我們了解零售的本質(zhì)是連接用戶(hù)與商品的“場(chǎng)”，不管時(shí)代如何變化、科技如何進(jìn)步，零售都離不開(kāi)“人”“貨”“場(chǎng)”三個(gè)要素，線(xiàn)上線(xiàn)下只是場(chǎng)景不同�，F(xiàn)在直播時(shí)代也會(huì)人找人，順帶著看看貨。對(duì)企業(yè)而言，直播開(kāi)始介入企業(yè)內(nèi)部的很多重要關(guān)系：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、品牌傳播、產(chǎn)品銷(xiāo)售、數(shù)字化學(xué)習(xí)，甚至生產(chǎn)、研發(fā)的所有環(huán)節(jié)。

　　艾瑞咨詢(xún)報(bào)告顯示，中國(guó)直播電商的市場(chǎng)規(guī)模在2020年已達(dá)到1.2萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2023年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.9萬(wàn)億元。無(wú)論是企業(yè)自播，還是大V直播，直播已經(jīng)成為智能家居企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)方式之一。特別是受新冠肺炎疫情影響，傳統(tǒng)線(xiàn)下銷(xiāo)售模式受到?jīng)_擊，線(xiàn)下店鋪經(jīng)營(yíng)受阻，智能家居企業(yè)紛紛試水“直播”，直播成為線(xiàn)下店鋪復(fù)工的工具。

　　1、直播平臺(tái)多樣化

　　電商平臺(tái)有淘寶直播、支付寶直播、小紅書(shū)直播、京東直播、拼多多直播等。短視頻平臺(tái)則有抖音直播，快手直播，以及微信視頻號(hào)。此外，還有企業(yè)的自有APP，企業(yè)自有視頻號(hào)與新媒體矩陣。巨大的流量池和電商成交額會(huì)成為企業(yè)進(jìn)行平臺(tái)選擇的優(yōu)先項(xiàng)。最新消息顯示，2022年，抖音電商GMV(總成交額)將超過(guò)1.3萬(wàn)億元，與此同時(shí)，抖音擁有6億DAU(日活用戶(hù))、2小時(shí)日均用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的龐大流量。另一家短視頻平臺(tái)快手則將2022的GMV目標(biāo)區(qū)間定在了9000億~9700億元�？焓�2021年完成電商GMV 6800億元，超過(guò)原定目標(biāo)的6500億元，并高于外界預(yù)期。“大搞品牌”將是快手電商在 2022 年的重點(diǎn)方向之一 ，這意味著快手電商品牌貨的GMV 將出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，有望從約 650 億元提升至 1800 億元左右。不僅如此，有預(yù)測(cè)稱(chēng) 2022年微信視頻號(hào)日活將超過(guò)6億，視頻號(hào)正有望成為新的直播帶貨的黑馬。

　　2、店鋪?zhàn)圆ズ瓦_(dá)人直播

　　智能家居行業(yè)的直播主要分為店鋪直播和達(dá)人直播兩種。

　　達(dá)人直播是指商家利用達(dá)人自帶粉絲和流量幫自己賣(mài)貨，是以“達(dá)人”為中心，“貨”圍繞“人”的電商直播形式。對(duì)貨品的品牌，甚至品類(lèi)都沒(méi)有限制，商家可在任何平臺(tái)或機(jī)構(gòu)尋找合適的達(dá)人幫自己帶貨，需要支付服務(wù)費(fèi)(坑位費(fèi))和傭金(訂單提成)。達(dá)人直播的優(yōu)勢(shì)在于：

　　符合貨柜模式，去逛商場(chǎng)的時(shí)候，我們往往購(gòu)買(mǎi)最容易看到，也最容易拿到的商品。電商也一樣，在最容易被看到的地方，看到了所需商品，商品就有流量，有流量就有轉(zhuǎn)化。電商主要靠流量支撐。直播為什么起到作用，大V直播可以快速通過(guò)轉(zhuǎn)化自己的粉絲將單品流量拉上去。比如說(shuō)，一場(chǎng)直播成交兩萬(wàn)臺(tái)智能攝像頭，這條單品的鏈接在電商里面相同產(chǎn)品排名就上去了，電商做得非常優(yōu)秀的智能鎖品牌德施曼就是這樣，通過(guò)與李佳琪、央視主持人等頂流達(dá)人合作，通過(guò)直播迅速帶動(dòng)流量。無(wú)論是粉絲量還是銷(xiāo)量都遙遙領(lǐng)先于同行。但同時(shí)：

　　達(dá)人直播，價(jià)格高，效果不穩(wěn)定，如果商品的目標(biāo)受眾和達(dá)人粉絲高度契合，那么帶貨效果非常好，否則很難達(dá)到理想的效果，而且選擇合適的達(dá)人非常難，需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)，很多達(dá)人都會(huì)為自己刷粉，商家很難辨別。頂流主播的傭金扣點(diǎn)約為20%左右，還不算貨品上架的坑位費(fèi)，其間不排除小機(jī)構(gòu)和中間人從中扣取的費(fèi)用。通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)要付出15%~30%的傭金，這部分傭金最終也是羊毛出在羊身上。

　　達(dá)人和企業(yè)選品不匹配，選品過(guò)程，大KOL一般不選擇銷(xiāo)量不好，或者小品牌，而企業(yè)希望達(dá)人推新產(chǎn)品，或者利潤(rùn)較高的產(chǎn)品，甚至是高價(jià)格產(chǎn)品。而達(dá)人通常選擇已經(jīng)經(jīng)過(guò)廠(chǎng)商印證過(guò)賣(mài)的比較好的成熟產(chǎn)品，從投廣告的角度看比較尷尬，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)賣(mài)的好的產(chǎn)品，不需要直播賣(mài)。所以，直播對(duì)一些廠(chǎng)家在一定程度上來(lái)說(shuō)是雞肋，因?yàn)閷?duì)拉新沒(méi)有大的作用，而犧牲掉大量利潤(rùn)，導(dǎo)致費(fèi)用率快速上升。廠(chǎng)家的態(tài)度是做品牌，大部分的電商是銷(xiāo)售部門(mén)，沒(méi)有企業(yè)敢或者愿意天天讓達(dá)人做直播。

　　弱化企業(yè)品牌，因?yàn)樵谟脩?hù)的眼里，達(dá)人就是渠道，其次才是商家的商品。所以思考一下，當(dāng)我們?cè)谀硞�(gè)主播的直播間買(mǎi)過(guò)商品之后和朋友分享起來(lái)，都是我在某某主播直播間買(mǎi)的，它那里的價(jià)格很便宜，比如羅永浩、李佳琦等。從某種程度上講，KOL通過(guò)選品壓低價(jià)格，利用廠(chǎng)家的產(chǎn)品作為工具來(lái)維護(hù)跟粉絲之間的互動(dòng)。

　　企業(yè)處于被動(dòng)地位，相信有過(guò)尋求達(dá)人合作經(jīng)驗(yàn)的商家都知道，想找一個(gè)達(dá)人合作，從找到招商再到了解、寄樣品、選品、排期等等十分漫長(zhǎng)，甚至好不容易過(guò)了二選三選，到達(dá)人那里還會(huì)被突然pass掉。

　　產(chǎn)品利潤(rùn)低，很多達(dá)人都會(huì)對(duì)商家的商品提出苛刻的條件，無(wú)限壓價(jià)，導(dǎo)致商家利潤(rùn)過(guò)低，甚至是賠本賺吆喝。

　　一次性消費(fèi)，很難轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的忠誠(chéng)度。

　　店鋪直播主要偏品牌化和ip化，是以品牌或產(chǎn)品為中心，圍繞產(chǎn)品的電商直播形式。需店鋪主播掌握產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)，具備促單能力，契合品牌形象。店鋪?zhàn)圆ヒ讶怀�態(tài)化，自去年下半年以來(lái)，隨著國(guó)家加強(qiáng)對(duì)于明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播等從業(yè)人員的稅收管理，以達(dá)人為核心的直播電商迅速“降溫”，商家紛紛轉(zhuǎn)向店鋪?zhàn)圆ァ?/p>

　　店鋪?zhàn)圆ヒ云放坪彤a(chǎn)品為主，商家店鋪直播更主動(dòng)，可以根據(jù)店鋪活動(dòng)，自由調(diào)配。店鋪直播的賬號(hào)可以多個(gè)人一起直播，甚至可以24小時(shí)連軸播。店鋪直播是以店鋪商品或品牌為中心，主播進(jìn)行商品介紹，并具備客服功能，所以粉絲對(duì)商品的忠誠(chéng)度較高，主播可替代性強(qiáng)。

　　粉絲沉淀，成為私域流量，店鋪?zhàn)圆サ姆劢z會(huì)沉淀在商家自己的直播間，后續(xù)商家通過(guò)運(yùn)營(yíng)可以有一個(gè)持續(xù)不斷的復(fù)利市場(chǎng);而達(dá)人直播的粉絲會(huì)沉淀到達(dá)人自己的直播間。對(duì)于商家而言，前期店鋪?zhàn)圆サ霓D(zhuǎn)換率是低一些，但可以做粉絲沉淀，沉淀下來(lái)的粉絲是商家自己的，這個(gè)月10萬(wàn)粉絲，明年或許能做到100萬(wàn)粉絲。對(duì)于品牌，今天買(mǎi)了，下次看看有沒(méi)有上新，有沒(méi)有什么活動(dòng)，有沒(méi)有什么新的產(chǎn)品，這樣就產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生更深更多的連接。

　　店鋪?zhàn)圆ジ鼘?zhuān)業(yè)，盡管我們?cè)谶x擇達(dá)人合作的時(shí)候會(huì)看一些達(dá)人的屬性，比如李佳琦對(duì)美妝產(chǎn)品就很專(zhuān)業(yè)，但在很大程度上，一些主播的專(zhuān)業(yè)性是不強(qiáng)的。而品牌自己的主播通過(guò)前期的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)+長(zhǎng)期學(xué)習(xí)，一定比大部分達(dá)人更了解自己品牌的產(chǎn)品，無(wú)論是解決問(wèn)題的專(zhuān)業(yè)性和效率上都比較高。另外品牌自己在自播的過(guò)程中，可以隨時(shí)搜集用戶(hù)的意見(jiàn)反饋，并且進(jìn)行調(diào)整，這種事情是不可能依賴(lài)于達(dá)人的，他們沒(méi)有義務(wù)。

　　店鋪?zhàn)圆ヒ灿腥秉c(diǎn)：一個(gè)是積累粉絲過(guò)程慢，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，無(wú)法快速觸達(dá)圈外受眾。

　　另外一個(gè)是建立直播團(tuán)隊(duì)，購(gòu)買(mǎi)直播設(shè)備，需要花費(fèi)額外的時(shí)間和精力，不是每個(gè)商家都有能力去做。

　　各大智能家居在各個(gè)直播平臺(tái)建立了企業(yè)直播賬號(hào)，尤其是淘寶直播平臺(tái)，抖音平臺(tái)和京東平臺(tái)等，讓我們一起從下圖看看各品牌的情況：

　　注：以上各平臺(tái)數(shù)據(jù)摘錄時(shí)間截至2022年4月20日

　　德施曼、螢石、綠米在各個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)都非常優(yōu)秀，在淘寶平臺(tái)德施曼的粉絲量100萬(wàn)+，螢石的粉絲量80萬(wàn)+，Aqara粉絲量60萬(wàn)+，歐瑞博10萬(wàn)+;抖音平臺(tái)德施曼粉絲48萬(wàn)+;Aqara粉絲量10萬(wàn)+;螢石粉絲量9.7萬(wàn);超級(jí)智慧家8.6萬(wàn);京東平臺(tái)螢石粉絲量192萬(wàn)+;德施曼粉絲量95萬(wàn)+;Aqara粉絲量55萬(wàn)。各個(gè)企業(yè)有各自?xún)?yōu)勢(shì)平臺(tái)，同時(shí)都在努力打造不同平臺(tái)的直播間。

　　3、小結(jié)

　　1.堅(jiān)持并長(zhǎng)期穩(wěn)定，粉絲在大多數(shù)時(shí)間打開(kāi)店鋪直播間都能看到品牌店直播，和主播互動(dòng)。比如我們觀(guān)察到有些企業(yè)日常店播的配置是8名主播，日常有近十個(gè)小時(shí)的直播。一般采用的是“雙主播”，要求主播既要有一定顏值，還要講解邏輯清晰，互動(dòng)能力好。更重要的是，主播要了解產(chǎn)品和品牌背后的故事，在直播話(huà)術(shù)上也要幫助粉絲順暢下單。從某種程度看，主播像線(xiàn)上導(dǎo)購(gòu)員。店播是更長(zhǎng)久的事情，一個(gè)月店播只休息四天。

　　2.達(dá)人直播和店鋪直播結(jié)合，實(shí)力較強(qiáng)的品牌可以堅(jiān)持“兩條腿走路”，德施曼，螢石，綠米等在各個(gè)平臺(tái)有自己的店鋪?zhàn)圆ラg，也會(huì)和李佳琦這樣的頭部主播合作，頭部主播的流量大、轉(zhuǎn)化率也高，當(dāng)然成本也會(huì)更高。大的KOL會(huì)給店鋪帶來(lái)新的流量，店鋪則需要把這批流量想辦法沉淀下來(lái)。

　　3.多個(gè)平臺(tái)同步直播，以及打造多個(gè)店鋪、多個(gè)類(lèi)型的賬號(hào)直播，只要模型測(cè)試通過(guò)，就可以多招募幾個(gè)主播講解帶貨。

　　4.通過(guò)店家自播建立微信粉絲群，不定期發(fā)紅包、辦活動(dòng)，頻繁互動(dòng)、增強(qiáng)與用戶(hù)聯(lián)系的做法，也確實(shí)非常有效果

　　5.考核幾項(xiàng)數(shù)據(jù)，比如在線(xiàn)人數(shù)，停留時(shí)間，轉(zhuǎn)粉，點(diǎn)擊率等，讓粉絲配合直播間提升權(quán)重，獲得更高的曝光率。

　　最后別忘了，直播只是手段，真正能讓用戶(hù)存留的，還是產(chǎn)品本身!