目前，我國照明行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6000億元。隨著市場(chǎng)的逐漸擴(kuò)大，“渠道問題”愈發(fā)引起業(yè)界關(guān)注，因?yàn)槲覀円廊惶幵谝粋�(gè)“渠道為王”的市場(chǎng)內(nèi)。那么，面對(duì)如此繁多的渠道問題及沖突，我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)及解決?本文與業(yè)界共探討。

　　A E照明公司面臨的渠道沖突

　　E公司是一家實(shí)力卓越的室內(nèi)照明產(chǎn)品制造企業(yè)，經(jīng)過二十年的發(fā)展已成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)頭羊，產(chǎn)品品質(zhì)獲得業(yè)界的普遍認(rèn)可，其銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地乃至海外一些地區(qū)。

　　E公司在渠道建立初期，選擇分銷商的層次參差不齊，大多數(shù)是從個(gè)體戶發(fā)展起來的中小型民營企業(yè)，它們與企業(yè)現(xiàn)階段所要求的分銷商資質(zhì)相差甚遠(yuǎn)。由于受到客觀因素限制，E公司在進(jìn)入市場(chǎng)初期，市場(chǎng)營銷的工作重心都圍繞著如何擴(kuò)大盈利和市場(chǎng)份額，不得不暫時(shí)選擇資質(zhì)稍差，但是渠道網(wǎng)絡(luò)尚可的中間商，忽略了營銷渠道的建設(shè)和優(yōu)化，加之廠商辦事處的相關(guān)管理人員缺乏，造成渠道中的矛盾和沖突逐漸頻繁，已經(jīng)影響到E公司業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這些沖突主要包括：

　　一、責(zé)任沖突

　　分銷商的忠誠度是照明企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的有力保障。然而在E公司的分銷商隊(duì)伍里，特別是一些資格比較老的分銷商，當(dāng)他們發(fā)展到一定規(guī)模后，其經(jīng)營心態(tài)往往會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們不愿意投入全部精力銷售E公司的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而主推那些利潤較高和市場(chǎng)需求更高的新產(chǎn)品，出現(xiàn)“代而不理”的景象。

　　那些愿意大力銷售E公司照明產(chǎn)品的分銷商則實(shí)力有限，難以達(dá)到廠商的期望值，處于有一單做一單的情況，自然不會(huì)在市場(chǎng)拓展上有很大的斬獲。而E公司作為廠商，有時(shí)候銷售和售后支持不到位，品牌推廣力度有限，又缺乏對(duì)分銷商在運(yùn)作上的指導(dǎo)，極大影響了合作伙伴對(duì)供貨商及整個(gè)渠道的信任。這樣不明確的責(zé)任分工很難不影響到雙方之間的合作，引發(fā)沖突。

　　二、價(jià)格沖突

　　照明行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài)，市場(chǎng)重心逐漸向消費(fèi)者傾斜，為了獲得更多顧客，分銷商在銷售產(chǎn)品時(shí)必須提供給顧客比較之后認(rèn)為的合理價(jià)格。由于品牌、生產(chǎn)工藝、原材料采購等多方因素的制約，廠商的價(jià)格政策是有底線的，而分銷商總是誘導(dǎo)廠商盡可能的讓利來保證自己的利潤，并且在銷售過程中經(jīng)常擾亂廠商制訂的價(jià)格秩序，不嚴(yán)格執(zhí)行廠商制訂的價(jià)格策略。

　　E公司在制定產(chǎn)品價(jià)格和利潤指標(biāo)時(shí)為保證自己利益，并沒有充分考慮到與戰(zhàn)略合作伙伴的長(zhǎng)期共贏，其價(jià)格政策也難以博得分銷商的認(rèn)同。因此，E公司與分銷商之間往往由于各自的利益出發(fā)點(diǎn)和銷售目標(biāo)不一致而導(dǎo)致價(jià)格沖突。

　　三、服務(wù)沖突

　　對(duì)于照明產(chǎn)品的銷售終端來說，影響銷量高低的決定性因素就是保障交貨周期，及時(shí)而迅速地交付產(chǎn)品是搶占市場(chǎng)的重要保證。而E公司有的分銷商卻不肯提前投入資金進(jìn)行備貨，有時(shí)因節(jié)假日或因天氣突變引起的交貨周期延遲而無法履行對(duì)零售終端的承諾，造成商機(jī)喪失。

　　在倉儲(chǔ)物流服務(wù)上面，E公司希望分銷商對(duì)產(chǎn)品做一定量的庫存準(zhǔn)備;而分銷商則希望E公司在辦事處設(shè)立足夠大的倉庫，隨時(shí)保證庫存供應(yīng)，目的是降低自身的庫存成本。廠商和分銷商都從自身利益出發(fā)去思考問題，各自希望采用不同的交易方式，從而引發(fā)矛盾。

　　B渠道沖突的解決方案

　　廠商和分銷商一開始合作時(shí)就像剛剛步入婚姻殿堂的小夫妻，滿眼都是對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)。市場(chǎng)情況好，產(chǎn)品銷售就暢通，彼此都有利可圖;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷、利潤降低，雙方關(guān)系開始緊張，長(zhǎng)此以往矛盾加深，沖突在所難免。問題出現(xiàn)了，雙方必須積極解決，不能放之任之。為此，建議照明企業(yè)若出現(xiàn)上述情況，可通過以下措施來解決渠道沖突，以達(dá)到渠道暢通、化解矛盾的效果：

　　1、打造一個(gè)由照明廠商和分銷商組成的利益一體化的渠道管理體系。照明廠商作為渠道戰(zhàn)略的制訂者應(yīng)該將渠道成員的戰(zhàn)略與自身的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致，才能做到合拍。只有利益一體化才能解決渠道沖突，廠商和分銷商雙方的地位才能得以平等。

　　2、照明廠家在制訂營銷策略時(shí)應(yīng)深入了解市場(chǎng)，全面地考慮價(jià)格、渠道、消費(fèi)者需求等市場(chǎng)因素，如果背離渠道，與市場(chǎng)脫節(jié)，分銷商在執(zhí)行中便會(huì)根據(jù)實(shí)際情況被迫調(diào)整，而調(diào)整的過程會(huì)與廠商策略不一致，導(dǎo)致渠道沖突，也由此形成分銷商和廠商的對(duì)立。

　　3、避免對(duì)分銷商過于依賴，必須平衡渠道力量，保持一定數(shù)量的分銷商，避免形成渠道成員中一家獨(dú)大的現(xiàn)象。當(dāng)渠道中某分銷商力量過大時(shí)，適當(dāng)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)或政策力度，如增加分銷商數(shù)量或加大對(duì)一部分小渠道成員的支持力度，從而達(dá)到平衡力量的目的。

　　4、給予分銷商比較理想的利潤空間及激勵(lì)措施，可以使分銷商按照廠商的既定目標(biāo)合作，減少?zèng)_突的產(chǎn)生。廠商應(yīng)該在出廠價(jià)和終端零售價(jià)之間留出一定的空間;對(duì)于業(yè)績(jī)好、完成年終任務(wù)的分銷商，廠商應(yīng)給予返利、淡季打款獎(jiǎng)勵(lì)，等等。在這些利益驅(qū)使下，分銷商便不會(huì)輕易背叛廠商，但分銷商有時(shí)也會(huì)受到其它廠家的利益誘惑。

　　5、渠道成員在特定的時(shí)期互換工作人員，也是解決渠道沖突的方法之一。廠商和分銷商通過互換人員，能充分了解彼此的工作思路，交流彼此的市場(chǎng)經(jīng)歷，深入體會(huì)彼此的困難。在發(fā)生渠道沖突時(shí)，渠道成員能從對(duì)方的角度考慮，從而可大大緩解雙方矛盾。

　　6、照明公司應(yīng)從日常管理、開拓市場(chǎng)、產(chǎn)品銷售等方面對(duì)分銷商的工作人員進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，給他們一個(gè)專業(yè)的形象，利用管理能力和專業(yè)知識(shí)來進(jìn)一步控制分銷商，形成更加緊密的合作關(guān)系，減少矛盾的發(fā)生。

　　7、照明廠商在進(jìn)行渠道成員的選擇時(shí)，不能僅以資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率為主要考察對(duì)象，更應(yīng)該注重分銷商的經(jīng)營理念、信譽(yù)、價(jià)值觀等指標(biāo)，使之與企業(yè)的價(jià)值觀一致，這樣更容易統(tǒng)一思路，形成統(tǒng)一的價(jià)值鏈。

　　8、都說溝通是解決沖突、矛盾的潤滑劑，渠道成員之間的溝通不能只是單純地由廠商向分銷商傳達(dá)新的銷售政策、價(jià)格體系或營銷思路，也不單指分銷商向廠商進(jìn)行市場(chǎng)信息反饋，還應(yīng)包括資源的共享：

　�、購S商研發(fā)新品時(shí)可以征求分銷商的意見，對(duì)于消費(fèi)者的需求分銷商比廠商更有發(fā)言權(quán);

　�、趶S商的生產(chǎn)能力、熱銷品的庫存情況、銷售旺季的到貨周期等信息都應(yīng)毫無保留地告知當(dāng)?shù)胤咒N商;

　　③廠商應(yīng)該積極地、及時(shí)地獲取分銷商的庫存信息，指導(dǎo)他們合理存貨;

　�、軓S商和分銷商共同研討選擇新的零售終端或策劃大型促銷活動(dòng)等。

　　當(dāng)然，解決渠道沖突的方法并不局限于上文所述，照明市場(chǎng)是不斷發(fā)展、變化的。廣大照明企業(yè)要不斷完善自身的營銷渠道來適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化，只有這樣，我們才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。