每年舉辦的廣州建博會，已是觀察研究定制行業(yè)趨勢的風向標。

　　去年流行的一個場景是定制門窗，關(guān)鍵詞是輕奢，風格偏于新中式;今年流行的新場景則是定制陽臺，關(guān)鍵詞變成了高定，風格變成了“無風格”。

　　原本，定制家居就是充分用戶導向的百變行業(yè)，消費者選擇日益?zhèn)�性多樣，企業(yè)產(chǎn)品的材質(zhì)、顏色、設(shè)計因此變得五花八門、爭相斗艷，現(xiàn)在，由于賽道上來了房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)和泛家居同行，產(chǎn)業(yè)急劇擴容，但也越來越像水一樣富于變化，競爭更加劇烈。

　　這個行業(yè)，越來越像潮汐一般，富于變化。

　　“液態(tài)”化的定制家居業(yè)

　　社會學家齊格蒙特·鮑曼曾提及“液態(tài)社會”的概念，他說現(xiàn)代人之間的關(guān)系越來越“液態(tài)”化，即“不再有永恒的關(guān)系、紐帶，人際間互有牽連，……但可以隨時松綁” 。如果將之用到定制家居行業(yè)也更為形象：消費者千人千面、多元易變，因此這個市場也風云詭譎。處在市場汪洋之中，企業(yè)一方面不斷的柔性化，相互間也在影響與變化。

　　即便像王敬運這樣奮戰(zhàn)了20年的職業(yè)經(jīng)理人，也在展會上感嘆家居市場的高度不確定性。據(jù)他的觀察，從相對的確定性到現(xiàn)在的高度不確定性，定制家居僅經(jīng)歷了短短的數(shù)年時間。他說 “現(xiàn)在，定制家居正呈現(xiàn)出類時尚行業(yè)的特征”。

　　所謂時尚，就是潮流;潮流就是求新求變，快速迭代。置身于這個萬花筒般的類時尚產(chǎn)業(yè)，像華帝家居這樣擁有近20年歷史的知名品牌，該如何進擊?

　　說起來，華帝是高端定制家居行業(yè)的資深“玩家”，早在2002年就推出定制櫥柜業(yè)務(wù)。于2018年升級為華帝家居，迄今已近20年。

　　很多人不太理解從“櫥柜”向“大家居”的產(chǎn)品與服務(wù)全面升級，認為這會導致與其他定制家居企業(yè)進入相同的賽道，產(chǎn)品和品牌均失去了個性，進入所謂的同質(zhì)化競爭。但在王敬運看來，這種升級是必然的，是基于消費需求和企業(yè)能力所致;同質(zhì)化也是必然的，因為在液態(tài)環(huán)境之中，消費者易變、市場莫測，誰也不能確定自己的產(chǎn)品路線是絕對正確的。

　　定制家居行業(yè)規(guī)模迅速擴容，但企業(yè)集中度偏低，沒有一家能擁有統(tǒng)治江湖的能力。因此，行業(yè)里今年流行這個，明年流行那個就變成自然現(xiàn)象，也是企業(yè)的營銷需求，因為大家都需要這種力量牽引，既形成集體審美、說服消費者決策，各企業(yè)又避免了風格過于鮮明、單獨作戰(zhàn)的風險。

　　我覺得，他的分析頗有道理。定制的特色就是高度的個性，但個性的泛濫則是行業(yè)的災難。因此，必須圈定一個邊界，比如確定板材、確定模塊、確定產(chǎn)品范疇等。華帝家居確定了全屋家居的邊界，既是消費需求決定的，也是競爭的需要，它必須要明確自己的主戰(zhàn)場和進攻武器。

　　7月下旬舉行的第23屆中國(廣州)建博會上，專注高端定制20年的華帝家居以“重新詮釋輕奢風，讓生活更有溫度”為主題，融入全新“時尚空間·美學大師”品牌理念，把“護墻系統(tǒng)+木門系統(tǒng)”納入到全屋系統(tǒng)中，不斷推進柜電一體化、柜墻一體化等品類融合的銷售模式，圍繞客戶的一站式的購買需求，持續(xù)完善“全屋空間一體化解決方案”，讓華帝家居成為展會現(xiàn)場人氣最為火爆的展區(qū)之一。

　　而類時尚的行業(yè)特征則考驗企業(yè)的眼光、決策和快速反應能力，對行業(yè)有無獨特的洞察?能否在最初驗證后及時跟進?有沒有強大的執(zhí)行力擴大戰(zhàn)果?

　　本質(zhì)上，這就是一種液態(tài)競爭能力，不能將此貶為同質(zhì)化競爭。既然“水無常形”，那么“兵”就應該“無常勢”，在需求和行業(yè)變化的動態(tài)中贏得主動，獲取勝利。所以，行業(yè)每年流行的主題與場景就像是一次集體圍獵(當然用“營銷”更合適)，不斷牽引和吸引消費者，形成一種集體的觀念共鳴。

　　“黃金三角”，以變應變

　　隨著近些年競爭加劇，很多定制家居企業(yè)開始加強工程業(yè)務(wù)和資本運作，以提升業(yè)績，對此，按說作為上市公司的華帝家居應該更有實力和能力，促進定制家居業(yè)務(wù)的快速增長。但王敬運對此持審慎態(tài)度，他認為工程業(yè)務(wù)更多與資金規(guī)模有關(guān)，而資本運作如果把控不當，則會帶來較大風險。

　　相比這兩個業(yè)績快增的方法，他更愿意做的事情是夯實基礎(chǔ)，練好內(nèi)功。比如，近一年多時間以來，他重點干了三件事，奠定了華帝家居的“黃金三角”，以變化的“三角”應對萬變的行業(yè)。

　　抓住設(shè)計的牛鼻子

　　李嘉誠有一句買房名言：“地段!地段!地段!”王敬運套用了這句話，“設(shè)計!設(shè)計!設(shè)計!” 他認為，在所有的服務(wù)價值鏈中，最重要、最能形成競爭優(yōu)勢的就是設(shè)計服務(wù)能力。“新中產(chǎn)崛起，審美喚醒，生活方式升級，一站式購全，都讓設(shè)計成為家居銷售的第一驅(qū)動力。賣材料的時代已經(jīng)過去，賣設(shè)計的時代已經(jīng)到來。”

　　對于設(shè)計能力的提升，華帝家居可謂不遺余力。最近它對品牌理念進行一次徹底的升級，從“輕松定制、舒適生活”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;時尚空間、美學大師”。這是一個重大的轉(zhuǎn)變，它不但在追求生活方式，更要追求極致美學。

　　在剛剛結(jié)束的建博會上，華帝家居推出高顏值、高品質(zhì)的星河樂章系列，融合時下流行黑科技的智尚魅影系列，以光影為設(shè)計理念、采用多種材質(zhì)的摩登簡影系列，在色彩、材料工藝和美學設(shè)計上創(chuàng)造融合，重新定義家居空間的設(shè)計理念，受到了與會者的好評。華帝家居也因此入選《2020-2021中國家居行業(yè)精品年鑒》與全屋定制行業(yè)“影響力十大品牌”。

　　在展會上，華帝家居把“護墻系統(tǒng)+木門系統(tǒng)”納入到全屋系統(tǒng)中，依托國內(nèi)一流的研發(fā)制造能力與高端專業(yè)定制能力，聚焦于為中國越來越多的品質(zhì)家庭打造幸福舒適的家居環(huán)境。以智能高效、健康時尚的整體廚房產(chǎn)品為流量入口，把柜電一體化、柜墻一體化優(yōu)勢不斷延伸至全屋空間。

　　打通數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)

　　對定制家居業(yè)，這是個老話題，但對很多從業(yè)者而言，卻是個久拖不決的“老大難”問題。表面上，各家的設(shè)計都差不多，但運行起來效率參差不齊，有些甚至用成本高昂的人工進行，導致定制行業(yè)存在著“兩低一難”的挑戰(zhàn)：“設(shè)計生產(chǎn)效率低，交付滿意度低，產(chǎn)品迭代升級難”。

　　針對這三大挑戰(zhàn)，華帝家居沉下心來，苦練內(nèi)功，補足全屋定制的數(shù)字化短板。經(jīng)過兩年的不懈努力，華帝家居與酷家樂、豪邁WCC等國內(nèi)外硬件企業(yè)一起，研發(fā)出了完成了一套系統(tǒng)高效的數(shù)字化解決方案，徹底打通門店與工廠，把設(shè)計、報價、下單、拆審單、生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部用數(shù)字化的系統(tǒng)串聯(lián)起來，實現(xiàn)了一鍵設(shè)計、一鍵報價、一鍵拆單，生產(chǎn)則實現(xiàn)了大規(guī)模個性化的柔性化制造。

　　他說，定制家居本質(zhì)上不是制造業(yè)，而是數(shù)字智能商業(yè)，因為到了一定規(guī)模，只能用信息化、數(shù)字化來解決個性化造成的巨大復雜性、生產(chǎn)的高度不確定性。現(xiàn)在和未來則需要進一步打通互聯(lián)網(wǎng)，以滿足Z世代的消費特點。在此過程中，企業(yè)的智能化會不斷加速。而打通了數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)的華帝家居未來將跑得更快。

　　讓客(用)戶贏

　　在王敬運看來，無論什么企業(yè)，什么模式，最終都要歸結(jié)為一點，讓客(用)戶贏。這個客戶一指用戶，二指經(jīng)銷商和合作伙伴。前者需要強化設(shè)計力、服務(wù)力和響應力，讓他們更滿意，后者則是企業(yè)成長壯大重要力量。

　　目前，絕大部分的定制家居企業(yè)都采用加盟經(jīng)銷商的渠道模式，因此這些經(jīng)銷商就是面對用戶的前沿陣地，讓用戶滿意的大部分工作必須交由他們來完成。

　　經(jīng)銷商的動力來自哪里?根本上，要讓他們賺錢，讓他們贏�；�于這一重心，王敬運著重提升企業(yè)的運營能力，賦能經(jīng)銷商。說得簡單一點，就是幫助經(jīng)銷商快速做大業(yè)績，快速賺錢。

　　他建立了一整套的“線上線下”賦能系統(tǒng)：一是通過線上天貓、京東旗艦店形成“線上獲客引流、線下體現(xiàn)成交”的OAO(線上線下融合)模式;二是通過數(shù)字化的分銷系統(tǒng)，通過酷家樂、網(wǎng)上旗艦店、企業(yè)微信、微購會進行全面分銷。他還要求每個門店要建立自己的微店、視頻號，加大在抖音、快手等短視頻平臺上的推廣力度。三是幫助經(jīng)銷商員工能力建設(shè)。其中重點是兩類員工：以設(shè)計驅(qū)動銷售的專家型設(shè)計師;以直播、視頻等方式為門店引流的導購員。四是建設(shè)商學院，強化培訓，促進客戶運營能力的成長。經(jīng)過努力，賺到了錢的經(jīng)銷商比例大大增加，他們的信心自然強力提升。

　　這三點的確是基礎(chǔ)而長遠的。在復雜多變的市場環(huán)境中，華帝家居堅持長期主義和專業(yè)主義的精神值得深思和參考。在這個高度不確定的液態(tài)社會，什么是確定的?唯有不斷強大的自己，唯有在各個關(guān)鍵點和整體上不斷完善的自己。

　　近幾年，華帝家居的業(yè)績持續(xù)高速增長。根據(jù)相關(guān)財報的計算，2018-2020年營收增長率分別為60.82%、24.44%、16.07%，大大高于行業(yè)平均水平。這背后，肯定與其對行業(yè)的深刻理解與堅定把握密切相關(guān)。

　　顯然，華帝家居已經(jīng)找到自己通向未來的“最佳打開方式”，剩下的就是業(yè)績的釋放和厚積薄發(fā)了。