小鎮(zhèn)青年，泛指出身在三四線城市或縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在老家生活工作、或前往大城市及省會(huì)周邊城市打拼的青年。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)63%的三、四、五線城市青年曾在一二線城市長(zhǎng)期生活。他們追逐時(shí)尚潮流，對(duì)智能家居產(chǎn)品開放懷抱，正逐漸成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。而集成灶作為當(dāng)下時(shí)興的廚電產(chǎn)品，頗受這類消費(fèi)者關(guān)注。有業(yè)內(nèi)人士分析，隨著人們健康、實(shí)用、環(huán)保的觀念不斷改變，集成灶順應(yīng)了這種新的消費(fèi)趨勢(shì)，或?qū)⒂瓉韽?qiáng)增長(zhǎng)的發(fā)展階段。

　　頭部品牌 集中度進(jìn)一步提升

　　“購買前擔(dān)心自己會(huì)空置一旁，但用起來后才知道‘真香’”。在朋友推薦下，80后的劉女士最近入手了一款“網(wǎng)紅產(chǎn)品”——集成灶�？紤]家人喜愛面點(diǎn)小吃，劉女士貨比三家后，選擇了一款蒸烤一體集成灶。“當(dāng)時(shí)看價(jià)格、配置都行，就果斷下單，現(xiàn)在用起來還是挺不錯(cuò)的。”

　　相較于傳統(tǒng)分體式“三大件”，集成灶的出現(xiàn)讓高度集合化的整機(jī)在有限的空間里實(shí)現(xiàn)了廚電的多樣化。這類產(chǎn)品不僅涵蓋了傳統(tǒng)的抽油煙機(jī)、燃?xì)庠罹�、消毒柜、保潔柜、�?chǔ)物空間等原本相對(duì)獨(dú)立的功能廚電，還將洗碗機(jī)、蒸箱、烤箱等智能廚電納入其中，正在受到越來越多消費(fèi)的青睞。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年2月份，集成灶市場(chǎng)增長(zhǎng)131%。在線上銷售渠道方面，集成灶線上銷售額2.8億元，增長(zhǎng)175.4%;線下銷售額5.8億元，同比增長(zhǎng)114.6%。以1-2月累計(jì)同比來看，集成灶線上、線下分別增長(zhǎng)47.0%與29.5%。

　　目前，集成灶這一賽道上不僅有美大、億田、帥豐和火星人等專業(yè)集成灶品牌，還有美的、海爾、華帝、萬家樂、萬和、老板等傳統(tǒng)廚電跨界布局，將該品類作為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。公開數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)集成灶市場(chǎng)零售額由2016年的60.8億元增至2020年的182.2億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)31.6%。截至2021年12月底，我國(guó)集成灶市場(chǎng)零售額達(dá)256.0億元，同比增長(zhǎng)41%。

　　從市場(chǎng)格局來看，2021年集成灶頭部企業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，保持著較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，TOP5品牌集中度從2020年的54.1%上升到54.8%。同時(shí)，新興品牌不斷出現(xiàn)，在2021年1-10月，新進(jìn)入集成灶行業(yè)的品牌便有15個(gè)。

　　“小鎮(zhèn)青年” 引領(lǐng)集成灶消費(fèi)

　　在國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)從增量步入存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，富有潛力的下沉市場(chǎng)被業(yè)內(nèi)人士廣泛看好。中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》(下稱“報(bào)告”)顯示，我國(guó)下沉市場(chǎng)覆蓋三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)，人口規(guī)模近10億。2021年，我國(guó)下沉市場(chǎng)的家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2775億元，占比為31.5%，同比增長(zhǎng)8.9%，增幅遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力持續(xù)釋放有力支撐了2021年家電市場(chǎng)復(fù)蘇，成為最重要增長(zhǎng)極。

　　不同于傳統(tǒng)廚電品類，集成灶最初是在農(nóng)村及三四線城市發(fā)展起來，并逐漸向一二線城市靠攏。志高集成灶事業(yè)部營(yíng)銷總監(jiān)于高偉向新快報(bào)記者表示，目前公司主要發(fā)力三四線城市的市場(chǎng)，消費(fèi)者以80、90后的年齡圈層為主。這些消費(fèi)群體往往對(duì)價(jià)格不甚敏感，愿意花大筆的錢追求更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，比如智能性、便捷性等性能。

　　事實(shí)上，這類消費(fèi)人群也是我們常說的“小鎮(zhèn)青年”。報(bào)告亦指出，當(dāng)前下沉市場(chǎng)的家電消費(fèi)主要由“小鎮(zhèn)青年”引領(lǐng)。這些受教育程度高、消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力較強(qiáng)的80、90后，青睞提升生活品質(zhì)和智能化程度高的家電產(chǎn)品。

　　不過，廣東省家用電器行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)黃丹認(rèn)為，“小鎮(zhèn)青年”群體現(xiàn)階段青睞提升生活品質(zhì)和智能化程度高的家電產(chǎn)品。對(duì)集成灶的需求上，受傳統(tǒng)家居生活習(xí)慣影響，加之性價(jià)比等因素，集成灶相較傳統(tǒng)廚電類產(chǎn)品還未能深入人心，現(xiàn)階段在小城鎮(zhèn)尤其是農(nóng)村市場(chǎng)推廣普及有客觀困難。

　　單價(jià)萬字頭蒸烤一體款 更受青睞

　　在過去幾年里，集成灶一度以線下銷售渠道為主，專賣店和建材賣場(chǎng)是集成灶的主流銷售渠道。隨著電商、物流等興起，集成灶的銷售渠道也變得多元化起來。

　　于高偉提到，目前的集成灶廠商一般是線上輔助線下。“我們現(xiàn)在都是在線上銷售，線上產(chǎn)生的訂單轉(zhuǎn)交給下面的傳統(tǒng)代理商，然后由他們負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品交付、安裝等服務(wù)。由于先裝集成灶才能裝櫥柜，需提前預(yù)留空間，消費(fèi)者一般都是在新房裝修時(shí)一并下單購買。”

　　確實(shí)，劉女士在新房硬裝完成后，便將集成灶列入了廚電產(chǎn)品的“種草”清單之中。彼時(shí)，在朋友家里親身感受集成灶的綜合性能，劉女士默默將原定在購物車的吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹纫瞥�，轉(zhuǎn)而選擇目前市占率最高的火星人品牌。“同類型的產(chǎn)品有的價(jià)格更低，考慮配置、性能等因素，最終以一萬多元的價(jià)格入手了這款蒸烤一體集成灶。”

　　電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，線上集成灶品牌均價(jià)為6887元，其中，火星人、美大、億田等品牌的線上均價(jià)都超過9000元，顯著高于行業(yè)均價(jià)。另據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020-2021年，以蒸烤一體款為主的機(jī)型占比一路走高，成線上、線下雙渠道的第一款型。在線上價(jià)格方面，售價(jià)10000到10999元的蒸烤一體集成灶份額占比達(dá)到了34.7%，同比上漲25.5%，而在2000到7999元價(jià)格段則出現(xiàn)了不同程度的跌幅。

　　值得一提的是，囿于產(chǎn)品的安裝問題，還有不少消費(fèi)者在猶豫徘徊觀望中。曾在一線城市打拼的“小鎮(zhèn)青年”萬女士表示，盡管對(duì)這類產(chǎn)品心動(dòng)，但家里暫時(shí)還沒裝修的計(jì)劃，安裝集成灶的話，就需要破壞廚房原有的布局，比如要在櫥柜下方打孔，以打通下置煙口。

　　日前，市場(chǎng)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)千趣GKURC發(fā)起一項(xiàng)用戶調(diào)查。在1231位已購買或者有意愿購買集成灶的消費(fèi)者中，擔(dān)心安裝問題的用戶最多，占比71%;擔(dān)心排煙問題、清洗問題的用戶分列二三位，分別為38%、24%。另外，擔(dān)心安全問題、玻璃面板質(zhì)量問題、噪音問題、蒸烤箱和煙機(jī)聯(lián)動(dòng)問題、消毒柜質(zhì)量問題的用戶，分別有18%、17%、13%、9%、8%。

　　產(chǎn)品 向更高階智能化邁進(jìn)

　　近日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了2022年《**工作報(bào)告》,報(bào)告提出要推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù),鼓勵(lì)地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新。對(duì)于集成灶企業(yè)來說，能否再次發(fā)揮“拉動(dòng)消費(fèi)帶動(dòng)生產(chǎn)”的作用?

　　于高偉告訴記者，家電下鄉(xiāng)政策帶給市場(chǎng)的紅利時(shí)代已經(jīng)過去。新一輪的政策落地能一定程度上刺激下沉市場(chǎng)消費(fèi)，助力企業(yè)發(fā)展，但實(shí)際的效果不會(huì)很大。在他看來，近兩年，現(xiàn)階段下沉市場(chǎng)已經(jīng)歷一番行業(yè)洗牌，曾經(jīng)依靠區(qū)域性優(yōu)勢(shì)盤踞混戰(zhàn)的中小品牌漸漸被淘汰出局，僅有部分實(shí)力較強(qiáng)的廠商牢據(jù)各類銷售渠道網(wǎng)點(diǎn)。而從市場(chǎng)整體來看，憑借勝于傳統(tǒng)廚電的優(yōu)勢(shì)，再加上主力消費(fèi)群體都是年輕人，在未來三年內(nèi)，集成灶的銷量或?qū)⒊霈F(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

　　在產(chǎn)品的升級(jí)和設(shè)計(jì)方面，集成灶也在向更高階的智能化階段邁進(jìn)。黃丹表示，集成灶早期產(chǎn)品的智能功能，主要是通過大屏幕融合視聽功能、菜單導(dǎo)航、社區(qū)分享等功能來體現(xiàn)，處于智能化的初級(jí)階段。未來，集成灶行業(yè)會(huì)朝著功能外延化、產(chǎn)品協(xié)調(diào)化、功能模塊化、結(jié)構(gòu)積木化等趨勢(shì)發(fā)展。“比如產(chǎn)品協(xié)調(diào)方面，當(dāng)前的集成灶多以不銹鋼為主，在某種程度上限制了消費(fèi)者的選購欲望。注重集成灶的外觀效果與家庭廚房、用材與廚房家具等方面的協(xié)調(diào)性，通過以集成灶為中心的家庭整體廚房器具功能的外延，創(chuàng)造一種全新結(jié)構(gòu)產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)廚房條件相適應(yīng)相協(xié)調(diào)的廚房器具單元，會(huì)是企業(yè)未來發(fā)展方向之一。”