近年來，在國民消費(fèi)升級愈演愈烈的背景下，品牌高端化成為不可逆之大勢。廚電市場開始圍繞新時代用戶需求，開啟一輪產(chǎn)品高端化的升級。

　　但，高端不等于高價(jià)。猶記得今年夏天的最熱話題——“雪糕刺客”，動軋幾十塊甚至上百塊的雪糕不僅刺痛了消費(fèi)者的心，也攪動了不平靜的消費(fèi)市場，關(guān)于“還沒吃心就涼了”“明明可以搶卻還是送我一根雪糕”的段子層出不窮。

　　當(dāng)消費(fèi)者越來越理性，如果高端僅停留在最淺層次的高價(jià)值，而沒有真正關(guān)鍵的要素去支撐，讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，高價(jià)值勢必會引起“全網(wǎng)嘲”。

　　那么，廚電如何有效高端化?遍觀近些年，無論是綜合家電還是專業(yè)廚電，都在向高端消費(fèi)市場加速布局，其中不乏在高端市場取得卓有成就的品牌。本文，《廚電新觀察》通過對廚電高端化的分析，希望能為行業(yè)帶來一定參考價(jià)值。

　　01

　　瞄準(zhǔn)高端圈層，精準(zhǔn)定位

　　廚電行業(yè)發(fā)展數(shù)十年，為何需要高端化?同樣是油煙機(jī)、蒸烤箱，消費(fèi)者為什么要去買一臺價(jià)格貴出不少的產(chǎn)品?簡言之，于消費(fèi)者而言，解決的是一部分人更“貴”的需求。

　　以廚電為例，其起初誕生的意義在于解決人們的溫飽問題。但，隨著人們生活水平提升，以及廚電技術(shù)革新速度加快，人們對于廚電的需求不再只是基礎(chǔ)的烹飪功能，而是更向往廚電帶來的高品質(zhì)生活。此時，更高的需求出現(xiàn)，如何讓產(chǎn)品去滿足?

　　發(fā)布《2022年高凈值人群消費(fèi)洞察與中高端冰洗消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，當(dāng)產(chǎn)品的銷售價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它自身的實(shí)際功能價(jià)值時，面子便與面值綁定在一起，形成了社交貨幣。

　　對于206萬戶擁有千萬人民幣凈資產(chǎn)的高凈值家庭而言，他們關(guān)注的不是單品某個單一的功能，而是更加注重綜合性能所打造的高品質(zhì)生活體驗(yàn)。相較于消費(fèi)的快感，他們更享受消費(fèi)過程中的增值服務(wù)。以舊換新、售后延保、保養(yǎng)等售前售后增值服務(wù)，成為產(chǎn)品本身之外，高凈值人群關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　在綜合性能方面，美的旗下高端廚電品牌COLMO前不久推出超薄全嵌系列、AI級墅適中央空調(diào)系列產(chǎn)品;卡薩帝帶來全球首創(chuàng)、品類最全、配置最高、體驗(yàn)最佳、成套設(shè)計(jì)、成套銷售、成套送裝、成套服務(wù)的指揮家套系。

　　在增值服務(wù)、精神內(nèi)涵、個性化體驗(yàn)方面，近幾年卡薩帝持續(xù)面向高凈值人群推出卡薩帝MLA思想薈課堂，通過美食、美妝、花藝、紅酒藝術(shù)等展示，結(jié)合卡薩帝高端品質(zhì)家電，與此同時帶來將行業(yè)服務(wù)水平提升至前有未有高度的騎行服務(wù)，為高凈值用戶帶來生活環(huán)境與心境的雙重愉悅。

　　02

　　立足技術(shù)，聚焦精品戰(zhàn)略

　　找準(zhǔn)圈層，精準(zhǔn)定位，最為關(guān)鍵的是除了“面子上”的高附加值精神共鳴之外，作為“里子”的產(chǎn)品必須能匹配的上。

　　胡潤百富觀察顯示，高凈值人群消費(fèi)特征呈現(xiàn)“3+5”的特點(diǎn)，即三個基本點(diǎn)：品質(zhì)、品味、品牌，五條延長線：科技、健康、藝術(shù)、服務(wù)、公益，高凈值人群對這八個方面的關(guān)注是推動高端消費(fèi)市場持續(xù)發(fā)展的基本動力。

　　三個基本點(diǎn)即是我們前文所說的圈層定位，五條延長線的第一大基本要素“科技”，說明只有在產(chǎn)品上足夠用心，才能打動更加“精明、挑剔”的高凈值用戶。

　　首先，無論是美的旗下的COLMO，還是海爾旗下的卡薩帝，以及高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者方太，他們有一個共同的特征，就是都把產(chǎn)品本身放在了極為重要的位置，且殊途同歸地采用了精品戰(zhàn)略。市面上，不少品牌在產(chǎn)品決策時有一個顯著特征就是不斷推陳出新，大有一種學(xué)習(xí)電子產(chǎn)品“機(jī)海”戰(zhàn)術(shù)搶占市場的勢頭。

　　但二者有所不同，他們所選擇精品戰(zhàn)略，使得其把大量資源灌注在核心產(chǎn)品上，雖然品類全覆蓋，但是每個品類卻都是精品。比如卡薩帝鉆石模型的“產(chǎn)品觀”強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)、科技、精致，像做藝術(shù)品一樣做家電。

　　其次，高端的要素之一是原創(chuàng)科技，在此方面，優(yōu)秀高端廚電品牌皆是投入巨資研發(fā)，從而持續(xù)輸出獨(dú)具創(chuàng)新特色的產(chǎn)品，比如卡薩帝全球首款F+自由嵌入冰箱、全球首臺物聯(lián)網(wǎng)纖維級洗衣機(jī)、首臺單門風(fēng)冷冰吧等。

　　結(jié)語

　　當(dāng)然，以上只是品牌有效高端化的必備要素的其中兩點(diǎn)。

　　品牌高端化不是喊口號、造概念，而是一項(xiàng)極其復(fù)雜、持久的過程。拋卻浮躁，沉下心來，懷抱長期主義，瞄準(zhǔn)不斷升級的需求，并以持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新動態(tài)匹配，才可能贏得高凈值用戶“芳心”。