2020年對于家電行業(yè)而言無疑是艱難的一年。年初新冠肺炎疫情讓家電行業(yè)經(jīng)歷了一次“至暗時刻”，但新的市場機遇隨之而來，一場轟轟烈烈的家電品質(zhì)消費升級大戲正在徐徐拉開序幕。時光不語，唯“數(shù)”能言。即日起，紅網(wǎng)推出《數(shù)讀·2020湖南家電》系列報道，深度解讀2020年湖南家電市場。

　　“史上最嚴能效標準實施”“董明珠直播帶貨476億”“空調(diào)龍頭價格優(yōu)惠促銷戰(zhàn)”“空調(diào)漲價”……2020年，在疫情及政策行業(yè)環(huán)境的倒逼下，空調(diào)行業(yè)正經(jīng)歷一場史無前例的變革。從傳統(tǒng)的線下體驗到線上直播帶貨，消費者的消費習慣及消費理念正以前所未有的速度蝶變。

　　空調(diào)零售規(guī)模下滑20%左右

　　2020年的空調(diào)行業(yè)遭遇了疫情和天氣因素的雙重打擊，一度陷入價格戰(zhàn)的惡性競爭中。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，一季度空調(diào)產(chǎn)品國內(nèi)零售額同比下滑57.2%，零售量同比下滑48.4%;上半年零售額同比下滑27.5%，零售量同比下滑15.4%;前三季度累計零售額1288億元，同比下滑24.3%，零售量4309萬臺，同比下滑14.1%。

　　疫情期間，我國空調(diào)頭部企業(yè)均受到了不同程度的影響，美的、格力TCL等大品牌2020年上半年營業(yè)收入暴跌，其中TCL2020年第一季度的營業(yè)收入跌幅最大，較去年同比下降了33.03%;相較同行們的業(yè)績的大幅下滑，海信家電集團脫穎而出，今年上半年營業(yè)收入同比增長11.05%。而從凈利潤上來看，各大空調(diào)品牌則無一幸免，凈利潤均有不同程度的下滑，其中長虹跌幅最大，今年上半年凈利潤為-2.6億，同比下降608.51%。

　　規(guī)模下滑雖然是主基調(diào)，但是隨著防控措施的有效實施，疫情的影響逐漸弱化，空調(diào)的銷售情況也在同步好轉(zhuǎn)。從季度來看，企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度湖南省空調(diào)相關(guān)企業(yè)注冊量是最低的，僅732家，同比下降14%。二季度隨著房地產(chǎn)的回暖，以及疫情催化出“直播潮”的興起，無接觸的銷售方式大行其道，為整個空調(diào)市場提供了一個新的發(fā)展方式。二季度湖南空調(diào)相關(guān)企業(yè)注冊量猛增，達1642家，環(huán)比增長124%，同比增長24%。三、四季度增長趨緩，分別新增1635家和1478家。從2020年全年來看，預計空調(diào)零售規(guī)模下滑20%左右。

　　能效升級 高端空調(diào)銷售大幅增長

　　2020年7月1日，被稱為史上“最嚴”的空調(diào)新標準正式實施。與舊國標相比較，新國標將市場上原有的變頻空調(diào)與定頻空調(diào)的標準合二為一。為空調(diào)行業(yè)樹立了新的能效標桿，加快了空調(diào)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時也帶動整體市場升質(zhì)提優(yōu)，向健康舒適化方向發(fā)展。從終端市場的銷售情況來看，新的能效標準加快了空調(diào)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時也帶動了整體市場的品質(zhì)提升。

　　經(jīng)歷過疫情特殊時期和“新國標”的洗禮之后，可以很明顯看出消費者的核心需求已經(jīng)發(fā)生了改變，以“健康、新風、除塵、除菌、自清潔”為代表的多元化需求已經(jīng)成為市場主流，消費升級趨勢十分明顯。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，依據(jù)原能效標準，變頻一級和變頻三級市場份額明顯增加，兩者合計已經(jīng)達到90%以上。

　　在這樣一種背景下，空調(diào)廠商以及空調(diào)核心部件廠商都應(yīng)該為空調(diào)產(chǎn)品的升級迭代廣開思路。例如，格力、美的、海爾等頭部空調(diào)廠商，不但積極推動旗下空調(diào)產(chǎn)品的變頻化，同時也在探索為空調(diào)加入“凈化空氣、新風、消毒殺菌”等新功能，打造空調(diào)產(chǎn)品的全維度體驗。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自2020年9月份起高端產(chǎn)品市場規(guī)模大幅增長，同比由負轉(zhuǎn)正，截止至11月份，高端空調(diào)同比一直保持著增長，其中空調(diào)柜機市場7000-8000價位帶的份額同比增長較高，2020年雙11期間同比上升5%。

　　原材料價格上漲 品牌競爭加劇

　　伴隨著原材料價格瘋漲，空調(diào)漲價之火開始燃起。2020年11月底，格力電器表示因工廠原材料價格上漲，決定自2020年12月15日對家用空調(diào)新國標產(chǎn)品提貨價格及終端零售價格進行調(diào)整。隨后，奧克斯、志高、美博空調(diào)也接連發(fā)布了漲價的消息。從廠商發(fā)布的消息來看，價格上調(diào)幅度并不大，通知里提到“掛機每套上調(diào)100元-200元不等，柜機上漲200-300元不等，上漲幅度在10%左右”。

　　與此同時，空調(diào)行業(yè)線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生變化。2020年11月9日，格力電器在官方微博上宣布，“雙11”天貓格力官方旗艦店店內(nèi)產(chǎn)品最高可降價3900元，其中變頻空調(diào)將低至1799元限量搶購。今年空調(diào)龍頭企業(yè)主動掀起大幅度、大范圍、長時間的優(yōu)惠促銷戰(zhàn)，讓整個市場的競爭持續(xù)升級。同時空調(diào)新能效標準的實施也導致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，客觀上加劇了行業(yè)的優(yōu)惠促銷戰(zhàn)。奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在雙11、雙12的期間，變頻產(chǎn)品線上市場份額占比已經(jīng)超過90%，定頻產(chǎn)品正在逐步淘汰，空調(diào)市場即將進入“全變頻”時代。其中變頻柜機份額提升最為顯著，在雙12期間市場份額同比增長達到22.1%。

　　原材料價格的上漲使空調(diào)生產(chǎn)制造端壓力增大，但提高出廠價對整體市場來說是個利好因素，市場均價的提升可以推動市場進入良性競爭，從而有充足的資金進行技術(shù)創(chuàng)新，迎合更多的消費需求。業(yè)內(nèi)認為，在此背景下品牌之間的競爭發(fā)生了一些變化。首先，頭部品牌的集中度繼續(xù)走高，大格局并未發(fā)生根本性改變，但行業(yè)內(nèi)的小品牌處境越加艱難，體現(xiàn)在小品牌面臨巨大資金壓力，不得不尋找更多出路或面臨轉(zhuǎn)型;其次，頭部品牌之間的競爭也愈發(fā)激烈，除了龍頭品牌拼盡全力，處于“山腰”的企業(yè)同樣也在廝殺。