，或許再無(wú)中小品牌的施展空間，退往三線以下將成常態(tài)。 

　　數(shù)年市場(chǎng)耕耘與激烈交鋒，加之受階段式消費(fèi)升級(jí)影響，木門(mén)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略發(fā)生顯著變化，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、服務(wù)，戰(zhàn)場(chǎng)在每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)鋪開(kāi)。

　　任何時(shí)候，產(chǎn)品基本面都是影響企業(yè)成敗的核心要素。由顏值、款式、功能、環(huán)保、價(jià)格構(gòu)成的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，已成為兵家必爭(zhēng)的產(chǎn)品高地。

　　單一產(chǎn)品就能打贏持久戰(zhàn)?自然不夠，以硬核產(chǎn)品作為支撐的整體家居方案輸出能力，已迎來(lái)了頭部品牌們熱辣辣的目光。

　　新戰(zhàn)局打響，以門(mén)為入口，實(shí)現(xiàn)全屋木門(mén)定制或者門(mén)墻柜一體化整體木作方案的交付，將重塑下一個(gè)十年的產(chǎn)品力。

　　優(yōu)勢(shì)渠道的深耕成就了一批企業(yè)，如零售之于夢(mèng)天、工程之于江山歐派，而要再勝一局，現(xiàn)有的功夫已然不夠，多渠道、全渠道交鋒早已拉開(kāi)大幕，如果要用一個(gè)字形容，那就是“卷”。

　　關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期的戰(zhàn)略選擇：尋找新賽道

　　市場(chǎng)熱鬧多年，殘酷的現(xiàn)實(shí)已步步逼近，木門(mén)單品類(lèi)增長(zhǎng)速度下滑，進(jìn)入了較為平穩(wěn)的周期，即使是前幾強(qiáng)的品牌，也未能幸免。

　　下一步的道路該如何選擇、增長(zhǎng)點(diǎn)向何處探尋?開(kāi)辟新賽道已成共識(shí)，并形成三種主流選擇：

　　于木門(mén)版圖上尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn);品類(lèi)延伸，投身門(mén)墻柜一體化;發(fā)力新渠道，掌握新資源。

　　舊事物翻篇，按照一慣的邏輯，取而代之的新事物往往箭在弦上，一觸即發(fā)。事實(shí)正如此，木門(mén)市場(chǎng)已是百家爭(zhēng)鳴的新局面。

　　其中，聚焦木門(mén)的情況依然普遍，大多數(shù)木門(mén)企業(yè)固守陣地，力圖從原有版圖上尋找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，尤其是以產(chǎn)品力影響消費(fèi)端，進(jìn)而在市場(chǎng)集中度上升的大變局中，搶占更多份額。

　　其具體做法是，完成木門(mén)產(chǎn)品的迭代，實(shí)現(xiàn)差異化、精細(xì)化、功能化打造，比如：

　　根據(jù)不同用戶群體的需求，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品;增強(qiáng)木門(mén)靜音、防火、環(huán)保健康等性能，力圖超越傳統(tǒng)產(chǎn)品，如夢(mèng)天的水漆木門(mén);TATA的靜音門(mén)、給老人設(shè)計(jì)的“推轉(zhuǎn)門(mén)”、面向缺乏集中供暖地區(qū)提供的“暖芯門(mén)”;3D的無(wú)漆木門(mén)等。

　　鞏固木門(mén)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，部分品牌則從品類(lèi)延伸入手尋找新賽道，實(shí)現(xiàn)多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，比較典型的要數(shù)門(mén)墻柜一體化，成為木門(mén)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型主方向。

　　此外，極少數(shù)品牌甚至看上了整家定制，邁出新品類(lèi)大跨越。

　　據(jù)觀察，至少已有夢(mèng)天、展志天華、尚品本色等木門(mén)實(shí)力派揮師門(mén)墻柜一體化，并從戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品打造、渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整、終端改造升級(jí)、團(tuán)隊(duì)重塑等環(huán)節(jié)入手，構(gòu)建新業(yè)態(tài)的系統(tǒng)能力，促進(jìn)新業(yè)務(wù)的市場(chǎng)成熟。

　　尤其是夢(mèng)天家居，2019年確立門(mén)墻柜戰(zhàn)略后，全力以赴，動(dòng)作頻繁，并且表現(xiàn)出強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力。

　　數(shù)據(jù)是最好的佐證，從2021年的財(cái)報(bào)來(lái)看，墻板營(yíng)收同比增長(zhǎng)33.38%、柜類(lèi)同比增長(zhǎng)27.77%，兩大新品類(lèi)已實(shí)現(xiàn)5億左右的營(yíng)收，一定程度上反映出門(mén)墻柜業(yè)態(tài)取得了較大的進(jìn)步。

　　業(yè)績(jī)的背后，則是夢(mèng)天家居展開(kāi)的一攬子戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，一手提升智能生產(chǎn)水平，確保門(mén)墻柜的交付;一端賦能經(jīng)銷(xiāo)商，激活終端。其中頗為典型的舉措至少包括：

　　1)從生產(chǎn)入手，持續(xù)投入智能制造，比如2020年慶元智能制造生產(chǎn)基地投入使用，有效滿足終端交付需求，尤其是夢(mèng)天智能制造項(xiàng)目(全屋家具大規(guī)模個(gè)性化定制)入選工信部的試點(diǎn)示范項(xiàng)目，反映出門(mén)墻柜交付擁有了可信的保障。

　　2)經(jīng)營(yíng)工具升級(jí)，上線云設(shè)計(jì)2.0、云店等數(shù)字化工具，按照門(mén)墻柜的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行功能研發(fā)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決門(mén)墻柜一體化設(shè)計(jì)問(wèn)題，打通設(shè)計(jì)生產(chǎn)一體化，解決交付問(wèn)題。

　　3)團(tuán)隊(duì)能力重塑，聯(lián)手經(jīng)銷(xiāo)商培養(yǎng)深化設(shè)計(jì)師、安裝工程師、木作美容師三大技能工團(tuán)隊(duì)，滿足門(mén)墻柜一體化銷(xiāo)售與安裝交付的人才需求。

　　4)設(shè)計(jì)師資源的大力度拓寬，通過(guò)孵化“家居美學(xué)大師匯”活動(dòng)大IP、組織木作美學(xué)研習(xí)社等活動(dòng)，促成門(mén)墻柜業(yè)務(wù)在3000多名設(shè)計(jì)師群體中的影響力，并賦能經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)師資源，助力新業(yè)態(tài)落地。

　　此外，霍爾茨已涉足定制家具、墻板、地板等品類(lèi)。而三峰家居，更是追趕整家定制的熱潮，一次性推出數(shù)款套餐，一站式配齊木門(mén)、櫥柜、墻板、地板、衣柜等產(chǎn)品。

　　從渠道入手開(kāi)辟新賽道，實(shí)現(xiàn)多渠道布局，向新渠道要增量，這是木門(mén)行業(yè)里另一種熱門(mén)的戰(zhàn)略選擇。

　　以零售為主戰(zhàn)場(chǎng)的公司，開(kāi)辟B端渠道，已成重要的戰(zhàn)略選擇。

　　以夢(mèng)天家居為例，起家于經(jīng)銷(xiāo)商零售，已布局工程、裝修公司、設(shè)計(jì)師等多個(gè)渠道，2021初見(jiàn)成效，新渠道潛力釋放，預(yù)計(jì)會(huì)帶動(dòng)未來(lái)的總量增長(zhǎng);

　　同時(shí)，夢(mèng)天發(fā)力新媒體、內(nèi)容輸出等方式，逐鹿線上新賽道，實(shí)現(xiàn)全渠道引流，擴(kuò)大私域流量池，賦能經(jīng)銷(xiāo)商解決客流問(wèn)題。

　　以工程業(yè)務(wù)起家的木門(mén)品牌，正借道經(jīng)銷(xiāo)商而大舉進(jìn)軍零售。

　　據(jù)2022半年報(bào)，江山歐派新招近7000家經(jīng)銷(xiāo)商，半年漲幅近50%，其做法是取消原有的標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店要求，只需經(jīng)銷(xiāo)商在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上劃出部分區(qū)域銷(xiāo)售江山歐派產(chǎn)品就行，力圖在C端業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)大突破。

　　無(wú)論選擇怎樣的新賽道，機(jī)會(huì)更大可能還是屬于勇于進(jìn)取的領(lǐng)軍者們。

　　接下來(lái)的產(chǎn)業(yè)躍變期里，六千家企業(yè)或?qū)�減少大半，留出來(lái)的空間將被誰(shuí)分享，答案已經(jīng)很清晰。