如果你這兩年有到過白云機場或廣州南站，應(yīng)該有機會見證一場垂直領(lǐng)域的廣告大戰(zhàn)：索菲亞、尚品宅配、歐派和好萊客的巨幅海報競相爭奪黃金地段的黃金位置，這四個品牌在業(yè)內(nèi)被稱為“全屋定制四大天王”，巧合的是，它們都是廣東企業(yè)。

　　現(xiàn)在“四大天王”又帶著更多家裝品牌邁向新戰(zhàn)場。在電梯里，最近你很可能看到過土巴兔“316有品家裝節(jié)”、索菲亞“39800元整家定制套餐”、尚品宅配“29800一口價全包定制套餐”這些家裝廣告。

　　營銷界有一個說法：“什么行業(yè)正處在風(fēng)口，看電梯廣告就知道了 ”，從在線教育到社區(qū)團購再到家裝家具，電梯媒體從來都是朝陽行業(yè)的必爭之地。

　　電梯媒體只是家裝企業(yè)品牌大戰(zhàn)的局部戰(zhàn)場。CTR數(shù)據(jù)顯示2022年3月廣告市場花費同比下跌12.6%，月度花費環(huán)比下跌1.7%，廣告市場很冷，家具/家裝廣告花費卻上漲了45.7%，成為市場的逆風(fēng)。廣告是市場的晴雨表，家裝品牌廣告大戰(zhàn)升級背后是家裝市場的高速增長。

　　家裝市場逆風(fēng)飛翔，整裝成重頭戲

　　居住升級是消費升級的大頭，而要實現(xiàn)居住升級，家裝是關(guān)鍵一環(huán)。相關(guān)機構(gòu)研究報告顯示，2020年我國家裝領(lǐng)域市場規(guī)模已突破4萬億，其中一站式解決家裝需求的整裝已成為行業(yè)最大增量�！�2021年裝修消費趨勢報告》顯示，一站式裝修需求激增160%。另外有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022年整裝行業(yè)市場規(guī)模會突破萬億元，并將保持20%以上的年增速高速發(fā)展。

　　整裝潮起，核心原因在于消費人群的變化。《2022中國家居消費趨勢研究》顯示90后、95后甚至00后正逐漸成為家裝消費的中堅力量。

　　上一代家裝主流消費群更加重視“買得劃算”，有錢有閑也愿意去“折騰式”解決家裝需求，從硬裝到軟裝、從家具到家電、從廚具到寢具都愿意勞心費力地挑選購買。今天的家裝主流消費群則是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們追求個性化，家裝高度定制不只是可以“千家千面”也可以最大化利用昂貴的房屋空間;他們習(xí)慣于電商、外賣等所見即所得的生活方式，被“懶人經(jīng)濟”寵壞，正因為此，省心便捷的整裝模式也就成了年輕人的主流選擇，也成為家裝行業(yè)的重要增長點。

　　據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2024年中國定制家居市場規(guī)模將增至3342億元，成為家居行業(yè)新的增長點。全屋定制頭部玩家歐派、索菲亞和尚品宅配的營收在疫情期間依然高速增長，整裝成為最大亮點，2021年索菲亞整裝渠道收入5.29億元，同比增長3倍;尚品宅配整裝模式實現(xiàn)營收約11.09億元，同比增長53.69%。歐派實現(xiàn)營業(yè)總收入204.42億元，同比增長38.68%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤26.66億元，同比增長29.23%，創(chuàng)上市以來新高，其櫥柜和衣柜兩大核心業(yè)務(wù)衛(wèi)冕行業(yè)第一，其中櫥柜業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入75.29億元，同比增長24.22%;衣柜及配套家具產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入101.72億元，同比增長49.53%。

　　在三大全屋定制巨頭外，更多家裝產(chǎn)業(yè)鏈玩家入局整裝市場�！�2022中國家居消費趨勢研究》顯示，各大企業(yè)整裝業(yè)務(wù)紛紛提速，2021年來十余家公司全力布局整裝大家居，“2022年，整裝模式突圍成新亮點。”優(yōu)居研究院對當(dāng)下整裝市場的主流玩家進行整理后發(fā)現(xiàn)，家裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游已有七大類玩家聚集形成“七大門派”：

　　1、以歐派、索菲亞和尚品宅配為代表的定制企業(yè)，這些定制企業(yè)在全屋定制時期已經(jīng)積攢了相對成熟的經(jīng)驗，再利用品牌影響力、BIM技術(shù)等優(yōu)勢，可以更快捷地進行整合;

　　2、以圣都、業(yè)之峰、靚家居、點石、東易日盛為代表的家裝公司，這些家裝企業(yè)自身擁有相對成熟的供應(yīng)鏈整合能力和交付能力，能根據(jù)消費者需求完成標(biāo)準(zhǔn)化和個性化相結(jié)合的整裝方案。

　　3、以東鵬家居、箭牌衛(wèi)浴為代表的裝修材料類企業(yè)，擁有天然的品牌認(rèn)知優(yōu)勢，更容易抓住消費者需求和打造裝修平臺;

　　4、以碧桂園、萬科等為代表的房地產(chǎn)公司，依托國家對房地產(chǎn)的導(dǎo)向性政策優(yōu)勢和強大的資金實力支撐，從上游對下游產(chǎn)業(yè)鏈進行整合，直接切入整裝市場;

　　5、以阿里巴巴、京東、貝殼為代表的跨界巨頭，此類企業(yè)借助自身的互聯(lián)網(wǎng)、物流等優(yōu)勢，同時與多家品牌合作整合行業(yè)資源進入整裝市場;

　　6、以紅星美凱龍為代表的家居賣場，家居零售賣場本身具備強大的零售網(wǎng)，自有客流加持，多年沉淀的整合供應(yīng)鏈能力、物流、送裝服務(wù)等優(yōu)勢明顯;

　　7、以土巴兔、齊家網(wǎng)為代表的垂直平臺巨頭，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺可以說是家裝行業(yè)思想啟蒙運動的引領(lǐng)者，憑借其對于供應(yīng)鏈的深耕，對消費者的精準(zhǔn)把控，很快就邁到整裝賽道。

　　群雄逐鹿整裝市場，突圍關(guān)鍵點有哪些？

　　整裝市場競爭愈發(fā)激烈，各路實力派玩家突圍的關(guān)鍵點是什么?

　　一是得年輕人得天下。 年輕人成為家裝主流消費群是整裝興起的關(guān)鍵，因此抓住年輕人是整裝玩家突圍的關(guān)鍵。抓住年輕人是一個系統(tǒng)工程，涉及到產(chǎn)品、品牌、營銷、渠道等方方面面，比如產(chǎn)品層面要迎合年輕人風(fēng)格多元化、個性化、潮玩化的趨勢，研發(fā)更多新品如新風(fēng)空調(diào)、顏值鍋具、洗烘套裝、智能馬桶等產(chǎn)品組合以及家裝風(fēng)格去抓住年輕人。

　　二是下沉市場崛起。 一二線城市房地產(chǎn)市場增長乏力，下沉市場的居住升級潮反倒更加強勁。在一二線城市已深耕多年的整裝玩家正在加速“下沉”�；ヂ�(lián)網(wǎng)家裝平臺土巴兔在去年6月底披露的招股書就顯示，公司在持續(xù)開拓一線城市業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，亦在向新一線城市擴張，逐漸向三、四線城市下沉市場擴張，就此其CEO王國彬?qū)γ襟w表示：“土巴兔的消費者里面，三四線城市的消費者增長非常快，這其實也反映了人們對美好家裝家居生活的向往，人們的生活水平確實在提高。”對于整裝玩家來說，更快崛起的下沉市場不容錯過。

　　三是全屋智能家居興起。 曾經(jīng)家裝只有硬裝和軟裝，現(xiàn)在“智裝”正成為標(biāo)配。隨著AI、5G、IoT等技術(shù)日益成熟，智能家居已進入到全屋、主動和真正的智能階段。人們不再零零散散購買單個智能家居產(chǎn)品，而是像軟裝、硬裝一樣“一站式”購買成套智能家居產(chǎn)品獲得真正的智能居住體驗，這里的智能家居產(chǎn)品既有智能門鎖、智能開關(guān)、智能燈光、智能窗簾和智能暖通這樣的房屋基礎(chǔ)設(shè)施，也有智能電視、智能冰箱等智能家電。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年我國智能家居市場規(guī)�？蛇_6515.6億元。未來中國將成為全球最大的智能家居市場消費國，占據(jù)全球50%-60%的消費份額——如果算上智能家電市場規(guī)模將更加可觀。

　　華為、小米、海爾、TCL、歐瑞博、云米、綠米等科技玩家正在大力推動全屋智能普及，且全屋智能與全屋定制的邊界正日益模糊，比如索菲亞就與歐瑞博聯(lián)合成立了歐菲智能主攻智能櫥柜等新型全屋智能產(chǎn)品。未來幾年全屋智能與全屋定制的融合將成為整裝市場的重要看點。

　　四是家裝新零售渠道普及。 傳統(tǒng)家居家裝賣場已無法滿足年輕人的需求，打通線上線下的新零售成為家裝企業(yè)的共同選擇。林氏木業(yè)們在網(wǎng)上賣家具大獲成功，居然之家、紅星美凱龍和宜家等傳統(tǒng)家裝渠道巨頭也以不同形式擁抱電商，其中紅星美凱龍在2019年引入阿里43億巨額融資探索家居新零售，2020年宜家在疫情逼迫下不得不入駐天貓。

　　整裝領(lǐng)域，尚品宅配以免費上門量尺打通了O2O家裝定制模式，如今這一模式已成為全屋定制行業(yè)標(biāo)配。今天整裝玩家不只是要將線上線下打通，更重要的是要基于數(shù)字化技術(shù)重構(gòu)人、貨、場，在用戶體驗與經(jīng)營效率間求得最大公約數(shù)，這也是新零售的奧義。

　　五是智能制造成硬實力。 Shein顛覆服裝行業(yè)的殺手锏是數(shù)據(jù)智能：通過大數(shù)據(jù)+AI技術(shù)把握潮流趨勢后精準(zhǔn)選品，再依托強大的供應(yīng)鏈能力不斷快速上新。當(dāng)家裝市場走向潮流化、個性化、多元化后，家裝企業(yè)同樣要具備Shein一樣的核心實力：基于數(shù)據(jù)洞察市場快速變化的需求，再靠智能制造能力快速生產(chǎn)交付，這正是很早就實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的尚品宅配在主攻的重點：通過機器人智造、柔性供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)C2B等模式，在家裝市場將工業(yè)4.0變?yōu)楝F(xiàn)實，工業(yè)4.0或者說智能制造也將是家裝玩家們攻堅的高地。

　　整裝市場風(fēng)起云涌，對于頭部玩家們來說，年輕人、下沉市場、全屋智能、新零售和智能制造是值得關(guān)注的重點事項，也將是突圍的關(guān)鍵點。

　　新一輪家裝大戰(zhàn)，品牌才是“最終章”

　　整裝潮起，玩家涌現(xiàn)。高速增長的整裝市場不再是“全屋定制四大天王”的游戲，而是產(chǎn)業(yè)鏈上下游玩家共享的蛋糕，位于產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的玩家積極向彼此領(lǐng)域滲透，各自邊界愈發(fā)模糊，競爭正在變得日趨激烈。年輕人、下沉市場、全屋智能、新零售和智能制造……不同玩家各有側(cè)重，品牌則成了所有玩家的新重點。對于任何行業(yè)來說，品牌似乎都是市場競爭的終點。

　　品牌對整裝市場的重要性在前一輪全屋定制的家裝大戰(zhàn)中就已顯現(xiàn)。曾經(jīng)全屋定制行業(yè)也是“渠道為王”，主流玩家都將核心資源花在渠道建設(shè)上，吸引用戶到店體驗設(shè)計再銷售轉(zhuǎn)化，后來“四大天王”競相砸錢做品牌，不約而同地?fù)屨紮C場、高鐵站、電梯間的黃金位置，不約而同地請代言人，因為它們在激烈的競爭中發(fā)現(xiàn)了品牌的長期價值：

　　1、溢價。 歐派董事長姚良松曾言：“堅信品牌溢價的價值，品牌的投入永遠(yuǎn)是有價值的。”因為只有形成品牌，產(chǎn)品才會有溢價。如果沒有品牌溢價，企業(yè)將很容易陷入“有營收無利潤”的困境中無法自拔。如果沒有充沛的利潤，企業(yè)就很難做好研發(fā)、產(chǎn)品、服務(wù)等具有長期價值的事情，智能制造、新零售、下沉擴張等長周期投入的事情也無從談起。相反，有了品牌溢價，企業(yè)不只是有錢去做有長期價值的事情，同時也有更多錢投入到看似昂貴的品牌建設(shè)中，形成良性循環(huán)。

　　2、標(biāo)簽。 企業(yè)構(gòu)建品牌就是強化自身標(biāo)簽的過程，既有對外界的形象強化，也有對自身的戰(zhàn)略加強。市場玩家越來越多時，每個玩家都要有自己的獨特標(biāo)簽，而不是在產(chǎn)品、模式、服務(wù)上無限趨同不斷“內(nèi)卷”甚至搞價格戰(zhàn)等惡性競爭。全屋定制賽道，尚品是定制O2O，土巴兔是家裝O2O，歐派是櫥柜，索菲亞是衣柜，這就是品牌的力量。有的玩家什么都想做好，卻什么標(biāo)簽都沒，注定只能是二流玩家。

　　3、流量。 互聯(lián)網(wǎng)流量看似更容易獲得，然而當(dāng)獲得流量成為所有玩家都會做的事情時，流量的爭奪就變得更加激烈。不論線上還是線下，公域還是私域，流量都在變得越來越貴且只會更貴，因為大家都在買流量，如果不改變流量思維企業(yè)只會成為流量方的打工人，這一點已經(jīng)被許多曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌證實。如果企業(yè)重視品牌建設(shè)，品牌資產(chǎn)積累到一定階段就會自帶流量，當(dāng)用戶去百度搜索尚品宅配而不是全屋定制時，尚品宅配就不需要去跟友商們花錢搶流量;當(dāng)用戶記住“裝修就上土巴兔APP”廣告語時，想要裝修時就會去AppStore搜索土巴兔。尚品宅配、土巴兔們的品牌已足夠強到代表對應(yīng)品類，這就是品牌可以幫助企業(yè)獲得更低成本流量的邏輯。

　　企業(yè)老板不傻，一眾玩家愿意花大錢在看似沒有直接效果的品牌廣告上，正是因為深刻意識到品牌所帶來的長期價值。舍得做品牌的企業(yè)往往都有“延遲滿足”的能力，這樣的能力讓企業(yè)在獲得品牌成功的同時，都會同步獲得業(yè)務(wù)的成功，戰(zhàn)略的成功，企業(yè)的成功。

　　2022年家裝市場看整裝，整裝行業(yè)品牌大戰(zhàn)已經(jīng)開火，社區(qū)媒體則成為主戰(zhàn)場，原因在于社區(qū)媒體當(dāng)下對家裝品牌來說是一片肥沃的價值洼地。

　　家裝品牌大戰(zhàn)，就要打到家門口

　　在電梯媒體“轟炸”用戶的家裝品牌越來越多。

　　新潮傳媒官方網(wǎng)站顯示，京東家裝、科勒、慕思、紅星美凱龍、宜家、羅萊家紡、索菲亞、全友家居、居然之家、方太、歐普、東鵬衛(wèi)浴、東鵬瓷磚、萬和電氣、櫻花廚衛(wèi)、萬家樂、凱迪仕、睡眠博士、JACE等眾多家居品牌已登陸旗下電梯媒體，開篇提到的土巴兔、索菲亞、尚品宅配們也是其“�？�”，已經(jīng)取得品牌成功的它們?yōu)槭裁匆�繼續(xù)霸占電梯媒體?一方面是深知品牌絕非一日之功，成功的品牌也絲毫不能懈怠，必須不斷強化認(rèn)知;另一方面則是因為電梯是距離家門口最近的強勢媒體，是家裝品牌到用戶心智的“最后一公里”，自然不能拱手讓人。

　　對于家裝品牌來說，立體式投放本質(zhì)還是廣撒網(wǎng)營銷，后疫情時代企業(yè)必須精細(xì)化經(jīng)營，在營銷上也要聚焦資源“畢其功于一役”，線上效果廣告主攻抖音和微信，線下品牌廣告則要重注“家門口”的電梯媒體，因為通過電梯媒體可以影響重點人群，貼合居住場景，加速建立品牌認(rèn)知。

　　眾所周知，社區(qū)梯媒因物理位置、觀看場景、封閉空間和傳播形態(tài)這樣的獨特性，具有“社區(qū)必經(jīng)、反復(fù)觸達、強勢曝光、封閉低干擾”的特征，可以對抗消費者注意力粉塵化、媒體環(huán)境碎片化、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容大爆炸等品牌不利環(huán)境，幫助品牌影響主流消費人群，已成為今天十分稀缺的可以塑造品牌的強勢線下媒體。 這兩年從電梯跑出來的品牌越來越多。秒針發(fā)布的《社區(qū)梯媒廣告營銷價值報告》也顯示，社區(qū)梯媒已成為廣告投放首選。

　　而在梯媒中，更有品牌塑造力的是有聲音、有視頻的智能屏，其將電梯媒體反復(fù)觸達、強勢曝光的優(yōu)勢發(fā)揮得更好。秒針調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在前一天看過的廣告中，74%網(wǎng)民能回憶的品牌名不足5個，這個結(jié)果在用戶注意力粉塵化的今天絲毫不讓人意外。因此品牌做廣告要“喊”出來，近年來類似于“洗腦神曲”這樣的內(nèi)容反復(fù)影響用戶的案例不勝枚舉，雖然廣受詬病，但效果卻很顯著。秒針報告也顯示，從廣告形式來看，83.2%的受眾更加關(guān)注電梯內(nèi)部的廣告，吸引力更強。在電梯內(nèi)的框架廣告和視頻廣告方面，81.7%的受眾更加傾向于電梯內(nèi)的視頻廣告。在封閉的電梯空間，電梯內(nèi)的視頻廣告兼具觀感和聽覺雙重刺激，吸睛能力更強，從而提升廣告的觸達率和消費轉(zhuǎn)化率。

　　電梯媒體可以塑造品牌，對家裝品牌來說更是不可錯過。

　　一則是因為家裝是“家消費”。 在家庭場景下影響用戶的有效媒體只有兩個：一個是家里的OTT大屏，另一個是家門口的電梯。因為社區(qū)電梯是用戶回到家前的最后一個曝光點，出門的第一個信息點，用戶更容易被與家庭消費有關(guān)的品牌內(nèi)容吸引和影響，進而關(guān)注或記住。正因為此，在電梯媒體陣營中，主攻家庭社區(qū)場景的新潮也就成了許多家裝品牌的共同選擇。

　　二則是因為家裝是“家決策”。 選什么家裝往往不是一個人說了算，而是一家人共同決策，電梯媒體則提供了“一家人一起看”的場景，小兩口或者一大家子人一起坐電梯時看看廣告的情景很常見，一起討論、一起決策、一起被影響，太適合家裝品牌做廣告了，同理，這樣的場景也十分適合房地產(chǎn)、旅游、汽車等等家庭決策類品牌。

　　三則是因為家裝是“新零售”。 正如前文所言，家裝消費渠道一定不是純線上也不是純線下，新零售O2O是標(biāo)配。要實現(xiàn)線下導(dǎo)流到線上、線上導(dǎo)流到線下，電梯媒體則是O2O的絕佳觸點，因為電梯廣告周圍數(shù)公里往往會有門店，品牌通過合適的營銷內(nèi)容就可以實現(xiàn)精準(zhǔn)導(dǎo)流。

　　因為低頻高額的消費特征，家裝品牌獲客并不容易。前些年有上門免費量尺、免費獲得設(shè)計方案等流行玩法，這些天在新潮社區(qū)媒體上密集出現(xiàn)“39800元整家定制套餐”、“29800一口價全包定制套餐”的廣告，融入“一口價全包套餐”引流的廣告在強化品牌本身的同時，實現(xiàn)吸引拉新的目的，比如尚品宅配在新潮社區(qū)梯媒打出“一口價全包定制套餐”廣告，一方面在家庭人群強化“包夠用、包好看、包環(huán)保”的產(chǎn)品競爭力，強化“全屋定制”品牌標(biāo)簽;另一方面則通過二維碼等吸引用戶留下線索、到店體驗，實現(xiàn)“人”“貨”“場”的精準(zhǔn)對接。

　　很多人印象中電梯媒體只有品牌沒有效果，這是一種誤解。今天的電梯媒體已不再是傳統(tǒng)的靜態(tài)海報，而是全面智能屏化，擁有基于數(shù)字化技術(shù)、LBS技術(shù)、大數(shù)據(jù)標(biāo)簽等精準(zhǔn)營銷能力， 比如新潮傳媒就具有“標(biāo)簽篩選”、“LBS位置”、“電商聯(lián)動”、“競價交易”這些數(shù)字化媒體才有的能力，品牌投放電梯媒體也可以精準(zhǔn)篩選用戶標(biāo)簽屬性再進行程序化精準(zhǔn)投放，提升全鏈路營銷效率，實現(xiàn)高效的品牌傳播和銷量增長，讓品效合一不再只是口號。誤解特別是對其效果能力的輕視，讓社區(qū)電梯媒體依然是一片肥沃的流量洼地，短期看可直接精準(zhǔn)導(dǎo)流，長期看構(gòu)建品牌就是構(gòu)建流量，這簡直就是肉眼可見的線下紅利。

　　寫在最后 ：

　　任何市場做到后面都是做品牌。 市場早期不同玩家利用產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等進行差異化競爭，然而隨著時間推移大家的能力會不斷接近，取得優(yōu)勢的企業(yè)一方面要不斷推陳出新跑在前面，構(gòu)建核心技術(shù)、專利、管理等壁壘;另一方面則要構(gòu)建品牌，因為品牌的差距反而會隨著時間推移而拉寬。企業(yè)打造品牌的本質(zhì)是將產(chǎn)品的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成心智的優(yōu)勢，讓消費者認(rèn)知、接納與追隨自己，最終化為標(biāo)準(zhǔn)，化為常識，化為不假思索的選擇，進而得到市場份額、產(chǎn)品溢價、原生流量甚至成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)締造者，這正是家裝行業(yè)玩家們在做的事情，更多家裝品牌將華麗地浮出水面。