品牌開啟“大店”之路

　　近日，歐派全屋定制Mall在天津正式開業(yè)。作為歐派旗下新的店面模式，涵蓋建材、定制家具、軟裝、電器等品類產(chǎn)品的歐派“大店”已經(jīng)在全國十余個城市亮相。近年來，此種“大店”模式已經(jīng)成為行業(yè)大品牌的“標(biāo)配”。曲美、美克美家等開創(chuàng)獨立店模式的品牌，也開始走向“大店”之路。

　　大店的優(yōu)勢在于擁有上千甚至數(shù)千平方米的面積，在較大面積的展示空間內(nèi)，產(chǎn)品種類可以更豐富，營造氛圍也不會受到空間大小的限制而產(chǎn)生較大的局限性，空間展示性更強(qiáng)，開放的時間上也更加的自由。不少大店由于是廠家直營，所以中間環(huán)節(jié)少，價格更加透明。而對消費者而言，大店由于在空間設(shè)計上能更好地展示整體家居的環(huán)境，在類似于實際生活空間的氛圍下，帶來的親切感似乎更容易讓人產(chǎn)生溫馨舒適的感覺，從而和現(xiàn)實生活進(jìn)行類比，產(chǎn)生購物的愿望。另一方面，大店的客戶定位更精準(zhǔn)，在精準(zhǔn)營銷的前提下，消費者也節(jié)省了更多的時間。

　　對一個品牌來說，無論產(chǎn)品種類多少，無論風(fēng)格定位的區(qū)分，購物體驗是最終需要在大店里呈現(xiàn)給消費者的關(guān)鍵一環(huán)，進(jìn)行不斷調(diào)整和轉(zhuǎn)變也是大店生存的根本。2002年，第一家美克美家門店在天津開業(yè)，2016年1月，美克美家也升級了位于北京北四環(huán)的旗艦店，引入了虛擬家具換裝、虛擬家居DIY和家具互動體驗墻等科技互動設(shè)施，讓科技和家居藝術(shù)結(jié)合，吸引消費者體驗。

　　1997年，曲美家居就在北京霄云路開出了第一家獨立店，率先開啟了獨立體驗店模式，成為當(dāng)時引領(lǐng)潮流的家具店。隨后曲美家居位于北京的北三環(huán)店、大屯路店、北五環(huán)店等店面，開始進(jìn)行了若干次升級改造，今年8月曲美霄云路的店面也轉(zhuǎn)型為曲美家居全國首家你+生活館。在大店的不斷變化中，現(xiàn)在的曲美家居大店一方面滿足了消費者對功能、風(fēng)格、材料等產(chǎn)品的美學(xué)要求，另一方面為消費者提供創(chuàng)意，讓生活方式具體化，把曲美對空間、對生活方式的理解展示出來，在消費者獲得生活靈感的同時，再加上他們對家的理解，從而最終和消費者一起，實現(xiàn)適合他們的居住空間。

　　賣場里的“大店”

　　品牌獨立于賣場之外，開出自己的大店，這并非新鮮事，然而在近年來，家居賣場也開始有意識地在內(nèi)部扶持品牌大店面。在紅星美凱龍東四環(huán)商場、紅星美凱龍北五環(huán)商場、居然之家北四環(huán)店、居然靚屋燈飾城北五環(huán)店等大型賣場，都可以看到一家品牌店面跨越商場的一層、二層，并且店面門口獨自對外開放。這樣的店面不局限于家具或建材某個品類，瑞馳家居、harbor house、漢斯格雅等品牌紛紛嘗試類似形式。

　　在商場開辟出單獨的區(qū)域給予特定品牌，可以展示更多的產(chǎn)品系列，提供更多的服務(wù)。不同于其他列于賣場通道兩邊的店面，一進(jìn)門就是家具或建材的陳列，這種賣場內(nèi)的獨立大店在面積運用上游刃有余。例如，打造成真正意義上的“樣板間”，可以照顧到實際家庭中的陳設(shè)面積、動線，讓消費者體驗感更足;產(chǎn)品更為豐富，燈飾、布藝、花卉、壁畫等素材，更能體現(xiàn)產(chǎn)品的定位和格調(diào);服務(wù)也更全面，由于面積的充裕，很多賣場內(nèi)的“大店”在店內(nèi)開辟出辦公區(qū)域或休閑區(qū)域，將設(shè)計師、定制服務(wù)人員請到店里，并設(shè)置寬敞的兒童游樂區(qū)、休閑區(qū)，可以喝咖啡、品茶，品牌可以在此邀請消費者開展小型的會員活動，店面功能更多樣。

　　而賣場對這種“店中大店”表現(xiàn)出歡迎的態(tài)度。紅星美凱龍副總裁、京滬西南大區(qū)總經(jīng)理王偉表示：“賣場既讓品牌扎堆在一起，也讓品牌有大店的空間，這就給予品牌更立體化的空間、更多的功能、更多的自主權(quán)、更多的品牌展示機(jī)會�，F(xiàn)在紅星美凱龍北四環(huán)商場將品牌大店沿著商場周圍一圈進(jìn)行布置，同時將一樓和二樓、或者一樓和負(fù)一樓打通，并計劃將來把一樓、二樓、三樓打通，滿足品牌對旗艦店的需求。大店將對賣場增加美感，例如行人在商場外走過，漂亮的櫥窗布置、優(yōu)雅的咖啡廳陳設(shè)、每個品牌不盡相同的特色，一點不屬于SKP、K11等高端百貨商場。”

　　王偉透露，賣場內(nèi)的“店中大店”并非只有“沿商場周圍獨立開門”一種形式，未來紅星美凱龍還將在中庭、天臺、屋頂?shù)任恢孟鹿し�，將此作為品牌產(chǎn)品的展示地。“例如門窗等這類建材，展示效果很難做美，我們打算將品牌的產(chǎn)品做成陽光房，再配置上戶外家具，把商場的空間做得像地中海海岸，非常有體驗感。”

　　品牌大店與商場共存的另一方式便是家居消費集聚地的產(chǎn)生。例如前幾年以居然之家北四環(huán)店為中心，在北四環(huán)惠新東橋以西至望和橋，以及鼎成路以北的區(qū)域，形成了高端家居的消費商圈;以紅星美凱龍東四環(huán)商場為中心，其兩側(cè)、毗鄰四環(huán)路以西的區(qū)域以及廣渠路上，也開設(shè)出大店面。家居商圈的形成為這些店面提供互補(bǔ)合作的關(guān)系，也證明了商場的吸引力和對商圈帶動的發(fā)展。家居商圈的形成為“圈子”內(nèi)的店面帶來知名度和精準(zhǔn)的客流，商場也成為第一受益者。

　　■ 聲音

　　鼓勵品牌開大店增強(qiáng)影響力

　　●王偉，紅星美凱龍副總裁、京滬西南大區(qū)總經(jīng)理：

　　我挺愿意鼓勵品牌去做體驗館，倡導(dǎo)行業(yè)當(dāng)中有實力的品牌去開出旗艦店或者大店。因為一個品牌要對顧客有很強(qiáng)的影響力，對消費者產(chǎn)生多層次的誘惑和影響才行。只有做這種大店、體驗店、旗艦店，它才能達(dá)到那個目的。商場是將品牌集合在一起，形成很強(qiáng)的輻射力，相比獨立店，避免了客流稀少的問題;此外，獨立大店可能還面臨物業(yè)成本過高的問題。所以商場調(diào)整店面形式，改變商場內(nèi)部的傳統(tǒng)布局方式，滿足商家做大店、旗艦店的需求。

　　希望消費者享受店內(nèi)的空間

　　●趙瑞海，曲美家居董事長：

　　品牌為消費者創(chuàng)造生活，讓設(shè)計在美學(xué)基礎(chǔ)上更符合消費者的功能需求，同時，也要讓消費者可以為自己創(chuàng)造生活。每個品牌都有自己的忠實顧客群，從國際上發(fā)展的趨勢來看，大品牌都是利用獨立專賣店面向自己的顧客。一個生活空間要有明確的價值景象，要和消費人群的心理需求對應(yīng)。現(xiàn)在消費者來到店里，我希望他們告別緊緊張張地選家具、選材料、談價格這些環(huán)節(jié)，而是能夠輕松、自然、有品質(zhì)地享受曲美家居給他們提供的這一片空間，尋找曲美給他們的生活方式的提示。