世界杯來了，但這并非所有家電廠商的“大救星”。進(jìn)入6月之后，除了618年中大促的持續(xù)引爆，對于家電廠商來說，最大的意外驚喜無疑就是“四年一屆”的世界杯大促銷。

　　不過家電圈無論是從一線家電賣場的走訪，還是家電銷售人員的交流溝通，都發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：不少家電廠商，都在追趕“世界杯”熱潮，無論是線上電商的主題促銷，還是線下門店的布局展示，都透露出濃厚的“世界杯”熱潮。

　　但是除了局部市場和局部品類，比如城市市場，彩電品類，圍繞世界杯的主題促銷和資源整合，在一線市場的導(dǎo)流和轉(zhuǎn)換效果明顯;就整個家電零售市場來說，并沒有因為世界杯的持續(xù)引爆，而出現(xiàn)一輪強(qiáng)勁的市場出貨量反彈。大量的家電賣場“有氛圍、無人氣”。

　　對于戰(zhàn)火持續(xù)燃燒的家電“世界杯”主題促銷而言，家電圈提醒所有中外家電廠商，切不可過度依賴、依靠、心存幻想。一是，不是所有的家電品類，與世界杯都存在著消費(fèi)強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，當(dāng)前賣的更多、更好的還是啤酒、小龍蝦，并不是家電產(chǎn)品;

　　二是，不是所有家電廠商，都能公開借助世界杯資源，進(jìn)行市場主題促銷。那些打擦邊球、趁熱點(diǎn)的促銷活動，并不能真正帶來立竿見影的效果。只是追求一時的熱鬧，以及自我心理安慰。

　　目前來看，除了大屏電視與世界杯觀賽有一定的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，包括冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)，以及廚電、小家電，消費(fèi)者都不會因為“世界杯”主題大促，出現(xiàn)消費(fèi)的沖動和井噴。

　　原因在于，隨著一輪輪家電消費(fèi)加速趨于理性和成熟性，更新?lián)Q代、品質(zhì)消費(fèi)已經(jīng)取代沖動型、隨機(jī)型，這直接帶來大量的趁熱點(diǎn)等促銷，效果越來越差。

　　雖然“四年一屆”的足球世界杯大戰(zhàn)，已經(jīng)具有很強(qiáng)的IP熱點(diǎn)效應(yīng)，再次激發(fā)中外家電廠商在一線市場促銷熱情。不過，在終端家電市場上，圍繞世界杯的促銷氛圍很足、促銷熱情很強(qiáng)，但從吸引眼球、聚焦人氣，再到轉(zhuǎn)化銷量的這一流程和結(jié)果并不如人意。

　　終端有氛圍、門店無人氣，這是今年世界杯開賽以來，各大家電終端賣場的真實寫照。雖然四年一屆的世界杯聚焦大量的人氣和眼球，但如果這些人不再愿意去終端賣場閑逛或消費(fèi)，結(jié)果就是：再好的主題促銷和市場推廣，也無法將用戶眼球轉(zhuǎn)化為市場的銷量。

　　這也正是今年以來，眾多家電主題促銷活動的最大商業(yè)困境所在：就是主題促銷的熱鬧是足夠多、足夠好，但是用戶的眼球經(jīng)濟(jì)和銷量經(jīng)濟(jì)卻沒有形成并帶動起來。無論是在線上網(wǎng)店、還是線下實體店，如何將市場上的熱鬧勁轉(zhuǎn)換成出貨的火爆勁，成為考驗眾多家電廠商的新課題。

　　但就這一輪的世界杯大促而言，整個家電零售市場的局面：仍然是家電廠商“剃頭挑子一頭熱”，消費(fèi)者并沒有真正陷入這一輪的促銷搶購熱潮之中。除了彩電市場出現(xiàn)一輪的銷售反彈，其它品類基本上都是“很熱鬧、沒銷量”。

　　問題的關(guān)鍵，出在用戶到底需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，是不是家電廠商現(xiàn)有的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，就能真正滿足當(dāng)前用戶的一系列需求。找準(zhǔn)和打通用戶需求的鑰匙到底是掌握在誰手中?這不只是世界杯反應(yīng)的家電終端市場經(jīng)營問題，而是整個最近幾年來眾多家電廠商“促銷活動”面對的商業(yè)尷尬和混沌。

　　當(dāng)然，也應(yīng)該看到，世界杯的主題促銷也是存在較高的商業(yè)門檻。其中最為突出的，不是所有企業(yè)都可以“正大光明”圍繞世界杯主題展開促銷，其門檻隨著知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度加劇而推高。

　　一是，世界杯作為專屬知識產(chǎn)權(quán)，并不是所有家電廠商都能公開進(jìn)行相應(yīng)的主題促銷。只有獲得世界杯贊助商相關(guān)資源，或者借道贊助世界杯參賽球隊打擦邊球，亦或一些世界杯的相關(guān)電視、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目合作，獲得相應(yīng)的資源。因此，在整個社會對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度空前提升背景下，隨便采用“世界杯”促銷很容易陷入被檢查，甚至與品牌調(diào)性不符合的尷尬中。

　　二是，不是所有家電品類都能掘金世界杯。作為一項體育賽事，世界杯還是一項全球性重大社會事件，雖然自身擁有強(qiáng)大的品牌號召力和用戶號召力，但這注定不屬于所有家電廠商的所有家電產(chǎn)品。除了收看體育賽事的大屏電視，還有哪些家電品類可以產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)?目前來看，廚電小家電都過于“牽強(qiáng)”，而空冰洗更是家庭必備卻不是世界杯必選。從這個角度來看，如何將冷門產(chǎn)品與世界杯等熱點(diǎn)社會事件，建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

　　三是，越來越多的社會熱點(diǎn)事件層出不窮，家電業(yè)如何從當(dāng)前的趁熱點(diǎn)、借勢，如何快速轉(zhuǎn)為自熱點(diǎn)、造勢?真正將社會熱點(diǎn)事件，變成與家電廠商、家電品類直接協(xié)同的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這需要不只是簡單的借勢，而是要真正實現(xiàn)品類、技術(shù)融合下的造勢。讓世界杯不能只是停留在借勢促銷的初級階段，更不是世界杯誰奪冠、誰進(jìn)球，就打折促銷的低價營銷階段。而是要真正讓一些節(jié)日成為刺激需求的突破口。

　　體育營銷、體驗營銷，這些都是家電廠商近年來積極轉(zhuǎn)型變革的方向。但是在這一過程中，家電廠商千萬不能只停留在追求熱點(diǎn)、熱鬧等層面，要進(jìn)一步深入用戶的需求和企業(yè)的產(chǎn)品力、服務(wù)力，才能真正實現(xiàn)臨門一腳的引爆!