整塊非洲原石打磨的浴缸、登上“網(wǎng)紅”榜單的北極熊沙發(fā)、出自歐洲頂級(jí)設(shè)計(jì)師之手的琉璃座椅……伴隨內(nèi)容和興趣在消費(fèi)趨勢(shì)中影響力的增長(zhǎng)，高端品牌隱藏的“社交勢(shì)能”正帶動(dòng)家居業(yè)態(tài)悄然迭代。

　　近日，紅星歐麗上海吳中路店已正式完成第二次“調(diào)場(chǎng)”，不僅產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全新升級(jí)，品類規(guī)劃亦更加清晰。據(jù)紅星歐麗全球家居至尊Mall總經(jīng)理李炫鋒透露，本次調(diào)場(chǎng)完成后，紅星歐麗將成為“大店收割機(jī)”“首店收割機(jī)”和“新品首發(fā)地”。

　　“首店扎堆、大店云集”的新格局，無(wú)疑為紅星歐麗帶來(lái)一場(chǎng)新變革。愈來(lái)愈多有社交效應(yīng)的高端品牌出現(xiàn)后，被視為零售行業(yè)中的較為“低頻”的家居業(yè)，開(kāi)始在業(yè)態(tài)迭代中悄然打開(kāi)新路徑。

凱撒-2018Tiffany藍(lán)至尊浴缸

　　高端家居漸成“社交貨幣”

　　“客廳里擺放著這款沙發(fā)，萌態(tài)可掬的大白熊在陽(yáng)光下看著實(shí)在可愛(ài)。它打開(kāi)了新的設(shè)計(jì)維度。一只大熊在冰袋上斜躺著，讓你很容易的放松下來(lái)，滿足了人們對(duì)舒適性和放松感的終極愿望。”

　　在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，由誕生于1987年的意大利頂級(jí)家居品牌Edra出品的“北極熊沙發(fā)”已成為諸多KOL熱愛(ài)的單品，甚至一度引發(fā)代購(gòu)風(fēng)潮。據(jù)紅星歐麗Edra店介紹，該款沙發(fā)在日常銷售中異常“搶手”，“進(jìn)來(lái)一款便被迅速搶購(gòu)”，因而店內(nèi)很少可以看見(jiàn)現(xiàn)貨。

Pack沙發(fā)-北極熊沙發(fā)

　　而北極熊沙發(fā)僅僅是紅星歐麗引進(jìn)的諸多爆款單品之一。其他諸如花瓣沙發(fā)、琉璃座椅等，通過(guò)與關(guān)聯(lián)度較高的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行圈層綁定，一并成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的首要因素。

　　顯然，此前興起于新消費(fèi)領(lǐng)域的“社交價(jià)值”與“社交貨幣”邏輯，正在紅星歐麗的新布局中獲得新詮釋。通常認(rèn)為，社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，用來(lái)衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性問(wèn)題，即利用人們樂(lè)于與他人分享的特質(zhì)塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的。

edra-Rose Chair(玫瑰椅)

　　這與紅星歐麗希望通過(guò)口碑傳播，將高端家居品牌及認(rèn)知在相關(guān)圈層中進(jìn)行迅速滲透，并有效擊破傳播壁壘的理念不謀而合。

　　李炫鋒透露，紅星歐麗在營(yíng)銷方向上，通常會(huì)選擇與自身品牌定位相契合的品牌進(jìn)行合作，例如保時(shí)捷等，而非進(jìn)行大范圍流量收割。就高端品牌而言，“單一圈層”逐個(gè)擊破的方法或許更加有效。

　　據(jù)悉，調(diào)場(chǎng)后，紅星歐麗已同時(shí)擁有多家進(jìn)口品牌旗艦店，品牌更齊全、產(chǎn)品更豐富、定位更高端，可為高凈值客戶提供更好的產(chǎn)品選購(gòu)體驗(yàn)及服務(wù)。

Porada展廳系列

　　借力消費(fèi)升級(jí)挖掘“內(nèi)容”勢(shì)能

　　銷量能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)動(dòng)能，而品牌則可為產(chǎn)品帶來(lái)勢(shì)能。以小紅書(shū)為代表，當(dāng)前以“內(nèi)容與興趣”為導(dǎo)向的社交傳播路徑正在起勢(shì)。因而，在品牌構(gòu)建方向上，較其他商場(chǎng)對(duì)價(jià)格、質(zhì)量的關(guān)注點(diǎn)不同，紅星歐麗更加注重挖掘品牌故事的挖掘，以及對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的深究。

　　“幾乎每款產(chǎn)品皆爆款”的Edra，被安置于紅星歐麗二樓，該店為Edra上海唯一店。除上述提及的“北極熊沙發(fā)”爆款單品，李炫鋒還透露，Edra在高端時(shí)尚家居行業(yè)中被譽(yù)為“時(shí)尚女巫”，每款產(chǎn)品均為不同行業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，創(chuàng)意極為多樣，受到業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相模仿。其另一款巖石沙發(fā)，為設(shè)計(jì)師從海浪拍打巖石中獲取靈感設(shè)計(jì)而成，同樣是社交平臺(tái)中的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

　　“家居消費(fèi)較其他行業(yè)而言，在消費(fèi)屬性上更加低頻，因而很多潛在勢(shì)能較少被關(guān)注到。”李炫鋒表示，“例如，位于商場(chǎng)一層的羅奇堡(RocheBobois)，在法國(guó)的品牌定位與LV相當(dāng)。LV宣傳物料中出現(xiàn)的家居相關(guān)場(chǎng)景和產(chǎn)品，均由羅奇堡提供，但這一點(diǎn)卻鮮為人知。”

　　挖掘品牌背后蘊(yùn)藏的諸多細(xì)節(jié)，不僅非常契合高端品牌自身定位及傳播喜好，更能以“內(nèi)容”為樞紐，在消費(fèi)心理層面與消費(fèi)者形成情感共鳴，從而獲得持續(xù)傳播。而這一趨勢(shì)，正驅(qū)動(dòng)家居業(yè)悄然迭代。

羅奇堡-麻將沙發(fā)MISSONI HOME2

　　按照紅星歐麗的規(guī)劃，商場(chǎng)二樓主要承接消費(fèi)者對(duì)個(gè)性品牌的需求，在整體思路上更偏向流量屬性和“網(wǎng)紅”屬性，以期在目標(biāo)消費(fèi)群體中形成話題熔點(diǎn)。與Edra同層，還設(shè)有NATUZZI、Koinor、夏圖等進(jìn)口沙發(fā)品牌專賣(mài)店，以及一家來(lái)自的北歐的進(jìn)口兒童家居專賣(mài)店斯堪維亞。

　　“伴隨消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的顯現(xiàn)，如今消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)高端家居產(chǎn)品時(shí)，更傾向于多元、混搭等風(fēng)格，與此前在同一品牌買(mǎi)齊、追求風(fēng)格統(tǒng)一的消費(fèi)習(xí)慣有明顯差異。因此，我們希望提供更多選擇，減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家居的周邊成本，提升購(gòu)物體驗(yàn)。”李炫鋒表示。