2020年的最后一天，火星人廚具股份有限公司(股票簡(jiǎn)稱：火星人，股票代碼：300894)正式登陸創(chuàng)業(yè)板。

　　本次火星人發(fā)行股本4050萬(wàn)股，發(fā)行價(jià)格14.07元/股，新股募集資金5.70億元，發(fā)行后總股本40500萬(wàn)股。截止2020年12月31日收盤，市盈率78.6，市值達(dá)到了198.4億元。

　　同樣截止到收盤，浙江美大市盈率為20.97，市值102.9億元，億田智能市盈率為32.21，市值44.53億元、帥豐電器市值市盈率為20.92，市值39.93億元。相比于同行業(yè)的浙江美大、億田智能和帥豐電器，火星人不管是市盈率還是市值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他三家。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，火星人的市盈率和市值為什么那么高?

　　眾所周知，驅(qū)動(dòng)股票上漲的因素中，有一個(gè)核心因素就是對(duì)于未來(lái)發(fā)展的預(yù)期。在集成灶行業(yè)，這個(gè)預(yù)期就是火星人能否超越浙江美大成為行業(yè)老大。

　　首先看營(yíng)收和凈利潤(rùn)，據(jù)火星人招股書顯示，2017年-2019年及2020年上半年，火星人營(yíng)業(yè)收入分別為7億元、9.55億元、13.26億元及5.13億元;凈利潤(rùn)分別為1.63億元、9234.78萬(wàn)元、2.39億元及5006.52萬(wàn)元。同期浙江美大的營(yíng)收分別為10.3億、14億、16.8億和6.46億元;凈利潤(rùn)分別為3.1億、3.8億，4.6億和1.7億元。

　　從數(shù)據(jù)上看，浙江美大更為穩(wěn)健，從過(guò)去五年的數(shù)據(jù)來(lái)看(2014年-2019年)，浙江美大的毛利率穩(wěn)定在50%以上，主營(yíng)利潤(rùn)率維持在30%左右。從招股書上看，火星人主營(yíng)產(chǎn)品毛利率基本維持在50%，但是凈利潤(rùn)差不多只有浙江美大的一半。究其原因，火星人在招股書中表示，在宣傳推廣和銷售渠道建設(shè)上花費(fèi)了更多的資金，同時(shí)，火星人表示，不排除未來(lái)毛利率會(huì)繼續(xù)下降的可能。

　　從營(yíng)收和凈利潤(rùn)角度看，浙江美大確實(shí)強(qiáng)于火星人。但是從后繼的增長(zhǎng)潛能來(lái)看，目前浙江美大擁有1500家一級(jí)經(jīng)銷商(區(qū)域經(jīng)銷商)和3000多個(gè)營(yíng)銷終端。從2017年-2019年及2020年上半年火星人經(jīng)銷門店家數(shù)分別為1096家、1383家、1611家和1687家。報(bào)告期內(nèi)火星人線上銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重已由2017年的25.56%提高到2020年1-6月的42.93%。

　　此外，打開京東搜索“集成灶”，按銷量排名前十中有三款火星人集成灶，浙江美大沒(méi)有一款入選。類似的情況也發(fā)生在天貓，按人氣排序，火星人有多款產(chǎn)品進(jìn)入前十，而浙江美大無(wú)一入選。

　　造成這一現(xiàn)象的原因也很簡(jiǎn)單，火星人給予的返利更大。從公開資料顯示，火星人線上銷售的集成灶型號(hào)較多，其單臺(tái)返利標(biāo)準(zhǔn)差異較大，不含稅的返利區(qū)間集中在1500-3000元/臺(tái);線上銷售的集成水槽型號(hào)較少，其單臺(tái)不含稅的返利金額在1000元左右;集成洗碗機(jī)作為公司近年開發(fā)的高端水洗類產(chǎn)品，其返利標(biāo)準(zhǔn)在5000元/臺(tái)左右。綜合來(lái)說(shuō)，火星人線上銷售產(chǎn)品的平均返利金額由2017年的約1859元/臺(tái)下降至2019年的約1694元/臺(tái)。

　　這也是為何相比于浙江美大，火星人凈利潤(rùn)相對(duì)較低的原因。但是換個(gè)角度，正是通過(guò)高返利，火星人贏得了線上平臺(tái)的支持。對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，火星人的想象空間也變得更大。

　　其次看市場(chǎng)占有率。從火星人公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年火星人集成灶銷量為19.55萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額約9.31%。浙江美大一直沒(méi)有公布過(guò)市場(chǎng)占有率，但是在投資者互動(dòng)平臺(tái)上，浙江美大曾回應(yīng)投資者并表示，浙江美大集成灶市場(chǎng)占有率近年基本保持在30%左右。(兩者統(tǒng)計(jì)可能存在偏差)

　　因?yàn)楸憩F(xiàn)在營(yíng)收方面，2019年浙江美大的營(yíng)收為16.8億元，火星人營(yíng)收為13.26億元。兩者都是走的“以銷定產(chǎn)”的路線，2019年浙江美大集成灶的產(chǎn)量是37.84萬(wàn)臺(tái)，火星人集成灶產(chǎn)量為19.37萬(wàn)臺(tái)。正常情況下，浙江美大的市場(chǎng)占有率應(yīng)該為火星人的兩倍左右。有了銷量和銷售額，單價(jià)也一目了然，浙江美大的單臺(tái)出廠價(jià)約為4439.75元(剔除掉其它營(yíng)業(yè)收入部分)，火星人單臺(tái)出廠價(jià)約為6845.65元(剔除掉其它營(yíng)業(yè)收入部分)。

　　這樣看，似乎火星人的定位更高。此外，從本次募集資金的用途來(lái)看，火星人主要用于智能集成灶產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目、研發(fā)中心及信息化建設(shè)技改項(xiàng)目、集成灶生產(chǎn)線升級(jí)擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目。不難看出，火星人目前仍然是一種追趕者的姿態(tài)再向浙江美大靠攏。

　　所以對(duì)比下來(lái)，你們覺得火星人是真有發(fā)展?jié)摿?還是被高估了?

　　此外，值得一提的是，2020年帥豐、億田、火星人都成功上市了。這三家募集的資金有一個(gè)共同用途，就是擴(kuò)建產(chǎn)能。

　　潮流家電網(wǎng)曾在2020年年初報(bào)道過(guò)，奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示2019年，集成灶市場(chǎng)規(guī)模約為212.5萬(wàn)臺(tái)，2020年受疫情影響，預(yù)計(jì)銷量增長(zhǎng)維持在10%左右，即市場(chǎng)規(guī)模大約為234萬(wàn)臺(tái)左右。但是浙江美大新增80萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能，總體110萬(wàn)產(chǎn)能，而隨著新廠房投入使用帥豐產(chǎn)能也達(dá)到了40萬(wàn)，火星人35萬(wàn)，億田20萬(wàn)，幾大頭部企業(yè)產(chǎn)能突破了200萬(wàn)臺(tái)。

　　假如，頭部品牌不能快速擠占其它品牌份額或者集成灶不能快速擠占傳統(tǒng)廚電的市場(chǎng)份額抑或集成灶行業(yè)增速不能快速提升，那么產(chǎn)能過(guò)剩將成為現(xiàn)實(shí)。屆時(shí)，或?qū)⒁�發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，那對(duì)于整個(gè)集成灶行業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎并不是什么好消息。

　　所以，站在投資者角度，你還會(huì)投資這個(gè)產(chǎn)業(yè)嗎?要是站在行業(yè)觀察者角度呢，你認(rèn)為集成灶還具有極大的發(fā)展?jié)摿��?