當(dāng)我們?cè)谛�園市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，那就是多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已在校園市場(chǎng)中進(jìn)行營(yíng)銷推廣了，而這時(shí)我們分析我們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)并沒有什么太大的差異化。

　　我們先來舉個(gè)例子：比如在校園市場(chǎng)常見的方便面，僅從口味上你能區(qū)別是哪個(gè)牌子嗎?大多數(shù)品牌都有涉及各個(gè)不同的口味!再比如礦泉水，每個(gè)品牌的礦泉水幾乎都是一個(gè)味道，如果撕開標(biāo)簽，你還能分清楚是哪個(gè)品牌?

　　那么，差異化很小的行業(yè)該如何做進(jìn)入校園市場(chǎng)做營(yíng)銷推廣?今天和大家分析一下老牌礦泉水品牌是如何在校園市場(chǎng)做營(yíng)銷的。

　　說道礦泉水品牌，相信大多數(shù)人第一個(gè)想到的品牌可能是農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉最經(jīng)典的廣告文案：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工!

　　農(nóng)夫山泉為什么會(huì)選擇這個(gè)一句作為廣告文案呢?

　　其實(shí)這是農(nóng)夫山泉對(duì)自己品牌的重新定位，在2000年左右，農(nóng)夫山泉通過媒體資源對(duì)外宣告：他們將不再“生產(chǎn)”純凈水，只“生產(chǎn)”天然水。而他們的理由是：純凈水純凈得連微量元素和礦物質(zhì)都沒有了，這些是人體健康必不可少的，人體必需的礦物質(zhì)和微量元素有5%到20%只能從水中獲得，因此天然水才是最健康的飲用水!

　　當(dāng)這個(gè)信息傳播開時(shí)，整個(gè)純凈水行業(yè)都按捺不住了，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，整個(gè)行業(yè)做的都是純凈水，農(nóng)夫山泉這一舉動(dòng)等于告訴大眾喝純凈水不健康，相當(dāng)于是把整個(gè)行業(yè)得罪了!

　　隨著農(nóng)夫山泉不斷的加大在社會(huì)以及校園的推廣力度時(shí)，純凈水行業(yè)都將視他為敵，甚至招致多家純凈水廠家聯(lián)合的抵制和指責(zé)。

　　但在面對(duì)各種壓力下，直到今天農(nóng)夫山泉還一直堅(jiān)持當(dāng)初的市場(chǎng)定位，做到了行業(yè)龍頭的地位!

　　當(dāng)我們?cè)谛�園營(yíng)銷時(shí)，這個(gè)案例能給我們帶來哪些思考?

　　當(dāng)企業(yè)所在行業(yè)的產(chǎn)品在校園市場(chǎng)中差異化很小的時(shí)候，企業(yè)該如何跟多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在校園市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)?

　　而在這個(gè)案例當(dāng)中，我們可以看到一個(gè)要點(diǎn)：概念營(yíng)銷

　　什么是概念營(yíng)銷呢?

　　在校園營(yíng)銷時(shí)的概念營(yíng)銷本質(zhì)就是基于大學(xué)生消費(fèi)群體過去對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知或習(xí)慣中，拋出一個(gè)新的概念來嘗試著改變大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知!

　　在這個(gè)案例中，消費(fèi)者在過去的認(rèn)知中是喝純凈水，認(rèn)為純凈水更健康!而農(nóng)夫山泉提出新的概念是：純凈水不健康，天然水才健康!

　　純凈水和天然水消費(fèi)者能感受出明顯的區(qū)別嗎?

　　很顯然是無法從體驗(yàn)中區(qū)別開的。所以，我們?cè)谛�園市場(chǎng)進(jìn)行概念營(yíng)銷的目的是改變大學(xué)生消費(fèi)群體的對(duì)品牌或產(chǎn)品認(rèn)知!當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)知發(fā)生變化時(shí)，即時(shí)體驗(yàn)不出明顯的區(qū)別，也會(huì)在潛意識(shí)中認(rèn)為這個(gè)品牌可能會(huì)更健康!從而加深對(duì)品牌的印象。

　　我們通過查詢農(nóng)夫山泉?dú)v來的廣告文案可以發(fā)現(xiàn)：他們最初的廣告文案是：農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜!我們可以分析一下，這一段文案明顯是從口味上來打造產(chǎn)品的差異化，因?yàn)檫@段廣告文案很押韻很好記，所以也得到了很大的傳播。但是，當(dāng)你分析同類產(chǎn)品時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)每個(gè)品牌的礦泉水其實(shí)都有點(diǎn)甜，這時(shí)，這種差異化卻并不是那么的明顯!而天然水的這個(gè)概念，徹底顛覆了消費(fèi)者對(duì)純凈水的認(rèn)知!所以，到后來農(nóng)夫山泉一切的營(yíng)銷思路都圍繞著天然水的這個(gè)定位。

　　我們?cè)谛�園市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)的概念營(yíng)銷需要注意哪些事項(xiàng)?我們總結(jié)了3點(diǎn)：

　　1、品牌所提出的新的概念能與過去消費(fèi)者所認(rèn)知的概念產(chǎn)生一定的矛盾，當(dāng)出現(xiàn)矛盾是才更容易引發(fā)校園市場(chǎng)的關(guān)注。

　　2、新的概念要具有權(quán)威性，也就是大學(xué)生消費(fèi)群體為什么會(huì)對(duì)你的概念產(chǎn)生信任度?這個(gè)權(quán)威可以是具有權(quán)威的數(shù)據(jù)、權(quán)威媒體或具有權(quán)威性可信任人物等等。

　　3、充分做好與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備!因?yàn)槠放扑�提出新的概念是�?huì)觸及多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在校園市場(chǎng)乃至整個(gè)行業(yè)原有的利益，所以，肯定會(huì)受到多個(gè)對(duì)手的反擊，不做好充分的準(zhǔn)備可能校園市場(chǎng)還沒發(fā)展起來，之前的市場(chǎng)份額也丟了，這個(gè)成本還是很高的。

　　總之，在校園市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)的概念營(yíng)銷，終究圍繞一個(gè)核心關(guān)鍵詞：品質(zhì)!如果產(chǎn)品的質(zhì)量不合格，就算把概念在校園市場(chǎng)中傳播出去了，也不會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)。同時(shí)，我們?cè)谛�園市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)切記不要制造偽概念!