2021年，集成灶行業(yè)規(guī)模漲幅超過(guò)30%，一二線專業(yè)品牌營(yíng)收體量持續(xù)擴(kuò)大，發(fā)展勢(shì)能強(qiáng)勁。廣闊的市場(chǎng)前景也吸引了更多企業(yè)的進(jìn)入，搶占細(xì)分品類的增量資源，包括一些綜合家電、傳統(tǒng)廚電、互聯(lián)網(wǎng)家電的知名品牌。

　　當(dāng)下，電商渠道已經(jīng)成為品牌集聚的主要場(chǎng)所。以京東平臺(tái)為例，目前在售的線上店鋪已經(jīng)超過(guò)了400家。這些店鋪中，除了部分企業(yè)具備線下實(shí)體工廠的專業(yè)生產(chǎn)制造能力，更多的還是以貼牌、代工、品牌租賃等輕資產(chǎn)運(yùn)作的方式攫取產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紅利。

　　在了解京東平臺(tái)的相關(guān)品牌時(shí)，還是發(fā)現(xiàn)了不少?gòu)奈绰?tīng)說(shuō)的商標(biāo)在列。這既說(shuō)明了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的廣闊和復(fù)雜，也反映出了電商渠道對(duì)市場(chǎng)縱向的深度滲透與影響。

　　從品牌發(fā)展層面來(lái)看，企業(yè)在電商渠道的布局意義正在變得多元化。

　　#電商渠道

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　　提升銷量

　　電商渠道是銷售平臺(tái)，企業(yè)布局最基本的訴求就是提升銷量。以京東、天貓為代表的平臺(tái)聚合了國(guó)內(nèi)數(shù)億用戶的流量，能夠快速提升品牌銷量，這是企業(yè)選擇的根本原因。但不同于快銷品的是，集成灶作為單價(jià)較高的安裝類大件廚電，無(wú)論是促銷還是直播，銷售難度都比較大。

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　　品牌建設(shè)需要

　　正如前文所說(shuō)，電商平臺(tái)除銷售屬性外，還是一個(gè)擁有數(shù)億用戶資源的流量洼地，與其合作推廣，可以作為品牌建設(shè)的一環(huán)，與其他媒體資源投放相結(jié)合，迅速拓展品牌知名度，提升品牌價(jià)值。火星人、森歌、億田等頭部企業(yè)每逢消費(fèi)節(jié)點(diǎn)都比較重視相關(guān)品類榜單的排名，就是這個(gè)原因。

　　而對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，線上店鋪的搭建也能為線下銷售起到一定的背書(shū)作用。因?yàn)榇蠖鄶?shù)線下用戶在門(mén)店體驗(yàn)的同時(shí)，也會(huì)搜索品牌的線上店鋪，以此來(lái)比價(jià)或者驗(yàn)證品牌高度，產(chǎn)品好壞。

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　　口碑系統(tǒng)的打造

　　電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)打造口碑系統(tǒng)的好入口，評(píng)價(jià)越多，互動(dòng)率越頻繁，好評(píng)率越高，對(duì)于用戶選購(gòu)的影響也就越大。同時(shí)，電商銷量也影響著第三方口碑平臺(tái)的推薦機(jī)制，比如最近B端、C端都比較火的蓋得平臺(tái)，其對(duì)品牌排名的一個(gè)核心要素就是電商平臺(tái)的銷量。

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　　輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的捷徑

　　集成灶是重資產(chǎn)運(yùn)作的項(xiàng)目，但因?yàn)殡娚糖赖奶摂M性和數(shù)字化，也衍生出了一套輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的玩法。那就是用品牌租賃、貼牌、代工的方式拿到產(chǎn)品，然后通過(guò)線上平臺(tái)售賣，依托外包服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行售后。由于這種專注電商運(yùn)營(yíng)的品牌一般從小工廠提貨，再加上幾乎沒(méi)有營(yíng)銷成本，價(jià)格往往壓得很低，以低價(jià)換量額。比如歐尼爾、顧家、帥尼等品牌，均是如此。但這類品牌缺乏線下門(mén)店和售后渠道的支撐，往往為吃一波行業(yè)紅利，具有明顯的不可持續(xù)性。

　　如果進(jìn)一步了解行業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，以火星人、森歌、億田為代表的集成灶主流品牌對(duì)于電商渠道的資源投入是持續(xù)加碼的，而且品牌方特別追求各類銷量榜單排名的位置。所以每當(dāng)“雙11”、“618”等消費(fèi)節(jié)點(diǎn)來(lái)臨，總能看到很多品牌爭(zhēng)相發(fā)布戰(zhàn)報(bào)排名，這也成了集成灶行業(yè)在電商布局運(yùn)營(yíng)上的一項(xiàng)特色。

　　另外，和所有品類相似的是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大，平臺(tái)進(jìn)駐的品牌越來(lái)越多，電商渠道也成為了集成灶產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的主陣地。尤其是伴隨著小米、京東京造等針對(duì)電商渠道打造的產(chǎn)品上市，這些既有品牌影響又有較高性價(jià)比的產(chǎn)品一方面會(huì)影響中高端品牌的產(chǎn)品定價(jià)體系策略，另一方面也會(huì)擠壓上述專注電商運(yùn)營(yíng)品牌的生存空間。