其實(shí)，市場(chǎng)并非只在風(fēng)浪來臨時(shí)才存在風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)平浪靜的表面下，風(fēng)險(xiǎn)無處不在。隨著信息傳播與物流速度的加快，制造企業(yè)傳統(tǒng)性質(zhì)上的銷售渠道、價(jià)格、地域限制等優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸減弱甚至消失，只靠老套路，已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境。

　　于是，做品牌，做成知名品牌似乎成了一種共識(shí)。

　　然而深挖一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種共識(shí)很大程度上是名詞和概念的相同，至于如何才是做品牌，或者品牌應(yīng)該怎么做，再或者大家正在做著的，卻差別很大，甚至截然相反。

　　表現(xiàn)一：做品牌就是打廣告

　　有的企業(yè)認(rèn)為，品牌，不是就是知名度么?廣告就是了。

　　打廣告沒錯(cuò)，但沒有內(nèi)涵支撐，拚命打廣告的結(jié)果可能就是把命拚沒了。秦池酒廠的興衰，就是典型案例。作者吳曉波在他的《大敗局》中這樣寫道：

　　“曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的秦池酒廠通過采用廣告促銷戰(zhàn)略，以巨額資金獲得中央電視臺(tái)1996年黃金時(shí)段的廣告‘標(biāo)王’，迅速提升品牌知名度從而使白酒的銷售額直線上升，由一個(gè)默默無聞的小酒廠一躍成為全年銷售收入達(dá)9.5億元，利稅達(dá)2.2億元的知名白酒企業(yè)。但是，廣告促銷會(huì)帶來很大效益，但同時(shí)也會(huì)帶來很大風(fēng)險(xiǎn).初嘗廣告甜頭的酒廠人開始有些過分依賴廣告的作用了。他們把‘寶’完全壓在廣告的投入上，希望憑借廣告‘標(biāo)王’的身份再度稱雄市場(chǎng)。但是，這樣的決策給該廠帶來的并不是希翼中的滾滾財(cái)源，而是難以咽下的苦酒。由于生產(chǎn)管理方面沒有相應(yīng)加大力度，而且巨額的廣告費(fèi)用又給企業(yè)造成沉重的資金負(fù)擔(dān)，該廠的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)開始大幅下滑。之后，該廠連續(xù)虧損，最后到了破產(chǎn)邊緣，‘秦池神話’，最終破滅。”

　　有位企業(yè)家說過這樣一句話：如果沒有足夠能力，我寧愿我的產(chǎn)品我的企業(yè)不出名——沒有足夠產(chǎn)供銷能力，沒有質(zhì)量做保證，廣告打得越響，死得越快，因?yàn)槟阍诟嬖V大家，你名不副實(shí)。

　　表現(xiàn)二：廣告沒用，只把產(chǎn)品、服務(wù)做好就行了

　　有的企業(yè)認(rèn)為，做廣告就是“老王賣瓜，自賣自夸”，不如實(shí)實(shí)在在把產(chǎn)品做好，服務(wù)做好。產(chǎn)品和服務(wù)做好了，就能贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)。

　　這種想法，若放在沒有互聯(lián)網(wǎng)、物流速度很低的年代，問題不大。那時(shí)候，企業(yè)多是本地化，各自活在自己的小勢(shì)力范圍里，相互間沒有多大競(jìng)爭(zhēng)。即使名牌，也受制于物流，殺傷力有限。

　　再如果，只是家有特色的小吃店，這樣想也沒有錯(cuò)。默默地努力，靠口口相傳也能活。

　　但在企業(yè)遍地、信息爆炸的今天，管理者還認(rèn)為只靠默默努力就能立于不敗這地，就很危險(xiǎn)——面對(duì)善于宣傳的同行，這樣的企業(yè)連露臉的機(jī)會(huì)都沒有。即使能有忠誠(chéng)客戶廝守左右，為其宣傳，能跑得贏電視和網(wǎng)絡(luò)嗎?在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)里，一個(gè)搶不到食吃的企業(yè)，存活的概率有多大?

　　表現(xiàn)三：思想不正確的“做品牌”，是“自已挖坑自已跳”

　　除了認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，還有很多企業(yè)把做品牌當(dāng)做一個(gè)充門面的口號(hào)，大家都喊，自己不喊沒面子。另有更多企業(yè)覺得自己做品牌挺賣力，卻收效甚微。其實(shí)他們沒意識(shí)到，這種“賣力”做得越多，給自己埋下的隱患越多。他們所謂的“做品牌”，不過是自己給自己挖坑，這個(gè)坑，越挖越深……直到某天，一點(diǎn)點(diǎn)外力就把他們推進(jìn)坑里——原料漲價(jià)，環(huán)保行動(dòng)，僅僅是外力的種種而已。這些企業(yè)，市場(chǎng)風(fēng)平浪靜時(shí)不會(huì)覺察危險(xiǎn)的靠近，只有危險(xiǎn)來到眼前才愕然自己已在生死邊緣。

　　什么是“自己挖坑自己跳”，實(shí)際上就是不正確的宣傳思想、方式和手段，這些做法，每件都是對(duì)企業(yè)形象的隱形傷害。正因?yàn)槠?ldquo;隱形“，所以多數(shù)企業(yè)存在卻不自知。這涉及到根本性的思路問題，限于篇幅，在此不做深入討論。