風風火火的直播浪潮下，一個現(xiàn)實的問題開始出現(xiàn)：全屋家居經(jīng)銷商是不是要做直播營銷?如何做直播營銷?

　　目前來看，全屋家居經(jīng)銷商相比較于廠家會更看重投入產(chǎn)出比，如果短期或中短期內(nèi)不能見效，會被逐漸放棄直至按下停止鍵。

　　在與代表性經(jīng)銷商持續(xù)溝通、跟蹤一段時間后，我們發(fā)現(xiàn)有的會在終端每隔一兩個月自行組織直播活動，有的更多選擇聯(lián)盟方式共同作戰(zhàn)，共享客戶資源;

　　有的則做了一段時間后就暫停了，不會持續(xù)地“養(yǎng)”群，也不會持續(xù)投入資源“養(yǎng)”人。

　　綜合來看，經(jīng)銷商對直播有三類不同的認知，并顯現(xiàn)出三種不同的態(tài)度。

　　1 跟著廠家/商場走

　　面對突發(fā)的疫情危機，多數(shù)廠家及品牌都還是處于嘗試、摸索階段，只有少數(shù)強勢品牌反應更快、布局迅速，雖然正在推行全網(wǎng)營銷、終端全員直播賣貨，但還是摸著石頭過河，在不斷地試錯、調(diào)整及優(yōu)化中。

　　不少大品牌的代理商依然是延續(xù)傳統(tǒng)線下生意運營的思路：聽廠家/商場的話，跟著廠家商場思路走，廠家或商場指導如何做直播賣貨，代理商在當?shù)匕凑沼卸嗌儋Y源，該怎么理解，就怎么做。

　　2 把直播作為推廣工具

　　部分家居品牌代理商會比較理性看待直播，他們更愿意把直播模式及方法定義為一種新的推廣工具：

　　即通過抖音/快手、今日頭條、網(wǎng)店等渠道發(fā)布品牌及產(chǎn)品、促銷信息，但不直接通過直播賣貨，也不組建獨立的新媒體運營團隊。

　　他們在當?shù)赜袝r依靠自有品牌及團隊獨立策劃直播推廣方法，有時聯(lián)合常聯(lián)系互動的多個互補性品類品牌，一起推廣、發(fā)布促銷信息，相比較于以往，宣傳推廣成本也有明顯下降。

　　在某些品牌及區(qū)域市場，有的經(jīng)銷商組建了獨立的新媒體團隊，制定和執(zhí)行每周、每天的傳播計劃，整體測算下來成本雖然沒有增加多少，但也沒有看到明顯的回報及收益。

　　整體來說，終端還是沿用以往的聯(lián)盟促銷活動方法，但在流量稀缺、客戶觀望和直播賣貨的帶動和推動下，聯(lián)盟促銷更強化在家居方案、價格等內(nèi)容的輸出，弱化了促銷技巧及形式的包裝。

　　3 只做低價產(chǎn)品引流

　　經(jīng)歷過去兩個多月廠商協(xié)同的直播賣貨熱潮后，還有部分家居品牌及代理商對直播賣貨的態(tài)度趨于保守，不少銷售高手表示，他們認可直播集客的方式，也愿意通過特價、爆款單品或套餐來引流，但限于兩三千元價位的產(chǎn)品。

　　他們認為，直播賣貨既不能呈現(xiàn)品牌、安裝、服務等等價值，又不能短時間內(nèi)化解消費者顧慮、建立強有力的信任關系，廠商的直播賣貨行動，完全是費力不討好。

　　直播賣貨適合衣、食等低價格、快決策的快消品，但不太適合住、行等重體驗、高價格的耐用品銷售。

　　二、終端直播營銷的三大障礙

　　1 運營團隊缺失

　　直播賣貨作為新事物，多數(shù)代理商被打了個措手不及，傳統(tǒng)的終端組織架構有營銷總監(jiān)，下設店面經(jīng)理和外圍拓展部，但沒有新媒體部門。

　　疫情后，有意愿、有能力推行直播營銷的代理商，當前主要任務是要么從內(nèi)部選拔人才、要么從外部引入專人，經(jīng)廠家組織的直播專題培訓后，再結合終端的實踐和摸索，逐步搭建起直播運營團隊。

　　2 腳本內(nèi)容缺失

　　直播腳本就像是電視連續(xù)劇的編劇及臺詞，重要性不言而喻。

　　直播腳本內(nèi)容的開發(fā)與設計，需要專長三方面的知識，一是要充分了解行業(yè)及公司產(chǎn)品資訊，洞察用戶場景及消費痛點，二是文字表達能力要強，具備編寫網(wǎng)店產(chǎn)品詳情頁的能力，三是具備快速學習直播營銷模式的能力，并能持續(xù)做升級迭代。

　　3 配套機制缺失

　　目前廠家或當?shù)芈?lián)盟組織發(fā)起組織的直播賣貨，大都是由廠商人員配合外請第三方團隊一起完成的。

　　如果代理商要把直播營銷作為一項重要的營銷策略，就需要配套相應的分工、激勵、服務等機制，才能把它做好、做得持久。做一兩場直播容易，難的是常態(tài)化運營。

　　三、經(jīng)銷商如何做直播?H女士的經(jīng)驗

　　終端調(diào)研中，我們遇到一個案例：M市代理商H女士，有代理運營某瓷磚品牌的經(jīng)驗和基礎。

　　從2018年下半年H女士開始轉(zhuǎn)型，用互聯(lián)網(wǎng)思維、直播賣貨的方式做推廣，在線上養(yǎng)客引流、線下談單前，她及團隊在內(nèi)容輸出上做了三件事：

　　一是針對不同時段當?shù)氐闹魍茦潜P，充分調(diào)研戶型、消費者意向;

　　二是依托于她及團隊的選品經(jīng)驗，不僅有強大的設計師團隊，而且整合不少家裝設計師資源，持續(xù)做好當前主推樓盤的戶型設計方案;

　　三是結合消費者及各品牌的情況，制定更具針對性的設計方案、產(chǎn)品包價格及分配機制。

　　依托于直播賣貨及推廣的新方法，團隊的執(zhí)行效率更高了：

　　面對目標樓盤的潛在消費者，他們能更快地推出產(chǎn)品包，提供更精準的設計方案，配套更具競爭力的價格。一段時間下來在家居建材圈已經(jīng)打開了知名度。

　　下面筆者簡要梳理一下，H女士及團隊的實操方法，核心是做好服務，重點包括設計、安裝、售后及維護服務。具體分為兩部分：

　　開拓市場的3個抓手

　　1 抓需求

　　不論是線下還是線上的購物場景，終端首要解決的是滿足消費者需求。以往流量充裕時，可以沿用“得渠道者得天下”的做法，但在流量稀缺、疫情后進一步延遲消費需求的情況下，誰更懂得消費者的心，誰就會更受歡迎。

　　正如今日頭條和抖音等智能算法的背后，是推送精準、高度匹配瀏覽者需求的各類資訊，H女士及團隊進入小區(qū)做的第一件事，就是盡最大的資源協(xié)調(diào)能力。

　　提前調(diào)研目標小區(qū)戶型、業(yè)主、消費檔次及意向等信息，然后再篩選款式、花色、價位及品牌，制定一系列家裝解決方案，這是“智能算法”的線下版模式。

　　請注意，傳統(tǒng)家居品牌代理商只推介自己代理的品牌各系列、各價位產(chǎn)品，讓業(yè)主自己來選擇，但對消費者來說，最大的痛點是他們不太懂，如果溝通不充分、不到位，消費者也容易反悔。

　　過去幾年蓬勃發(fā)展的整裝包，比如新中式套餐99999元、現(xiàn)代風套餐69999元等，相比較于以前的單品類品牌，它用風格、款式、價格等方式重新排列組合產(chǎn)品及品牌信息，銷售模式做了升級迭代，更貼近消費者需求了。

　　但對比H團隊的做法，整裝包模式還是停留在賣家思維，是用標準化的產(chǎn)品包來快速推廣變現(xiàn)。

　　家居產(chǎn)品不同于衣食等快消品或汽車等耐用品的標準化屬性，消費者即使看到再驚嘆的產(chǎn)品、樣板間或設計方案，如果是自己家選購，還是希望這些產(chǎn)品或方案能夠迎合自己的個性化定制需求。

　　哪怕只是微小的變化調(diào)整，但它最好是量身定制、匠心設計的，這樣才更能滿足自己個性化的消費需求，才會有共鳴，也更愿意從心底里認可這套家裝方案。

　　2 抓設計

　　對消費者來說，大多數(shù)家居產(chǎn)品要經(jīng)過方案設計后才有價值，才能被秒懂。一堆瓷磚、多塊人造板，只有經(jīng)過匠心設計，才能營造出空間美感，消費者才愿意買單。

　　H團隊改變了以往品類品牌設計的方式，通過多個項目運營后，形成項目制、合伙制的整裝設計模式，激勵設計師做出更好的設計交付，讓有的消費者愿意為設計買單，有的愿意為產(chǎn)品包買單，有的愿意為優(yōu)質(zhì)服務買單，更有的愿意為口碑、用戶轉(zhuǎn)介紹買單。其中，家居產(chǎn)品的起點和重點都是設計。

　　3 抓定價

　　消費者在天貓或拼多多平臺選購產(chǎn)品，最先吸引他們眼球的是爆款、特價或者優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、高值高價，但在下定購買前，系統(tǒng)會提示選擇款式、配置、數(shù)量等，選擇不同，最終成交價也會不同。

　　這對直播營銷的啟示是，如果單一用爆款、特價來做銷量，廠商做得了一時，做不了長久。

　　比如，格蘭仕的低價戰(zhàn)略最終傷害了商家，也傷害了廠家及品牌。對家居產(chǎn)品來說，爆款、低價同樣是策略，不是戰(zhàn)略。對直播賣貨有誤解，更多地也是吐槽這一點。

　　H團隊通過抓設計，弱化了消費者對品牌的關注度，通過優(yōu)選產(chǎn)品組合和廠家直供等方式，做到了款式、品質(zhì)可以對標知名品牌，但價位能下浮10個點以上，一套方案下來，消費者更容易感知到價格、折扣的力度。

　　對于高端、高配消費者，成交價不低，但也會適時指出，H團隊在哪些方面做到了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、優(yōu)服務。

　　經(jīng)銷商直播運營的3個要點

　　1 角色定位

　　H團隊認為，現(xiàn)有的產(chǎn)品及品牌琳瑯滿目、應有盡有，消費者不缺好產(chǎn)品、好設計、好品牌等資訊，缺的是怎么選擇，缺的是不會搭配設計。

　　H團隊的作用和價值在于做精準化方案設計及推送的搬運工，他們需要把消費者感興趣的好產(chǎn)品或好方案做轉(zhuǎn)化、優(yōu)化，匹配消費者個性化需求，就像今日頭條的智能算法一樣，需要通過前期的接觸和持續(xù)跟進，找準消費者痛點。

　　他們認為，新客戶越來越少，但老客戶留存會越來越多。由此，除了前期的設計服務，經(jīng)銷商更需要做好后期安裝、售后及維護服務，經(jīng)營好用戶，就是經(jīng)營團隊及生意的重心。

　　2 品牌調(diào)性

　　產(chǎn)品及品牌供應富足后，消費者圈層化需求越來越明顯。有的00后喜歡傳統(tǒng)文化、穿漢服、愛國貨，有的喜歡北歐簡約風，有的喜歡輕奢、高值產(chǎn)品，等等。

　　對于家居品牌來說，與其一網(wǎng)打盡，不如精準運營，做好產(chǎn)品、內(nèi)容和品牌個性化運營，更能吸引并留住粉絲。有品牌調(diào)性的產(chǎn)品及設計方案，更容易打動消費者，并通過知乎、小紅書等的分享裂變，形成用戶轉(zhuǎn)介紹。

　　H團隊面對高檔小區(qū)、輕奢極簡風格需求的意向客戶，在有品牌對標的情況下，會坦誠說到以上品牌的知名度更響，而自有的品牌出彩在個性化、匠心設計等方面，并指出在整體、局部和細節(jié)上做了哪些優(yōu)化，再適時拿出現(xiàn)有方案和客戶案例做探討，進一步詮釋品牌調(diào)性及品牌主張。

　　3 談單工具

　　當前直播賣貨更多的是把線下面對面口頭交談的方式搬到了線上，線下是一對一的互動式服務，線上是一對多的單向解說，口頭表達是主播及嘉賓個人的主觀看法，只有圖、演示、數(shù)據(jù)、案例等談單工具才是事實和細節(jié)。

　　實際上直播賣貨場景下，語言表達還要配合圖片、數(shù)據(jù)、案例等展示。無論大小品牌，儲備更充分的談單工具，才能更有助于消費者360度了解產(chǎn)品、有效感知各種消費場景及痛點，激發(fā)消費者更愿意預訂、進店、轉(zhuǎn)單。

　　H團隊充分發(fā)揮了解終端和對接廠家的優(yōu)勢，把設計創(chuàng)意、選材用料、品牌服務等優(yōu)勢，都用談單工具呈現(xiàn)出來，消費者上線、進店后，粘性更高，回頭率、轉(zhuǎn)介率更好。

　　四、廠家如何賦能經(jīng)銷商?

　　從去年開始，對市場需求和營商環(huán)境變化先知先覺的部分代理商已經(jīng)開始行動起來了，要么轉(zhuǎn)變自身角色，更多承擔品牌服務商的責任，要么開始組建新媒體運營團隊，開始用新模式鏈接終端消費者與廠家，要么轉(zhuǎn)型升級為廠家品牌參股者、投資人，更有的開始逐步跨界轉(zhuǎn)行、退出家居行業(yè)了。

　　嚴格來說，廠家先要有直播營銷的認知和行動，才能為代理商賦能。

　　1 內(nèi)容輸出

　　代理商起到了連接消費者和廠家的橋梁作用。一方面，他們貼近終端，更了解消費需求及變化，另一方面，熟悉行業(yè)動向及廠家產(chǎn)品、品牌和服務，但在產(chǎn)品研發(fā)設計、生產(chǎn)制造、品控標準、物流配送等價值塑造上，需要廠家的素材及內(nèi)容輸出，才能因勢利導、重新梳理、再加工，更好地滿足不同消費群體的需求。以前的口頭式、粗放拼湊式的產(chǎn)品價值塑造，對于終端消費者的影響力和穿透力不夠，也不容易在眾多產(chǎn)品或品牌中脫穎而出。

　　2 創(chuàng)意支持

　　直播、裂變功能等數(shù)字化平臺的搭建和加持，就像是電腦的主板、CPU等硬件，很容易趨向同一起跑線，而創(chuàng)意支持就像是系統(tǒng)及軟件，是差異化競爭的關鍵。

　　傳統(tǒng)家居代理商的優(yōu)勢在于團隊打造和品牌運營上，富有創(chuàng)意的策劃及事件營銷方案，更是代理商團隊所缺乏的。而廠家更專長形象策劃、傳播策劃、創(chuàng)意策劃、促銷策劃等的整體品牌營銷規(guī)劃，廠家才是代理商的產(chǎn)品、服務來源及堅實后盾。優(yōu)秀代理商面對市場和消費變化，則可以給廠家提出建設性的意見及建議、甚至問題反饋。

　　3 樣板打造

　　過去二十年，定制家具作為家居行業(yè)品類中最閃亮的一個星星，受到行業(yè)內(nèi)外的關注和矚目，背后一個很重要的的原因在于，定制家具品牌重視并形成了一套樣板市場打造的方法論，集思廣益，博采眾長，先打造3~5個樣板市場，再用標桿和榜樣的力量來幫輔更多的經(jīng)銷商。

　　疫情后，對比傳統(tǒng)的線下傳播和推廣和一對一談單，廠商通過直播營銷或社交裂變，可以更有效、高效地觸達消費者，建立關系連接，再通過持續(xù)跟蹤和服務，提供精準的整體家居解決方案，實現(xiàn)高效簽單。

　　傳統(tǒng)的樣板打造是以經(jīng)銷商為重心，致力于構建經(jīng)銷商的核心競爭力。有了直播營銷的加持后，樣板打造是以社群及用戶為中心，致力于持續(xù)運營粉絲群體，為粉絲寶寶們持續(xù)賦能：分享他們感興趣的內(nèi)容干貨，分享家居使用場景中的暖人趣事，分享家裝升級改造中的匠心故事……諸如此類，等等。

　　五、后疫情時代，廠家如何與經(jīng)銷商攜手同行?

　　在直播這件事上，廠家與經(jīng)銷商的割裂是很明顯的。疫情后的多場直播賣貨中，大品牌代理商在行動上支持廠家，但私下叫苦不已：利潤過低，轉(zhuǎn)單率低，傷害品牌，影響老客戶。有的中小品牌代理商甚至直接在直播間公開表示，不會為直播下單的消費者提供安裝及售后服務。

　　作為廠家和商家，筆者更建議學習M品牌的做法，在推行直播營銷前召開研討會、動員會，并在三個方面做充分的溝通與配合：

　　1 在直播趨勢的認知和角色轉(zhuǎn)變上達成共識

　　在直播間的公開研討會上，通過對家居消費者購物場景變化及背后的原因做剖析，對直播營銷先行者做數(shù)據(jù)分析、策略分析，對接下來將推行的直播營銷方案做目標分析、職責分解、人員分工等，得到大多數(shù)人的認可和支持。

　　2 在直播和線下服務職責及利益分配上達成共識

　　直播賣貨和后續(xù)服務職責容易界定，但利益分配更是重中之重，一方面，提前直播間售價、廠家補貼價和商家投入(包括直播宣傳、客戶引流、店面轉(zhuǎn)單等工作)等的執(zhí)行細則表述得越清晰越好，另一方面，1.0版本的直播營銷激勵方案一定會有不足，建議大家在執(zhí)行磨合中不斷優(yōu)化，后續(xù)將會持續(xù)推出2.0、3.0版本等。

　　3 對不認同直播者協(xié)商好退出機制

　　每個新事物、新模式的推出，總有先行者，讓先行者影響并帶動其它人。如果確實不認同，就按直播間研討上達成的退出機制來執(zhí)行，好聚好散。

　　家居產(chǎn)品的專業(yè)屬性和使用場景，決定了經(jīng)銷商和廠家仍然是魚和水的關系，彼此都離不開誰。但就像筆者講到的，消費者選購家居的場景改變了，廠家的品牌調(diào)性分化了，經(jīng)銷商的角色定位也變了。后疫情時代，廠家、經(jīng)銷商和消費者的關系不再是單向的、自上而下的，而是雙向的、互動式的。