疫情正讓人們的消費(fèi)需求逐漸變化，并給相關(guān)行業(yè)在潛移默化中帶來變革。其中，家居業(yè)作為與“家”這個意象連接最為緊密的領(lǐng)域之一，怎樣充分滿足不同消費(fèi)者對理想之家的期待，將是后疫情時代下“逆襲”的關(guān)鍵。本期我們將對話紅星美凱龍，聽聽他們的破局之道。

　　加大營銷投入

　　恢復(fù)市場信心

　　紅星美凱龍?jiān)谏虾Ｓ?家商場，紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁宋丹告訴記者，3月底，上海商場逐漸轉(zhuǎn)入了抗疫模式，所有的正常業(yè)務(wù)基本停滯，這對于重線下運(yùn)營的家居商場來說，沖擊無疑是巨大的。

　　“企業(yè)面臨的困難更多體現(xiàn)在信心方面，信心比什么都重要。”在宋丹看來，恢復(fù)信心要從兩方面著手，一方面是B端，即包括品牌廠商、各商戶們在內(nèi)的整個行業(yè)上下游的信心，另外一方面則是C端消費(fèi)者的信心。

　　為了重燃市場信心，紅星美凱龍加大了在“五五購物節(jié)”“818FUN肆嗨購節(jié)”等促銷活動中的營銷力度，僅“五五購物節(jié)”期間投入的營銷資源就達(dá)到了20億元左右，“效果也是非常明顯的，活動開始的第一個星期里就超過了28000單，訂單量環(huán)比提升了50%以上，且出現(xiàn)了非常多的大額家裝訂單，100萬以上的大單有5個，最高的達(dá)到280多萬。”

　　在宋丹看來，銷售額的強(qiáng)勁反彈，體現(xiàn)出家居家裝消費(fèi)仍是大量消費(fèi)者的“硬需求”，“雖然說今天沒法吃昨天的飯，但目前來看家居消費(fèi)的需求只會延后，不會消失。”

　　發(fā)力高端電器品類

　　打造一站式購物體驗(yàn)

　　目前家居行業(yè)面臨的共性問題是什么?面對這一問題，宋丹談到了目前行業(yè)內(nèi)的三個變化：一是增量市場逐漸變?yōu)榇媪渴袌�，二是消費(fèi)升級趨勢明顯，三是年輕消費(fèi)者崛起，“Z世代”“新中產(chǎn)”等消費(fèi)群體成為主力。

　　由此帶來的行業(yè)共性問題，就是流量，流量正變得稀缺，獲取單位流量的成本正在提高。怎樣抓住更多年輕消費(fèi)者，跟上消費(fèi)升級增長的腳步，拓展新消費(fèi)群體帶來的增量市場成為亟待破解的難題。“我們的解決辦法之一就是加速從物業(yè)平臺轉(zhuǎn)化為綜合運(yùn)營服務(wù)商，通過‘拓品類、重運(yùn)營’，在所有商場打造場景化消費(fèi)的十大品類主題館，細(xì)化經(jīng)營顆粒度。”宋丹說。

　　而突破口就在于高端電器，電器原本是家裝的下游，但隨著系統(tǒng)電器(新風(fēng)系統(tǒng)、凈水系統(tǒng))的崛起，以及嵌入式安裝的風(fēng)靡，電器逐漸成為家裝上游，即消費(fèi)者會先選擇電器產(chǎn)品再確定裝修方案。“高端電器從原先的消費(fèi)鏈條末端轉(zhuǎn)移至了前端，現(xiàn)在已經(jīng)是紅星美凱龍的第一戰(zhàn)略品類，實(shí)際上作為消費(fèi)者來說，需要的是一站式、場景化的購物體驗(yàn)，所有的電器將成為一種場景化的品牌進(jìn)入我們的生活。”宋丹表示。

　　“高端電器的使用場景相當(dāng)廣泛，它可以在廚房出現(xiàn)，可以在客廳出現(xiàn)，甚至可以在臥室出現(xiàn)。”宋丹告訴記者，由于高端電器的購買已然在家裝設(shè)計的各個環(huán)節(jié)中不可或缺，因而可以就此打造場景式的購物體驗(yàn)，構(gòu)建場景化、套系化、系統(tǒng)化的智能電器生活館，再和其他家居品類緊密結(jié)合，就可以實(shí)現(xiàn)不同家居品類之間的流量共享，給消費(fèi)者打造一站式購物體驗(yàn)，延長商場消費(fèi)鏈路，提升客單值和復(fù)購率。

　　據(jù)宋丹透露，紅星美凱龍去年開始布局高端電器市場，自開出第一家智能電器生活館起，開業(yè)一年多，智能電器生活館的銷售額已達(dá)三個多億，不少品牌大店實(shí)現(xiàn)半年超千萬的銷售額，甚至出現(xiàn)了多筆客單價百萬的超級大單。

　　數(shù)字化重塑營銷體系

　　形成流量新增長點(diǎn)

　　“其實(shí)不光是疫情后，家居商場在創(chuàng)新上的探索是一直都在進(jìn)行的。”在宋丹看來，近年來家居業(yè)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，由于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)向線上，以及疫情對于零售行業(yè)的深遠(yuǎn)影響，因此對于家居商場而言，需要通過數(shù)字化的運(yùn)營將整個營銷體系進(jìn)行重塑。

　　首先是單個商品層面的數(shù)字化，“客單價很高的產(chǎn)品，可能不會在網(wǎng)上直接的交易，但是它的引流作用是無可替代的。”宋丹表示。因此，商場聚焦品質(zhì)商品的數(shù)字化運(yùn)營，采用“線上選貨預(yù)約，線下成交轉(zhuǎn)化”的模式，并依托紅星美凱龍?zhí)熵埻�城站，促使商場門店和品牌工廠的商品、服務(wù)全面“觸網(wǎng)”。實(shí)現(xiàn)線上線下一體化之后，商場既能夠通過線上平臺觸達(dá)消費(fèi)者，也可以利用實(shí)體店提供服務(wù)，同時也打破了線下賣場原有的“搜索阻力”，實(shí)現(xiàn)對線下賣場的賦能。

　　其次是整個營銷體系的數(shù)字化，在線上營銷端，紅星美凱龍充分利用小程序、直播、社群等平臺開展針對性營銷活動，在全國的商場開啟淘寶、抖音等多平臺直播營銷，賦能經(jīng)銷商和品牌，促進(jìn)銷售提升，品牌知名度提升，并以爆款、消費(fèi)券等形式撬動線上需求。通過線上引流到線下，有效承接流量并實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

　　818FUN肆嗨購節(jié)期間，商場依托抖音平臺實(shí)現(xiàn)流量增長，并整合社區(qū)團(tuán)長和樓盤資源，推出“同城千團(tuán)鏈萬家”服務(wù)，基于線下場景，組織規(guī)模最大的行業(yè)直播盛典“金牌導(dǎo)購，萬人直播”活動，服務(wù)更多消費(fèi)者。

　　以顧客體驗(yàn)為核心推動轉(zhuǎn)型

　　以點(diǎn)帶面助力行業(yè)升級

　　“今年的8月8日，中央四部委共同發(fā)布了《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》，以國家的力量推動家居行業(yè)的創(chuàng)新和升級，這對于我們來說是巨大的利好。”宋丹說。

　　面對機(jī)遇，宋丹表示下一步商場還是要穩(wěn)扎穩(wěn)打，以消費(fèi)者為中心，智能化、一體化、高端化為方向推動自身轉(zhuǎn)型，繼而帶動整個行業(yè)升級迭代。“未來的居家空間是高度集約化、場景化的。家庭空間里的每一件商品不再是割裂的，而是互相關(guān)聯(lián)在一起。這就要求我們從家裝一開始就要給用戶提供高度配套、高度耦合的一攬子解決方案。”宋丹表示。

　　在宋丹看來，消費(fèi)者的體驗(yàn)始終是創(chuàng)新的根本，“當(dāng)消費(fèi)成為90后、00后的主場時，用戶的參與感就特別重要。這是一個雙向奔赴的過程，一方面，供給端要有這樣的意識、機(jī)會和能力，讓用戶參與進(jìn)來。另一方面，從需求端來說，深度參與家居家裝消費(fèi)的氛圍和習(xí)慣將會形成。”

　　如何提升消費(fèi)者體驗(yàn)度?降低購物成本，滿足購物訴求是關(guān)鍵。因此，近年來，紅星美凱龍正在不斷強(qiáng)化線上線下一體化、家居家裝一體化的一體兩翼的戰(zhàn)略布局，而具體的發(fā)力點(diǎn)正是高端電器領(lǐng)域，尤其是套系化、系統(tǒng)化、嵌入式的高端電器。“我們在全國鋪開智能電器生活館的出發(fā)點(diǎn)在于它解決了兩大痛點(diǎn)，一是高端電器品牌在國內(nèi)沒有場景化、一站式渠道，二是消費(fèi)者無處購買高端電器。而生活館的打造邏輯就是‘所見即所得’，將最終的實(shí)際效果完整呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。”宋丹說。

　　宋丹預(yù)測，高端電器的普及最終將影響消費(fèi)者現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣，形成新的消費(fèi)模式，促進(jìn)生活品質(zhì)的提升。從這個角度看，高端電器不僅僅是一種品類，更是能撬動公司和行業(yè)迭代的杠桿。“今年我們將累計開到200家智能電器生活館，在2023年完成全國商場的全覆蓋，并將與200多家來自全球的頭部電器品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)每年600-700億的高端電器銷售額，更好為合作伙伴創(chuàng)造價值，給消費(fèi)者帶來家具、建材、高端電器一站式消費(fèi)體驗(yàn)。”