會(huì)員制到底有多少種“玩法”，如何設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值權(quán)益?我們?yōu)槟惚P點(diǎn)和整理了一些基礎(chǔ)的資料，或者可以會(huì)你設(shè)計(jì)會(huì)員制的“組合拳”找到一些靈感和借鑒。

　　(1)積分& 層級(jí)體系

　　這是最簡(jiǎn)單的積分體系，通過(guò)積分來(lái)讓消費(fèi)者愿意繼續(xù)到店消費(fèi)，簡(jiǎn)而言之就是，每消費(fèi)X元得到Y(jié)分，花的越多，積分越高。唯一的變數(shù)似乎在于，不同時(shí)間、不同渠道可能會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)積分，例如店慶期間店內(nèi)消費(fèi)5倍積分，節(jié)日期間，電商消費(fèi)10倍積分等。這些積分可以用在未來(lái)的消費(fèi)當(dāng)中，可以通過(guò)App讓用戶可以管理自己的賬戶、購(gòu)買商品、看積分、兌換獎(jiǎng)勵(lì)。層級(jí)體系的特點(diǎn)在于，消費(fèi)者消費(fèi)越高，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)越多。美國(guó)的星巴克也是這種層級(jí)體系，分為綠卡級(jí)(Green Level)和金卡級(jí)(Gold Level)。當(dāng)用戶擁有299星以內(nèi)，就是綠卡級(jí)，會(huì)享受每1美元消費(fèi)獲得2顆星、生日禮物、手機(jī)支付、提前下單、店內(nèi)免費(fèi)續(xù)杯等特權(quán);而當(dāng)用戶的星星達(dá)到300及以上時(shí)，就升級(jí)為金卡級(jí)，此時(shí)不僅享受所有綠卡級(jí)的權(quán)限，每月還有雙倍積星日、得到一張印有個(gè)人姓名的金卡會(huì)員卡、以及每125顆星就可以兌換免費(fèi)的食品或咖啡。

　　(2)付費(fèi)訂閱體系

　　在付費(fèi)體系中，消費(fèi)者需要支付月費(fèi)或者年費(fèi)，以成為VIP。一般來(lái)說(shuō)，必須要有堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，畢竟你很難讓一個(gè)新用戶在幾乎沒(méi)有和你接觸的情況下，成為付費(fèi)會(huì)員，所以這種付費(fèi)體系基本都是用來(lái)維系資深用戶的。

　　另外，這種付費(fèi)體系必須帶有會(huì)員福利，否則用戶沒(méi)必要白白掏錢給你。

　　最經(jīng)典的案例莫非亞馬遜了，現(xiàn)在年費(fèi)119美元的Prime最早只需要79美元，但是當(dāng)年只解決1個(gè)問(wèn)題，就是保證2日內(nèi)免費(fèi)送達(dá)——這是當(dāng)年電商最大的問(wèn)題，不然一件商品2-3周才能到手，即使價(jià)格再有優(yōu)勢(shì)，也是等不起的。

　　后來(lái)，Prime中又被免費(fèi)添加了諸多功能，例如亞馬遜音樂(lè)、亞馬遜照片(無(wú)限量存儲(chǔ)照片)、亞馬遜視頻(各類電影、劇集、原創(chuàng)劇集隨意看)等等。2018年，投行JP Morgan的數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)119美元的年費(fèi)會(huì)員價(jià)值約784美元，可以說(shuō)是超值了。

　　(3)慈善體系

　　慈善體系的邏輯在于，你在用自己的價(jià)值觀吸引消費(fèi)者，進(jìn)而建立了更牢固的關(guān)系。比較常見(jiàn)的方式在于，企業(yè)拿收入的一個(gè)百分比做慈善，例如將這筆錢捐給慈善機(jī)構(gòu)、疾病研究機(jī)構(gòu)、動(dòng)物保護(hù)組織等。

　　這里的一個(gè)小小的進(jìn)化版是，企業(yè)會(huì)列給你幾個(gè)可選的捐助機(jī)構(gòu)，你來(lái)選擇你愿意捐助的機(jī)構(gòu)。美國(guó)的TheBody Shop就是這樣，它將動(dòng)物福利引入了自己的會(huì)員體系。

　　消費(fèi)者除了獲得獎(jiǎng)勵(lì)和VIP待遇以外，還可以選擇將自己的消費(fèi)額的百分比捐給動(dòng)物福利機(jī)構(gòu)Born Free USA。這也是因?yàn)門he Body Shop一直強(qiáng)調(diào)環(huán)保責(zé)任。

　　這種邏輯在于，和消費(fèi)者不僅僅是商品、服務(wù)的交流，還是價(jià)值觀的融合，進(jìn)而讓消費(fèi)者的忠誠(chéng)來(lái)到了一個(gè)不同的、無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域——可以說(shuō)是一種「價(jià)值觀的藍(lán)海戰(zhàn)略」。

　　(4)共享合作體系

　　一個(gè)消費(fèi)者手里不會(huì)只有一張會(huì)員卡，所以需求也是多樣的�？梢赃@么說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間是很「閑置的」，核心是來(lái)自不同業(yè)態(tài)的商業(yè)能不能一塊「割韭菜」——在你這里買電子產(chǎn)品，在我這里買鞋，在他那里買零食。

　　因此，消費(fèi)者也會(huì)希望在獎(jiǎng)勵(lì)方面有更大靈活性。這時(shí)候需要的就是異業(yè)合作了，相當(dāng)于消費(fèi)者共享，畢竟每個(gè)企業(yè)手里都是私域流量，數(shù)據(jù)都是單一細(xì)分的，如果(在法律允許情況下)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的對(duì)接，那么幾乎就畫出了消費(fèi)者的整個(gè)人生了。

　　美國(guó)Nike的會(huì)員體系就是這樣，它和蘋果、Classpass、Headspace進(jìn)行了合作，這幾家并不是隨便選的，都是可以和運(yùn)動(dòng)掛鉤的，屬于是幾家以運(yùn)動(dòng)為核心價(jià)值觀的企業(yè)的合作。

　　同時(shí)，Nike也有多種針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)的App，來(lái)幫助會(huì)員達(dá)到自己的鍛煉目標(biāo)。然后只要消費(fèi)者的行為能被App記錄下來(lái)，那么就可以得到獎(jiǎng)勵(lì)。

　　日本蔦屋書店也是這個(gè)邏輯，它聚焦的是生活：通過(guò)T卡系統(tǒng)，蔦屋書店的母公司在2018年5月時(shí)已經(jīng)打通日本179家企業(yè)的88.7萬(wàn)家店鋪，實(shí)現(xiàn)積分通用，而盈利不來(lái)自于積分本身，而是對(duì)消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)洞察。因?yàn)橄�費(fèi)者的數(shù)據(jù)不再僅僅是單一的買書、吃飯、購(gòu)物，而是所有的綜合。

　　在中國(guó)，也慢慢有這種異業(yè)合作，比如天貓88元超級(jí)會(huì)員，成為“88VIP”之后，會(huì)員可以打通優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米等全年VIP會(huì)員的權(quán)益，不用為這些APP再單獨(dú)開通會(huì)員。京東Plus贈(zèng)你愛(ài)奇藝會(huì)員，本身也是雙方數(shù)據(jù)的打通和流量共享。

　　(5)社群體系

　　美妝品牌絲芙蘭(Sephora)的會(huì)員體系的最大特點(diǎn)是建立了社群——和各類會(huì)員進(jìn)行交流、尋找靈感，參加獨(dú)家活動(dòng)等。此時(shí)，絲芙蘭的會(huì)員就來(lái)到了品牌社群，而絲芙蘭可以了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而對(duì)自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等進(jìn)行優(yōu)化。

　　小米的社區(qū)也是這一邏輯，一群粉絲聚在社區(qū)里相互交流，提出自己的需求，而小米的產(chǎn)品經(jīng)理可以收集相關(guān)信息，進(jìn)行對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)更新：用戶覺(jué)得自己被重視了，小米獲得了消費(fèi)者需求、滿足消費(fèi)需求，雙方皆大歡喜。

　　(6)資本代幣化

　　區(qū)塊鏈中的TOKEN邏輯應(yīng)該被稱為是一種「資產(chǎn)代幣化(ABT)」。代表是趣頭條、今日頭條極速版?zhèn)�。�?jiǎn)單地說(shuō)，用戶在APP上的所有行為都可以得到獎(jiǎng)勵(lì)，閱讀得到金幣、看視頻得到金幣、分享得到金幣，變著法兒的用「代幣」獎(jiǎng)勵(lì)用戶，然后這個(gè)「代幣」每個(gè)周期(趣頭條的周期是「1天」)都會(huì)清零，兌換為人民幣，積累到一定數(shù)額，就可以提現(xiàn)——或者直接在APP內(nèi)購(gòu)買其他商品。

　　這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單，留存客戶是需要成本的，為什么不把這些成本盡量直接給客戶呢?而這些人民幣來(lái)源也簡(jiǎn)單，直接分每個(gè)周期的毛利就可以了。所以現(xiàn)在，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多APP都有了這個(gè)邏輯，比如今日頭條的極速版、各類頭條APP、各類資訊APP等。