1998年，國(guó)家取消福利分房政策，同年央行頒布《個(gè)人住房貸款管理辦法》鼓勵(lì)居民自購(gòu)商品房。這一系列舉措拉開(kāi)了未來(lái)近20年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)飛速發(fā)展的大幕。

　　大幕之下，基于房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的上、中、下游配套產(chǎn)業(yè)鏈，紛紛經(jīng)歷行業(yè)的發(fā)展與變革。

　　一、房地產(chǎn)收縮、消費(fèi)升級(jí)，家具行業(yè)急需破局生長(zhǎng)

　　家具屬于房地產(chǎn)下游行業(yè)，其市場(chǎng)需求主要依托新房裝修，因此受房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)影響較大。

　　根據(jù)中指研究院發(fā)布的《中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)2021總結(jié)&2022展望》報(bào)告顯示，受新房供應(yīng)端縮量、房地產(chǎn)稅試點(diǎn)落地等因素影響，預(yù)計(jì)2022年全年商品房銷(xiāo)售面積下降。

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)下行的另一端，是消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品多元化、個(gè)性化等消費(fèi)升級(jí)的需求。

　　對(duì)于大部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)房是人生中排在前列的大宗消費(fèi)項(xiàng)目。如何賦予一間混凝土建筑以“家”的感覺(jué)，獲得舒適安心的居住體驗(yàn)，已然變成很多80、90后購(gòu)房者的“剛需”。

　　在房地產(chǎn)市場(chǎng)收縮和消費(fèi)升級(jí)雙重因素影響下，再加上家具行業(yè)自身低頻、高客單、重線下、重體驗(yàn)等特點(diǎn)，傳統(tǒng)家具企業(yè)在獲客、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)遭遇諸多困難。

　　傳統(tǒng)家具企業(yè)如何尋找增長(zhǎng)破局點(diǎn)?我們站在數(shù)字化視角，拆解家具行業(yè)的業(yè)務(wù)模式和痛點(diǎn)，共同探索適合行業(yè)的私域打法。

　　二、低頻、高客單、長(zhǎng)轉(zhuǎn)化周期的家具行業(yè)，更適合私域落地

　　由于家具商品低頻、高客單等核心特點(diǎn)，導(dǎo)致其從獲客到轉(zhuǎn)化的成交周期較長(zhǎng)，且每個(gè)環(huán)節(jié)都有固有痛點(diǎn)。

　　01

　　獲客：獲客渠道分散，成本高昂

　　經(jīng)歷了坐銷(xiāo)時(shí)代-行銷(xiāo)時(shí)代-渠道時(shí)代-營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)家具企業(yè)的獲客渠道看似不斷增加，實(shí)際上愈加分散。相比于全屋設(shè)計(jì)、硬裝等前端獲客渠道，家具等軟裝品牌處在獲客渠道末端。

　　在公域平臺(tái)，如SEO投放等媒介，大部分客流已經(jīng)被裝修設(shè)計(jì)公司吸引走。

　　在線下，零售市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，優(yōu)秀設(shè)計(jì)極易被剽竊。加上疫情等因素影響，傳統(tǒng)家具門(mén)店客流量大幅減少。

　　渠道分散的另一邊是高昂的獲客費(fèi)用。以家具企業(yè)為例，一名客戶到店的成本約在2000元~2500元之間，并且到店后還不能確定是否為精準(zhǔn)客戶。

　　在此情況下，企業(yè)能做的是通過(guò)搭建自己的私域渠道，降低獲客成本同時(shí)增加獲客量。

　　02

　　跟進(jìn)&轉(zhuǎn)化：成交周期長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率低

　　對(duì)于家具行業(yè)，客戶單次進(jìn)店后可能并不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，因此需要導(dǎo)購(gòu)在客戶離店后進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)和運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。企業(yè)如果沒(méi)有布局?jǐn)?shù)字化體系，在跟進(jìn)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)可能會(huì)遇見(jiàn)以下問(wèn)題：

　　第一，識(shí)別難

　　傳統(tǒng)家具企業(yè)的導(dǎo)購(gòu)會(huì)采取加客戶個(gè)人微信，或者存電話等方式和客戶搭建第一觸點(diǎn)。

　　但由于沒(méi)有完整的標(biāo)簽體系，客戶畫(huà)像的生成全靠導(dǎo)購(gòu)手動(dòng)備注，除了基礎(chǔ)的姓名、性別和購(gòu)買(mǎi)需求外，沒(méi)有辦法及時(shí)填充更多信息，形成完整的客戶畫(huà)像。

　　第二，觸達(dá)難

　　家具產(chǎn)品十分注重場(chǎng)景體驗(yàn)，客戶需要的是“所見(jiàn)即所得”的真實(shí)感，觸感、觀感、體驗(yàn)感都構(gòu)成了用戶購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵要素。

　　但其實(shí)“感官”可以通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行描述。人腦具備極強(qiáng)的想象力，如果企業(yè)能將一款產(chǎn)品描述地足夠好，消費(fèi)者會(huì)去想象這份美好，到店后若認(rèn)為產(chǎn)品符合預(yù)期，便會(huì)購(gòu)買(mǎi)。因此，如果企業(yè)沒(méi)有一套數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，在線上溝通的情況下很難利用多樣化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容來(lái)觸達(dá)客戶。

　　第三，運(yùn)營(yíng)難

　　消費(fèi)升級(jí)下客戶產(chǎn)生的個(gè)性化和多元化需求，使得非標(biāo)準(zhǔn)化的家具行業(yè)更依賴(lài)線上和線下的融合。如何針對(duì)不同需求的客戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是傳統(tǒng)家具企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。

　　同時(shí)，對(duì)于老客資源，很多企業(yè)由于沒(méi)有適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)方法，只能選擇放棄。

　　第四，記錄難

　　數(shù)字化+私域運(yùn)營(yíng)最重要的作用，就是可以將客戶的活動(dòng)數(shù)據(jù)沉淀為企業(yè)自身的數(shù)字資產(chǎn)。

　　但很多企業(yè)沒(méi)有合適的私域運(yùn)營(yíng)工具，無(wú)法對(duì)客戶的全生命周期進(jìn)行管理，浪費(fèi)了許多投放獲客的成本，沒(méi)有在數(shù)字化時(shí)代存儲(chǔ)數(shù)字資產(chǎn)。

　　所以家具行業(yè)要對(duì)外進(jìn)行私域布局，對(duì)內(nèi)賦能團(tuán)隊(duì)管理，以數(shù)字化手段打通線上線下全渠道鏈路，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)重構(gòu)家具行業(yè)體驗(yàn)，在變局中實(shí)踐自身的“新增長(zhǎng)公式”。