多品牌借力奧運(yùn)，爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

　　據(jù)里約奧運(yùn)會官網(wǎng)公布名單，本屆奧運(yùn)贊助商分為五個(gè)層級：一是全球合作伙伴，包括可口可樂、麥當(dāng)勞、三星、松下、通用電氣公司、VISA等11家;二是正式贊助商，包括巴西布拉德斯科銀行、巴西郵政、尼桑等6家;三是正式支持商，包括思科、安永、中國的361度等8家。此外，還有25個(gè)官方供應(yīng)商和5個(gè)非官方供應(yīng)商。一些跟奧運(yùn)觀賽有關(guān)的產(chǎn)品也相應(yīng)走俏，如電視、零食、飲料以及巴西海外游。

　　相比國際品牌的重金投入，中國本土品牌在奧運(yùn)營銷上也是穩(wěn)扎穩(wěn)打，“刷臉”頻率毫不遜色。本屆里約奧運(yùn)從場館設(shè)施(空調(diào)、安防等)到地鐵和奧運(yùn)村，從服飾到吉祥物，中國品牌都占據(jù)了主力供應(yīng)地位。

　　除了早已聞名世界的高鐵和機(jī)械工程，“中國制造”在電器、安防、鞋服等方面亦大有亮點(diǎn)，具備打入海外高端市場的實(shí)力和國際影響力。361今年就擠下阿迪達(dá)斯，拿下運(yùn)動品牌的頂級贊助，也有品牌選擇了從國家隊(duì)入手，如柯斯達(dá)全速派贊助了國家田徑隊(duì)、自行車隊(duì)、柔道隊(duì)、現(xiàn)代五項(xiàng)隊(duì)。美的更是從產(chǎn)品服務(wù)到贊助曝光全方位包攬，不僅中央空調(diào)中標(biāo)里約奧運(yùn)場館，又贊助了國家跳水隊(duì)、游泳隊(duì)、花樣游泳隊(duì)三大強(qiáng)隊(duì)，奧運(yùn)期間又獨(dú)家冠名央視唯一官方綜藝《相約里約》，力求做到無死角露出。

　　在這個(gè)信息碎片化時(shí)代，受眾的注意力極度分散，反襯出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容越來越稀缺。內(nèi)容為王，得內(nèi)容者足以號令天下。湖南衛(wèi)視把所有優(yōu)質(zhì)綜藝和劇目都放到芒果App上獨(dú)家播放，而央視在今年拿到奧運(yùn)的電視獨(dú)播權(quán)之后也是首次不做分發(fā)，把稀缺的奧運(yùn)資源完全保留在央視平臺上獨(dú)播。

　　而央視在奧運(yùn)期間推出的唯一一檔綜藝欄目《相約里約》，就集合了全臺最優(yōu)秀的主持人和最新鮮的奧運(yùn)名人，每天1.5個(gè)小時(shí)連續(xù)16天的播出，把奧運(yùn)資源的稀缺性進(jìn)一步推到最高。美的正是看到了這種稀缺資源的巨大價(jià)值，不惜投入億萬，一舉重金拿下了《相約里約》欄目的獨(dú)家冠名，站上了奧運(yùn)營銷的制高點(diǎn)。據(jù)悉，開播第一天，全國35個(gè)中心城市收視率就達(dá)到3.59%。

　　此外，參與奧運(yùn)的廣大運(yùn)動員也成為各大品牌的爭奪重點(diǎn)。無論是締造四連冠五金牌傳奇的吳敏霞，最高顏值男神寧澤濤、女神劉湘，還是突然崛起的極品表情包傅園慧，都激發(fā)起各品牌的營銷大戰(zhàn)。

　　在奧運(yùn)開幕的前一天，美的還在美國《紐約時(shí)報(bào)》、《英國每日電訊報(bào)》，《巴西圣保羅報(bào)》，《墨西哥宇宙報(bào)》等權(quán)威主流報(bào)紙上，刊出整版廣告，在CNN、BBC，路透社，時(shí)代周刊，每日電訊報(bào)，英國衛(wèi)報(bào)等等11大網(wǎng)站上也刊出了廣告，向全世界自豪地宣告：We are ready。

　　盡管此舉觸發(fā)了“美的土豪”的爭議，但有營銷專家認(rèn)為，這如同中國國家形象片在美國紐約時(shí)代廣場的投放，美的這樣的國際宣傳策略是針對海外觀眾收看習(xí)慣的更為友好更為自然的手段，是在按國際思維打造全球性品牌。

　　冠軍同款走俏，明星產(chǎn)品成市場寵兒

　　“如此煞費(fèi)苦心地?fù)屨紛W運(yùn)制高點(diǎn)，都是為了能在在奧運(yùn)營銷上分一杯羹。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，在這場吸引了全世界目光的頂級賽事上，強(qiáng)勢品牌的身影無處不在。要打好這場“奧運(yùn)營銷戰(zhàn)”，用資本引入奧運(yùn)營銷的渠道，通過冠軍同款拉動粉絲經(jīng)濟(jì)是一方面;但更需要各個(gè)贊助商的精心耕耘，將奧運(yùn)精神與產(chǎn)品特性做更好的融合，用好手中資源，創(chuàng)造最大效益。

　　美的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“我們這次奧運(yùn)營銷的主題是‘美的和中國一起贏’，我們想要營造的是‘參與式的營銷’。”

　　在奧運(yùn)開幕前一天，美的投放了朋友圈廣告推廣“美的與中國一起贏”的傳播口號，同時(shí)在美國紐約時(shí)報(bào)、英國每日郵報(bào)、巴西圣保羅報(bào)，路透社等世界知名媒體平臺上亮相。其中朋友圈廣告收獲2.79%的總互動點(diǎn)擊率，正向評論達(dá)15.9%。

　　為了與廣大觀眾建立更廣泛和深入的接觸，各大品牌贊助商各顯神通，美的甚至在線下搞起了運(yùn)動員“粉絲見面會”。筆者注意到，早在里約奧運(yùn)會尚未開幕之前，美的就在其官方微博上推出“冠軍約你面對面，美的邀你上央視”微博集贊活動，采取轉(zhuǎn)發(fā)微博有機(jī)會贏取“親眼見男/女神、央視免費(fèi)逛、差旅費(fèi)報(bào)銷”的方式，組織《相約里約》美的粉絲助威團(tuán)到節(jié)目現(xiàn)場與運(yùn)動員見面。其中征集粉絲向跳水女王吳敏霞告白，并代粉絲買了一顆命名為“WU Minxia”的小行星送給吳敏霞的活動更是引起了高度關(guān)注，僅小行星事件微博閱讀量就接近20萬，實(shí)現(xiàn)了冠軍的巧妙借勢。

　　同樣借助明星效應(yīng)巧妙借勢的還有蘋果，他們通過里約的Apple Store零售店推出了一項(xiàng)免費(fèi)贈送 Apple Watch表帶的活動，面向的是所有參與奧運(yùn)會的運(yùn)動員。據(jù)了解，只要運(yùn)動員在里約Apple Store零售店出示參與奧運(yùn)的證明，就可以免費(fèi)獲得限量的奧運(yùn)主題表帶，這樣的做法不得不說的是“機(jī)智”。

　　奧運(yùn)營銷是一場品牌的盛宴，但贊助商的最終目標(biāo)還是賣產(chǎn)品，最終還是落實(shí)到產(chǎn)品的比拼上。因?yàn)槭治罩袊�水�?duì)贊助商資格，美的在孫楊、寧澤濤、吳敏霞、傅園慧等現(xiàn)象級明星紛紛走紅的當(dāng)口，也順勢推出“和冠軍一起贏”的口號。各水隊(duì)隊(duì)員推薦的明星產(chǎn)品也一并上線，加上在《相約里約》中的強(qiáng)力曝光，銷售成績也十分亮眼。

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在里約奧運(yùn)會第一周期間，美的遍布全國的2000多家旗艦店?duì)I收比去年同期增長了93%，美的TOP經(jīng)銷商同比增長58%，美的集團(tuán)電商平臺營業(yè)額突破4億;到第二周時(shí)，旗艦店的營收增幅已直線攀升至129%，TOP經(jīng)銷商和電商平臺銷量同樣增勢喜人。

　　此番奧運(yùn)營銷美的推出的“冠軍同款”產(chǎn)品矩陣中最搶眼的屬空調(diào)產(chǎn)品，其中中央空調(diào)在美的旗艦店的銷量與去年相比增長165%。僅僅奧運(yùn)首周，家用空調(diào)在TOP經(jīng)銷商的銷量同比增長130%。此外，在“工匠精神”的指引下，美的開發(fā)出了搶占日本高端電飯煲市場的鼎釜電飯煲和獲得德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎的小天鵝洗衣機(jī)等一系列高品質(zhì)產(chǎn)品，這些都成為了奧運(yùn)營銷的實(shí)力支撐。

　　上述營銷專家認(rèn)為，借勢一個(gè)熱點(diǎn)并不難，能緊隨受眾關(guān)注潮流打造出好看又好用的爆款才是對企業(yè)真正的挑戰(zhàn)。“令人振奮的是，這次的里約奧運(yùn)讓我們看到中國制造業(yè)的先進(jìn)實(shí)力和發(fā)展?jié)摿�。隨著奧運(yùn)的結(jié)束，奧運(yùn)營銷熱潮將慢慢歸于平靜，而中國制造的發(fā)展之路還很長，如何進(jìn)一步開拓海外市場、如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化與用戶的關(guān)系、如何更好地優(yōu)化資源配置，是各大企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。”上述專家表示。

　　北京時(shí)間8月22日上午7點(diǎn)，里約奧運(yùn)會正式閉幕。引人注目不僅是賽事，隨之熱度飆升的還有奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。精彩的奧運(yùn)賽事背后也同時(shí)上演著一場資源搶奪，創(chuàng)意百出的奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)。

　　隨著奧運(yùn)營銷的競爭白熱化，贊助及宣傳費(fèi)用也是水漲船高。據(jù)咨詢公司IEG的數(shù)據(jù)，今年贊助費(fèi)的總額與上一屆相比增長4.7%，而里約奧運(yùn)贊助商的數(shù)量也超越了倫敦奧運(yùn)。更大的投入自然追求更大的回報(bào)，上一屆倫敦奧運(yùn)，光天貓平臺上的奧運(yùn)相關(guān)衍生品成交額達(dá)3300萬元，今年奧運(yùn)也催生了多支“概念股”，如蚊帳在境外電商售價(jià)已賣貴六倍，海外拔罐器材銷量也上漲了20%以上。