當(dāng)我們談互聯(lián)網(wǎng)品牌的時(shí)候，我們?cè)谡勈裁?

　　這是我從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)后思考最多的一個(gè)問題，大家都講互聯(lián)網(wǎng)思維，講以人為本。我覺得互聯(lián)網(wǎng)思維具備顛覆效應(yīng)，可以重新定義很多東西的邊界。無(wú)論是產(chǎn)品邊界、系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)邊界，還是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)邊界，如果大家去細(xì)想的話，很多行業(yè)以及傳播形式在互聯(lián)網(wǎng)年代發(fā)生的巨變其實(shí)是因?yàn)檫吔绨l(fā)生了變化。邊界一旦發(fā)生巨變，品牌傳播和塑造必然發(fā)生巨大改變。

　　我現(xiàn)在做的是手機(jī)渠道平臺(tái)，手機(jī)和智能設(shè)備B2B分銷，在早期分銷領(lǐng)域大部分都是一個(gè)線性結(jié)構(gòu)，從上到下的結(jié)構(gòu)，今天為什么生意那么難做?因?yàn)橹虚g渠道發(fā)生了無(wú)數(shù)交叉。大家所在的行業(yè)很不一樣，這也是品牌難講的一個(gè)原因，可能今天的分享很難給每個(gè)行業(yè)的朋友具體的解決方案，但我希望聽了我的分享后，大家可以思考自己所處那個(gè)行業(yè)發(fā)生了什么變化，能給大家一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)已經(jīng)很滿足了。

　　品牌到底是什么?

　　這是在私下里曾經(jīng)分享過的一本書，《文化戰(zhàn)略》。今天的分享更多關(guān)于文化，關(guān)于文化品牌如何去做，從這個(gè)層面來講，我們內(nèi)心要非常清楚一個(gè)前提，那就是在經(jīng)濟(jì)資本層面我們品牌應(yīng)該已經(jīng)有非常扎實(shí)的基礎(chǔ)。

　　比如，如果重新做初刻，我一定把所有精力或者80%精力放在供應(yīng)鏈上，那是品牌的經(jīng)濟(jì)資本。其實(shí)每個(gè)人都不愿意跳出自己的舒適區(qū)，我的舒適區(qū)其實(shí)就是對(duì)文化資本的塑造，我們營(yíng)銷花很多工夫，讓我感覺很爽，但是供應(yīng)鏈或者經(jīng)濟(jì)資本讓我不舒服，要面對(duì)因?yàn)檎麄�(gè)中國(guó)制造業(yè)效率低下帶來的種種不適。今天雖然講的文化資本層面東西，但是我特別建議在座各位，當(dāng)你的經(jīng)濟(jì)資本層面品牌做得足夠好的時(shí)候，再來講后續(xù)的事情，否則會(huì)本末倒置。

　　品牌需要儀式感：品牌的終極是宗教

　　這是一張?zhí)O果發(fā)布的圖片，年年如此。品牌的終極就是宗教，為什么今天我分享的主題叫儀式感?因?yàn)樵谌魏巫诮汤镞@都是最重要的方法論，每個(gè)宗教都有它的信仰及信徒，和我們每個(gè)品牌想要打造的邏輯是完全一樣的。

　　新邊界下的品牌營(yíng)銷怎么做呢?

　　品牌和用戶之間每一刻都在發(fā)生各種各樣的交互，為什么需要儀式感?因?yàn)椋?/p>

　　“人的個(gè)體孤獨(dú)，心靈無(wú)法表達(dá)所以通過特殊器具、行為、程序，將個(gè)人意識(shí)具象化，統(tǒng)一化，產(chǎn)生交托感與歸屬感，借此，我們?cè)谏硗馐澜绾秃托闹惺澜缰�間建立起聯(lián)系。”所以，人人都需要儀式感。

　　如何營(yíng)造儀式感?

　　如何營(yíng)造儀式感?我提煉出四點(diǎn)：

　　第一審美生活化，強(qiáng)調(diào)真正的平等對(duì)話，而不是傳統(tǒng)品牌制造品牌光環(huán)，

　　第二理念情懷化，這里強(qiáng)調(diào)奮斗的過程。

　　第三就是觸點(diǎn)儀式化。

　　第四就是傳播的趣味化。

　　一、審美生活化

　　審美生活化更重要是視覺，分兩部分，一部分是審美的日常生活化，第二是日常生活的審美化。今天大量品牌營(yíng)銷以及傳播中，都會(huì)看到很多非常LOW的東西，我在很多場(chǎng)合諷刺七匹狼，在我看來是城鄉(xiāng)結(jié)合部的品牌。

　　品牌一定要高于生活，這當(dāng)中非常重要的一個(gè)特征就是感性，作為維系日常生活和審美生活的紐帶，感性是其中非常重要的一點(diǎn)。第二就是要有獨(dú)特的風(fēng)格。我經(jīng)常和朋友交流，好品牌缺什么?缺獨(dú)特性格，尤其很多大眾化品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它沒有性格。很多東西很美總是缺什么，缺靈魂，沒有獨(dú)特的品位。

　　上面這張圖，左邊每年品牌銷售額四五億以上，這讓我很詫異，為什么這些網(wǎng)絡(luò)紅人，不過在微博有百萬(wàn)粉絲，只是通過模特塑造品牌，就能做成那么大的生意?

　　我很好奇地研究了一下，最后發(fā)現(xiàn)是因?yàn)樗齻兛梢詫⒃��?jīng)具備光環(huán)形象的模特，變成生活化的東西。這些品牌所煥發(fā)的魅力和我們一些高高在上的品牌產(chǎn)生了巨大的差異。在生活當(dāng)中展現(xiàn)這些服裝，引發(fā)了對(duì)粉絲無(wú)窮的影響力。

　　初刻對(duì)拍攝場(chǎng)所也有很多要求，朝陽(yáng)公園，雕刻時(shí)光咖啡館。還有一些多圖的聚集，是為了體現(xiàn)這個(gè)品牌是如何將日常和審美完美結(jié)合的。很可惜這個(gè)品牌丟掉了我們對(duì)供應(yīng)鏈品質(zhì)進(jìn)行控制的這個(gè)非常重要的前提，沒有這個(gè)前提，所有努力都會(huì)在一夜之間煙消云散，這是讓每個(gè)人非常遺憾的事兒。

　　視覺之美。剛才講的兩點(diǎn)，審美與日常的融合，很多人問到具體怎么做?聽完好像還是不懂，這兒具體講幾個(gè)方法：

　　第一在視覺設(shè)計(jì)上或者圖片選擇上，要簡(jiǎn)約，蘋果給我們樹立了一個(gè)標(biāo)桿。

　　第二個(gè)要有情趣，要有溫度，不要冷冰冰只是為了展現(xiàn)商品的一張圖。

　　第三是場(chǎng)景生活化。

　　再說一下方法論，為什么我們總是做不出那么高規(guī)格的東西?

　　因?yàn)槲覀冮喿x量太少，我們眼高手低，我們沒有花大量工夫看具體的東西，卻總是試圖找一門武林秘籍學(xué)到關(guān)鍵的打法，世界上沒有那么多捷徑。學(xué)習(xí)精神也很重要，只有大量學(xué)習(xí)，大量閱讀，然后在學(xué)習(xí)過程當(dāng)中模仿，才有可能創(chuàng)新。在沒有大量的模仿和大量閱讀的情況下，想做高手是非常難的一件事。

　　二、理念情懷化

　　第二點(diǎn)關(guān)于理念情懷化，更重要的其實(shí)是文案。我個(gè)人對(duì)于文案能力強(qiáng)的人是親睞有加的。凡客體盛行的是文案魅力，把“我是凡客”這四個(gè)字講十年，就是偉大品牌。我印象最為深刻的是凡客體最初的兩稿文案，建議大家在網(wǎng)上找來看看所有的文案，品牌感做得很好。

　　這是老羅的文案，這是小米的，“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”這句話儼然已經(jīng)成為經(jīng)典。

　　這是朋友做蛋糕的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，賣蛋糕其實(shí)賣的不是蛋糕本身，賣的是情緒和場(chǎng)景。最右邊圖所呈現(xiàn)的對(duì)應(yīng)文案是：“在一次失敗的約會(huì)后，來到雜貨店點(diǎn)了這樣一份三明治和一杯麥芽酒。”這就是文案的魅力。

　　我個(gè)人很喜歡文案，所以特別要求文案盡可能文學(xué)化，第一要用詩(shī)歌一樣的短句。第二要有干貨，要有直接利益點(diǎn)。

　　上圖右側(cè)是給黃曉明寫的凡客體第二版，到今天我依然認(rèn)為這是情懷廣告的代表。這個(gè)廣告詞來自于里爾克的一首詩(shī)，其中最后一句就是“有何勝利可言，挺住意味著一切”。文案大師不是天生的能力強(qiáng)，而是大量閱讀之后把學(xué)到的東西變成自己的。

　　三、觸點(diǎn)儀式感

　　觸點(diǎn)儀式感，品牌和消費(fèi)者接觸要經(jīng)過無(wú)數(shù)個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，這些時(shí)刻你都要當(dāng)成儀式一樣對(duì)待它。在這兒只是拋磚引玉，舉一些做接觸點(diǎn)的儀式感的例子。

　　比如說包裝，阿芙精油，中間是兩家餐飲公司的。我們做過非常多的嘗試，包括六一做一個(gè)獎(jiǎng)狀，讓我們顧客送給身邊最愛的人。六一做過很多折紙教程，很多顧客反饋他們?cè)谡奂埉?dāng)中找到了童年。

　　七夕時(shí)候做的心形折紙

　　消費(fèi)流程設(shè)計(jì)本身也是一種儀式感，很多咖啡館的購(gòu)買流程本身就是一種關(guān)鍵時(shí)刻的儀式設(shè)計(jì)。還有最近在很多白領(lǐng)賣場(chǎng)出現(xiàn)的五個(gè)橙子榨汁售賣機(jī)，也是流程儀式感的代表。

　　這是日本流行組合AKB48做活動(dòng)的兩張照片，如果你想和偶像近距離接觸，你需要買握手券，來參加這樣的握手活動(dòng)。你可以買無(wú)數(shù)張跟偶像一直握手，還有跟偶像握兩個(gè)小時(shí)的券，很瘋狂，兩個(gè)小時(shí)什么感覺不知道，但這個(gè)形式本身商業(yè)化很徹底，同時(shí)儀式感變得非常強(qiáng)。

　　在金山做游戲的時(shí)候，有人講過一個(gè)故事，我覺得很有代表性。完美時(shí)空在他們公司廁所里會(huì)直播客服電話，你上廁所聽到玩家罵你的客服的直播錄音。大家玩游戲就知道用戶非常瘋狂，裝備被盜，罵得你體無(wú)完膚。這也是儀式感，讓你上廁所如坐針氈，想逃離廁所提高工作效率。

　　當(dāng)然在儀式感或者在這些關(guān)鍵時(shí)刻的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)上，最重要的就是要做解決方案，而不僅僅是賣產(chǎn)品。

　　儀式感最關(guān)鍵的心態(tài)是：要用心去做。就像談戀愛一樣，你用心的話就會(huì)想出來無(wú)數(shù)種和對(duì)方約會(huì)的方式。另外對(duì)于品牌儀式要進(jìn)行二次擴(kuò)散，否則儀式本身的價(jià)值就會(huì)損失大半，如何做呢?其中最關(guān)鍵的就是：如何讓大家把內(nèi)心最渴望同時(shí)最邪惡的東西用正能量的方式表達(dá)出來。

　　四、傳播趣味化

　　第四部分：傳播的趣味化，最重要是惡趣味，如何自嘲自諷自黑�！肚啻浩凇放牧撕芏嘀苓吰�子，它的制作人之一就是姚建疆，我跟他聊我們做東西兩蛋文化，兩蛋是指雞蛋和臉蛋。所有東西你看我圍繞兩蛋去做，這個(gè)東西一定要讓人罵，不罵一定不會(huì)傳播，這個(gè)就是一個(gè)核心方法論。

　　最近讓惡趣味轉(zhuǎn)成正能量的是小米，大家肯定都聽過雷總的《Are you ok?》。最初看覺得真的是負(fù)面，一個(gè)偉大的企業(yè)家怎么能讓別人諷刺自己的英語(yǔ)發(fā)音呢，但之后很驚奇地發(fā)現(xiàn)小米的市場(chǎng)部把這些東西做成了微信里的表情，然后做神曲，T恤，鼠標(biāo)墊，真的是惡趣味轉(zhuǎn)成正能量的經(jīng)典案例。這本身既是自嘲，也是自信。惡趣味本身有很多方式，重要的是必須要有態(tài)度有溫度，然后就是要讓用戶參與進(jìn)來，而不是自?shī)首詷贰?/p>

　　另外，關(guān)于個(gè)人品牌的打造，在以上方法論的基礎(chǔ)延伸，有這么幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　第一要有獨(dú)特的審美品位，你可以顏值低一些，但是要有獨(dú)特審美。第二是好的文筆，你要有淵博的學(xué)識(shí)，高曉松顏值不高但是是才子。第三你是不是真的用心設(shè)計(jì)你的每一次展示?很多時(shí)候可能很多人會(huì)在重大時(shí)刻去特別包裝自己，但是在很多細(xì)節(jié)上其實(shí)不怎么關(guān)心。

　　記得在金山的時(shí)候，我當(dāng)時(shí)有一個(gè)打哈欠的小動(dòng)作，那個(gè)時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)公司，可能睡覺比較晚，白天時(shí)候容易犯困，尤其跟老板聊天會(huì)打哈欠。我記得雷總說過我一句話，我一直到現(xiàn)在都記得，他說許曉輝，你很困嗎?這一句話讓我覺得特別無(wú)地自容，在老板面前表現(xiàn)出來這樣的消極狀態(tài)，盡管非常小的一個(gè)細(xì)節(jié)，但是你怎么能這樣呢?后來我在看到我下屬或者同事在我面前打哈欠的時(shí)候真的我就特別厭煩，你困到或者疲憊到這種程度，真的需要打哈欠嗎?這個(gè)小細(xì)節(jié)到今天為止我?guī)缀醪粫?huì)再犯了，其實(shí)對(duì)用戶也是，每一次你的展示，任何方面都非常重要。

　　最后就是傳播的趣味化，對(duì)應(yīng)到個(gè)人就是要有點(diǎn)幽默感，壞趣味，否則人生如此苦逼再那么辛苦嚴(yán)肅，就會(huì)很無(wú)聊。所以就像剛才到北航之后，我特別遺憾自己的青春期為什么不是一個(gè)會(huì)打籃球的壞男孩，我那時(shí)候太老實(shí)，中規(guī)中矩，這是我青春最大的遺憾，所以人應(yīng)該有一點(diǎn)惡趣味，這也是個(gè)人品牌很重要一點(diǎn)。

　　謝謝大家!