2020年7月，一組和廚房人與味道相關(guān)的短視頻悄然走紅：樸素的空間，廚娘以手為案板，便切出一大盆土豆絲，讓網(wǎng)友直呼“大開(kāi)眼界”。在微黃的燈光里，“賢惠女友”以榴蓮殼為容器，直火加熱雞爪和黃魚(yú)，一道裝盤精致的“榴蓮魚(yú)爪”讓網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)“有點(diǎn)意思，只是不知道吃的大哥還在不在”。自制餛飩、腌蘿卜的手藝、精彩的顛勺，都被收錄在了相同的話題#實(shí)在太有料中，并 @德意電器。

　　2020年7月，德意電器三“大”系列集成灶新品發(fā)布，主打“大火力”“大風(fēng)壓”“大空間”。在巨量引擎的協(xié)助下，@德意電器 通過(guò)抖音全民任務(wù)的發(fā)起一場(chǎng)“曬美食行動(dòng)”，將新品特點(diǎn)，借助曬有料美食的社交行為集中放大。

　　截至目前，名為#實(shí)在太有料的抖音全民任務(wù)共完成2.1億播放(溢出率1466%)，直播間峰值人數(shù)達(dá)204萬(wàn)。

　　據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，主題下視頻平均瀏覽量為34474，足見(jiàn)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與創(chuàng)意。而參與任務(wù)的用戶平均粉絲量為51834，萬(wàn)粉用戶播放量占到了八成，則展現(xiàn)出了任務(wù)“門檻低且有趣”的特質(zhì)。這場(chǎng)推廣可以用“小預(yù)算、大聲量”來(lái)詮釋。

　　2020年，在抖音上躥紅的家居企業(yè)，又何止德意電器一家。翻開(kāi)巨量引擎的合作圖譜：顧家家居開(kāi)題#享多了吧#，收集著平淡生活中意想不到的驚喜故事;林氏木業(yè)點(diǎn)睛#翻轉(zhuǎn)吧宿舍#，記錄了校園里每一場(chǎng)充滿個(gè)性的“爆改”;芝華仕聚焦#我的宅家神器#，讓大家談?wù)勗诩依镌趺刺勺钏?穗寶床墊演繹穿越劇#本宮要睡飽#，以國(guó)風(fēng)IP，突出了產(chǎn)品“皇室般”的舒適……

　　今天，傳統(tǒng)重線下行業(yè)的數(shù)字化成為了大勢(shì)所趨。一份數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)類企業(yè)的線上化程度近三成，而家居類企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷的不過(guò)3%。

　　追求高品質(zhì)的居家環(huán)境和設(shè)施，是每個(gè)人的天性。當(dāng)下，用戶日益傾向于通過(guò)直播、短視頻等渠道來(lái)搜索了解家居建材信息，這也推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。巨量引擎日前發(fā)布《抖音企業(yè)號(hào)-家居建材行業(yè)白皮書(shū)》，就家居建材行業(yè)面臨的新機(jī)遇、行業(yè)抖音企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)情況、如何做出優(yōu)質(zhì)家居建材內(nèi)容等話題進(jìn)行了深度解讀。

　　白皮書(shū)顯示，截至2020年8月，抖音家居視頻已達(dá)數(shù)百億規(guī)模，家居設(shè)計(jì)、房屋裝修等相關(guān)話題曝光量高企，在相關(guān)話題下視頻播放量輕松過(guò)10億。企業(yè)號(hào)正在變成家居建材企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的主陣地，近半年家居建材抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)2.42倍，直播、電商等功能則是企業(yè)強(qiáng)化陣地經(jīng)營(yíng)的主流剛需。

　　行業(yè)機(jī)遇

　　家居建材相關(guān)視頻內(nèi)容播放量過(guò)270億

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面滲透人們對(duì)衣食住行領(lǐng)域的信息獲取渠道，并深刻影響著消費(fèi)場(chǎng)景的變革�！抖兑羝髽I(yè)號(hào)-家居建材行業(yè)白皮書(shū)》指出，85后、90后已經(jīng)成為家居建材行業(yè)主力消費(fèi)人群。相比以家居建材市場(chǎng)、大賣場(chǎng)等為主的線下渠道，他們更習(xí)慣借助線上渠道尋找家居建材信息，更追求家居品質(zhì)化、定制化、 智能化。這一變化使得嚴(yán)重依賴線下渠道的家居建材企業(yè)開(kāi)始加速向線上遷徙。

　　全面線上化的趨勢(shì)也給行業(yè)帶來(lái)了重大利好，不僅降低了企業(yè)的獲客成本，提升了交易效率，還推動(dòng)了家居內(nèi)容生態(tài)的繁榮。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，日均使用時(shí)長(zhǎng)30分鐘+的人群占到了38%(數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile，2020年1月)。觀看家居建材視頻的用戶群體，男女比例接近6:4。在年齡分布上，31-49歲群體是關(guān)注家居建材類視頻的主要受眾。家居建材領(lǐng)域相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度日益提升，家居設(shè)計(jì)、房屋裝修等相關(guān)話題播放量輕松過(guò)十億，抖音家居視頻已達(dá)數(shù)百億規(guī)模。

　　然而，由于家居建材用戶的需求和關(guān)注點(diǎn)普遍呈現(xiàn)出多元化、差異化的特征，也導(dǎo)致了人群決策周期較長(zhǎng)、用戶易流失等痛點(diǎn)。在潛力巨大的流量場(chǎng)中，家居建材企業(yè)主也在與用戶的交流中持續(xù)探索著家居建材線上營(yíng)銷的新可能。

　　線下門店是成交前的最后一個(gè)場(chǎng)景。家居建材領(lǐng)域內(nèi)的服務(wù)型商品具有消費(fèi)金額高、服務(wù)周期長(zhǎng)、售后保障難等特征，今年“非常事件”催生的宅經(jīng)濟(jì)，讓很多用戶減少了外出頻率，這進(jìn)一步抬升了從種草到拔草的門檻，企業(yè)需要將種草環(huán)節(jié)前置至線上完成，以應(yīng)對(duì)“到店難”的挑戰(zhàn)。

　　抖音企業(yè)號(hào)專為企業(yè)主開(kāi)發(fā)“認(rèn)領(lǐng)門店地址”功能，企業(yè)號(hào)可以認(rèn)領(lǐng)自家門店地址獲得強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在主頁(yè)、短視頻中插入店鋪POI吸引潛客到店，為用戶群體提供多重拔草路徑，幫助企業(yè)主進(jìn)行精準(zhǔn)的線上招攬。同時(shí)，企業(yè)主還可以配合DOU+定向功能，實(shí)現(xiàn)人群和區(qū)域的精準(zhǔn)曝光，積累有效客群，提升POI引導(dǎo)到店效率。

　　經(jīng)營(yíng)陣地

　　抖音企業(yè)號(hào)漸成企業(yè)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)主陣地

　　當(dāng)下，越來(lái)越多家居建材企業(yè)主借助線上渠道開(kāi)辟營(yíng)銷新場(chǎng)域，走出了自己的節(jié)奏，抖音企業(yè)號(hào)正在成為企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的主陣地。

　　《抖音企業(yè)號(hào)-家居建材行業(yè)白皮書(shū)》顯示，近半年來(lái)家居建材企業(yè)號(hào)發(fā)展迅速，2020年1月底至今，抖音家居建材企業(yè)號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)2.42倍，投稿總數(shù)增長(zhǎng)3倍，內(nèi)容播放量增長(zhǎng)115%，點(diǎn)贊增長(zhǎng)80%，評(píng)論增長(zhǎng)142%，分享增長(zhǎng)168%。在抖音的家居建材內(nèi)容生態(tài)中，還涌現(xiàn)出了 @好設(shè)計(jì)維意定制 @聯(lián)一家具 @齊家網(wǎng)裝修設(shè)計(jì) 等眾多內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、轉(zhuǎn)化效果突出的標(biāo)桿企業(yè)號(hào)。

　　從功能方面來(lái)看，最受家居建材企業(yè)號(hào)歡迎的功能為直播、電商等。從1月31日至7月31日的半年時(shí)間里，家居建材行業(yè)每日開(kāi)播賬號(hào)數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)8.22倍，每日直播時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)18.34倍。越來(lái)越多的企業(yè)主，開(kāi)始借助抖音直播為用戶群體提供更具真實(shí)感、沉浸感的產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)時(shí)互動(dòng)匯集并轉(zhuǎn)化意向潛客。與此同時(shí)，電商功能成家居建材企業(yè)主流剛需，啟動(dòng)電商權(quán)限的賬號(hào)增幅達(dá)5.12倍。

　　踏準(zhǔn)風(fēng)口

　　造就屬于年輕人的賓至如歸

　　特殊時(shí)期引發(fā)的“宅經(jīng)濟(jì)”，讓“云復(fù)工”變成了新主流。家居行業(yè)也不例外。

　　結(jié)合行業(yè)開(kāi)工節(jié)點(diǎn)，許多品牌開(kāi)拓了以抖音直播、短視頻為依托的線上營(yíng)銷模式。“原本只是刷刷抖音，卻意外買到一只沙發(fā)、一臺(tái)抽油煙機(jī)”，這樣的事例每天都在發(fā)生。

　　在擁有6億DAU、用戶使用時(shí)長(zhǎng)平均在30分鐘以上人數(shù)超35%的抖音(包括抖音火山版)，家居行業(yè)找到了品效協(xié)同的營(yíng)銷賽道。接近90%的人愿意以短視頻的形式，進(jìn)入行業(yè)的深處。

　　這條商業(yè)模式的跑通，既觸發(fā)在疫情凍結(jié)線下流量的偶然機(jī)遇中，也與消費(fèi)拐點(diǎn)的到來(lái)相連。拐點(diǎn)與群體年齡有關(guān)：以前，家居的消費(fèi)主力軍是70后，現(xiàn)在是80后、85后和90后，兩代人的消費(fèi)行為發(fā)生了明顯變化。代際之間的差異也在刺激線上家居市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)增——從結(jié)構(gòu)上看，85后的家居消費(fèi)者們正在逐步扛過(guò)大旗;與此同時(shí)，90后悄然占據(jù)四分之一的人口。

　　消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的代際轉(zhuǎn)移，使得市場(chǎng)重心也開(kāi)始出現(xiàn)快速變動(dòng)——70后們更注重舒適性，按摩椅成為主要的消費(fèi)單品之一;80后、85后處于“上有老，下有小”的功能性訴求階段，購(gòu)買大口徑的鍋成為展現(xiàn)這一顯著特征的信號(hào);而90后可以用“灑脫”來(lái)形容，強(qiáng)調(diào)生活美學(xué)的他們，往往注重家居產(chǎn)品對(duì)于生活方式的改變，并且特別敢花錢。

　　換句話說(shuō)，家居購(gòu)物，不再只是買家具，年輕人們眼中購(gòu)物的目標(biāo)是要打造一個(gè)心目中的“家”，它需要個(gè)性化和獨(dú)特審美。過(guò)去，年輕人提到家居，會(huì)覺(jué)得這樣大金額的消費(fèi)決策與我無(wú)關(guān)，或者說(shuō)我趣不在此，非常遙遠(yuǎn)。

　　但是，年輕人會(huì)長(zhǎng)大，必然會(huì)品味到生活的復(fù)雜。在抖音“生活記錄”一遍又一遍的敘述中，成長(zhǎng)中的一代慢慢理解著“家居”與“居家”的關(guān)系。影音，帶來(lái)了生活觀的具象化。

　　根據(jù)巨量算術(shù)給出的數(shù)據(jù)：今年截止至8月31日，抖音上與“家居”相關(guān)的短視頻高達(dá)2734萬(wàn)，它們獲得了超過(guò)296億次的點(diǎn)贊;在這個(gè)“小小的”賽道里，目前“萬(wàn)粉創(chuàng)作者”已經(jīng)高達(dá)1050萬(wàn)人，這其中包括100位以上“專家級(jí)”人物。

　　從這個(gè)角度來(lái)看，抖音做的是，靠向一代人“注入三觀”，來(lái)“降維打擊”。長(zhǎng)此以往，那些在抖音先有動(dòng)作的家居品牌，也與這代90后、95后的心智融合了，在他們中間形成了品牌認(rèn)知，伴隨著他們每一次的消費(fèi)決策共同成長(zhǎng)。

　　另一方面，家居品牌在抖音的展現(xiàn)，從大眾的角度而言，企業(yè)摘下了陌生、高冷的面具。短視頻、直播，泛創(chuàng)作的背后是人性的傳達(dá)。在深處，這種附下的身姿，拉近了它與消費(fèi)者的關(guān)系，甚至重新塑造出這個(gè)行業(yè)體貼的神態(tài)：貴是次要;我賣的、是你要的溫度。