近年來，家居行業(yè)加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，無數(shù)家居企業(yè)依托短視頻、直播等營銷方式，開啟了增長的新階段。抖音作為短視頻、直播平臺，更是成為了家居行業(yè)數(shù)字化營銷建設(shè)中的必爭之地。

　　巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音平臺垂類創(chuàng)作者數(shù)量同比增長了62%、內(nèi)容量同比增長了43%，其中家居生活萬粉作者增長18倍，家居行業(yè)對于抖音平臺的擁抱顯而易見。大多數(shù)家居企業(yè)及其經(jīng)銷商都能夠敏銳地洞察到線上直播渠道的“真香定律”，放眼便是百萬的流量、千萬的訂單，但若要“真香定律”落實到自身企業(yè)上來，快速帶動生意增長，仍面臨重重挑戰(zhàn)。

　　家居直播的難，到底難在哪?難在企業(yè)定位，在互聯(lián)網(wǎng)時代，不缺的就是新號、新人、新事物的涌現(xiàn)，找準(zhǔn)定位，在信息轟炸的網(wǎng)絡(luò)世界里立足，是第一難。再者，流量問題，大家轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上便是沖著流量而來，試圖解決傳統(tǒng)渠道面臨的獲客難且獲客成本高的困境，借助互聯(lián)網(wǎng)工具以獲得新流量，進而促成業(yè)績的增長。然而，當(dāng)大部分家居企業(yè)打通了線上渠道以后，如何保證渠道的持續(xù)高效、有效運營，又成為了另一亟待解決的推進難題，運營經(jīng)驗、團隊人才、內(nèi)容創(chuàng)作與輸出、引流模式等等的缺乏，很大可能使得其線上試水只是曇花一現(xiàn)，并未真正嘗到直播營銷的長期紅利。家居企業(yè)尚且如此，其龐大的經(jīng)銷商群體更是不言而喻。

　　線上時代：抖出所有的美好家居期待

　　在數(shù)字化大潮的橋頭之上，在家居直播的風(fēng)口之下，“萬家燈火”項目應(yīng)勢而起。“萬家燈火”是巨量引擎推出的首個家居行業(yè)垂類扶持計劃，以家居品牌抖音陣地運營為核心，將全國各地經(jīng)銷商聚集起來，形成立體化抖音私域營銷矩陣，以可持續(xù)可復(fù)制的靈活模式放大抖音運營價值。正如巨量引擎垂直業(yè)務(wù)家居行業(yè)高級策略總監(jiān)陳景清所言，信息閉塞的時代已經(jīng)過去，如今也不再是“坐商為上”，家居企業(yè)及其經(jīng)銷商們應(yīng)該反過來積極地尋求和探索更多的新時代運營模式的可能。

　　年輕消費者的信息獲取習(xí)慣及注意力正在向抖音遷移，使得大量家居類經(jīng)銷商不斷加入抖音陣地，展開對短視頻運營、直播帶貨等的深度探索，與品牌形成抖音私域營銷矩陣。家居產(chǎn)品作為高價、低頻的“變態(tài)剛需”產(chǎn)品，如何觸達消費者的購物神經(jīng)，激發(fā)他們潛意識里對美好生活的持續(xù)追求?這是家居企業(yè)發(fā)展的重要突破口，而實現(xiàn)這一突破的關(guān)鍵，離不開抖音這種大流量、年輕態(tài)內(nèi)容平臺的助力，幫助家居企業(yè)實現(xiàn)更高、更快的滲透率。

　　巨量引擎擁有豐富多元的家居內(nèi)容生態(tài)，具備深耕家居的天然基因。同時，對家居用戶多場景多內(nèi)容覆蓋，為家居企業(yè)傳遞用戶洞察與溝通場景;更為關(guān)鍵的是，巨量引擎聚焦家居行業(yè)提供精準(zhǔn)的營銷趨勢預(yù)判，通過個性化推薦機制，把品牌營銷動態(tài)最大限度地推廣給更多的受眾用戶，讓“變態(tài)剛需”產(chǎn)品有機會變成沖動消費的品類產(chǎn)品，加快平臺上意向客戶的轉(zhuǎn)化效率，從而帶動家居企業(yè)的業(yè)績增長。

　　“在抖音平臺里，我們更多是通過藝術(shù)化的表達能力，通過內(nèi)容營銷和策劃能力去影響潛在的消費人群，通過數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品、特定的渠道以及策略性的內(nèi)容傳播，讓消費者意識到自己隱藏的需求，進而轉(zhuǎn)化為成交。”敏華集團大中華區(qū)副總裁詹駿飛受訪被問及芝華仕如何抓住抖音陣地營銷時，他給了范居士這樣的答案，對于數(shù)字化營銷，尤其是抖音直播領(lǐng)域，他帶著自己的“方法論”在持續(xù)踐行著、成長著。為了有效、高效地實現(xiàn)持續(xù)的轉(zhuǎn)化和增長，芝華仕早已攜手巨量引擎“萬家燈火”項目，逐步走出了一條可持續(xù)、可復(fù)制的抖音直播運營之路。

　　萬家燈火：鏈接品牌及其經(jīng)銷商，點亮萬家燈火

　　詹駿飛告訴范居士，芝華仕除了總部開通了自己的獨立抖音運營賬號外，一期電商營銷規(guī)劃還率先鏈接了全國各地的TOP經(jīng)銷商共同發(fā)力，在抖音陣地里遍地開花，一舉鋪開了芝華仕的最強家居直播攻勢，而其中鏈接的關(guān)鍵則來自于巨量引擎“萬家燈火”這一平臺項目。“我們與萬家燈火合作，快速組建了業(yè)內(nèi)最大的專業(yè)直播團隊，我希望在這樣一個大的競爭賽道下，鏈接一切可以鏈接的力量，希望把芝華仕帶到世界的每一個角落。”

　　“萬家燈火”之所以能夠切實地幫助企業(yè)很好地解決品牌總部及其全國各地經(jīng)銷商的鏈接問題，并且為其全面加持，助力家居企業(yè)及其經(jīng)銷商高效快速走通抖音直播電商這道大坎，是因為它立足于家居企業(yè)及其經(jīng)銷商面臨的粉絲不足、內(nèi)容創(chuàng)作能力有限、傳播聲量弱、引流手段匱乏等電商運營難題，制定了完備的幫扶全流程計劃。

　　籌備期——品牌總部發(fā)起活動，確認(rèn)抖音陣地運營矩陣，完善總部及其代表經(jīng)銷商的抖音賬號搭建工作;上線期——定制化實踐課程，培訓(xùn)其核心經(jīng)銷商進行短視頻生產(chǎn)、直播嘗試等，快速進入抖音運營軌道;延續(xù)期——階段復(fù)盤形成品牌方運營方法論，可持續(xù)、可復(fù)制地擴大全國經(jīng)銷商抖音運營范圍，最終形成品牌方的私域抖音運營矩陣。

　　范居士簡要捋了一遍“萬家燈火”計劃的實際建設(shè)鏈路，大概如下：

　　第一， 陣地搭建：構(gòu)建品牌抖音私域矩陣——1(企業(yè)官抖)+ N(自營人設(shè)號)+X(經(jīng)銷商號)模式，層次化觸達用戶，延展抖音營銷價值。

　　譬如，在一期合作里，芝華仕攜手深圳、廣州、天津等TOP20代表經(jīng)銷商門店，組成了芝華仕抖音陣營雛形，在這過程中，“萬家燈火”計劃通過視頻內(nèi)容培訓(xùn)、內(nèi)容運營漲粉、線下門店全面開播等手段，快速提升抖音運營成效;同時通過漲粉PK賽、直播PK賽等賽事，以內(nèi)容支持、流量扶持、達人互動、內(nèi)部激勵等方式激發(fā)經(jīng)銷商積極性。

　　第二，鏈路打通：借助巨量引擎全平臺的流量矩陣、品牌“1+N+X”的私域流量、平臺內(nèi)容生態(tài)帶來的流量，以短視頻內(nèi)容生產(chǎn)+直播運營的方式，形成品牌抖音營銷的完整鏈路。

　　在抖音直播運營上，芝華仕主要是通過直接帶貨和線索收集這兩大方式深挖流量價值，依托抖音完善的產(chǎn)品功能助力營銷轉(zhuǎn)化，并且對線下門店進行一定量的引流體驗，吸引下單。首先，家居品牌可在抖音陣地搭建出“藍(lán)V認(rèn)證+子母賬號+員工賬號+抖音小店”的賬號矩陣，最大化營銷勢能;其次，在具體的抖音賬號主頁，也可上線預(yù)約到店、團購優(yōu)惠等功能，探索更多生意模式;再次，在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、直播帶貨等環(huán)節(jié)，也可掛載視頻錨點、評論區(qū)錨點、直播購物車、直播小風(fēng)車等轉(zhuǎn)化組件，全面提升用戶轉(zhuǎn)化的能力。

　　深圳芝華仕市場部經(jīng)理孫世澤向范居士透露，通過總部與“萬家燈火”項目的合作，其團隊快速實現(xiàn)了直播團隊從接觸直播到專業(yè)主播的轉(zhuǎn)變，門店更是取得了2.6萬人的日直播流量高峰值。在剛過去的5月，直播中有一款爆款明星產(chǎn)品，可以賣出四五十套，這個體量對于區(qū)域門店而言，已經(jīng)是一個可喜的靚麗成績了。

　　初嘗到抖音直播的紅利后，孫世澤不斷強化自身直播團隊，打造定期定時的直播帶貨計劃，也逐漸嘗試從小客單價產(chǎn)品到高客單價產(chǎn)品的賣貨轉(zhuǎn)變，不斷地深化和常規(guī)化線上渠道的運營，開辟抖音這一線上營銷的長期紅利。

　　第三，長效助力：體現(xiàn)在“萬家燈火”對家居經(jīng)銷商從“輸血”到“造血”的助力。“萬家燈火”提供了一整套扶持措施和計劃，從小店經(jīng)營理念到抖音運營能力到內(nèi)容生產(chǎn)能力到直播運營技巧，短期高效地形成品牌抖音直播矩陣和內(nèi)容矩陣效應(yīng)，擴大經(jīng)銷商內(nèi)容曝光機會及影響力，并助力其全面提升線上經(jīng)營能力，創(chuàng)造經(jīng)銷商的長效價值。

　　經(jīng)過一系列的團隊初建、實操培訓(xùn)、創(chuàng)作輸出、階段復(fù)盤等全流程幫扶和助力，家居品牌會逐步形成一套獨特的品牌方法論，使得其具備可持續(xù)、可復(fù)制的運營屬性，進而推廣至全國各地的經(jīng)銷商運營范圍，打造自身品牌的抖音運營私域陣地。孫世澤表示，“我把‘萬家燈火’理解為針對經(jīng)銷商的一個養(yǎng)成計劃，從0到1地全方位指導(dǎo)我們的團隊如何做直播、做運營、經(jīng)營線上‘抖店’等，可以讓我們快速挖掘到巨量引擎平臺上更多增長紅利。”

　　據(jù)悉，在芝華仕與“萬家燈火”的一期合作里，從3月15日到5月30日，不到2個月的時間，其經(jīng)銷商視頻總發(fā)布量133條，視頻總播放數(shù)突破1.29億，視頻總點贊數(shù)1127萬，從陣地搭建到能力培養(yǎng)到私域轉(zhuǎn)化，步步為營，最終形成了可持續(xù)、可復(fù)制的長線能力。

　　面對范居士提出的如何解決“可持續(xù)、可復(fù)制”和“差異化、創(chuàng)新性”這對矛盾時，巨量引擎垂直業(yè)務(wù)家居行業(yè)高級策略總監(jiān)陳景清表示，“萬家燈火”項目在可持續(xù)、可復(fù)制的模式基礎(chǔ)上，針對不同細(xì)分衍生出“標(biāo)準(zhǔn)模式”及“快播模式”品類，同時針對已合作客戶推出“復(fù)購模式”。與此同時，即使是同一品類，不同品牌的品牌調(diào)性、產(chǎn)品賣點不一樣，會對其進行針對性的創(chuàng)新性和定制化，不同品牌及經(jīng)銷商也會各有不同個性，多維度確保差異內(nèi)容呈現(xiàn)和創(chuàng)新性營銷輸出。

　　結(jié)語

　　CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶量高達9.89億，網(wǎng)民滲透率為70.4%。高滲透率一方面促使家居企業(yè)不斷重視線上渠道的銷售與營銷;另一方面，流量紅利向上增長空間受限，家居企業(yè)理應(yīng)重視存量用戶的運營，深度挖掘用戶全生命周期價值，運用數(shù)字化營銷手段，激發(fā)更多生意增長的可能性。在數(shù)字化時代，家居行業(yè)都洞悉到擁抱數(shù)字化營銷的重要性，但數(shù)字化營銷勢能最大化釋放的關(guān)鍵，在于鏈接其經(jīng)銷商群體，聯(lián)合發(fā)聲，打造矩陣化、系列化的營銷事件。

　　而巨量引擎“萬家燈火”項目，抓住的正是這個龐大的家居企業(yè)經(jīng)銷商群體，聚焦家居直播的痛點難點，利用自身強大的平臺實力和過硬的垂直扶持計劃，為家居品牌及其經(jīng)銷商加碼抖音營銷提供切實助力。同時，幫助家居企業(yè)實現(xiàn)全國各地經(jīng)銷商的線上一手抓，通過籌備期、上線期和延續(xù)期的全流程扶持計劃，手把手幫扶經(jīng)銷商快速獲得抖音直播運營成效，最大限度釋放各大門店的獨有店態(tài)魅力和產(chǎn)品實力，筑起家居品牌的抖音營銷矩陣。