櫥柜市場(chǎng)在過去兩年中風(fēng)起云涌，盡管線下依然是主戰(zhàn)場(chǎng)，但萬物的“線上化”趨勢(shì)已經(jīng)不可阻擋。在變革中，線上資訊、線上線下購(gòu)買，之間產(chǎn)生了不同程度的共振、融合或消解。而“種草”、“測(cè)評(píng)”無疑是這種變革中逐漸演化出來的一種潮流和文化，想要把自己的品牌輸入新一代的消費(fèi)者的觀念中，櫥柜企業(yè)也需要迎著潮流而上。

　　那么什么是測(cè)評(píng)?測(cè)評(píng)對(duì)櫥柜企業(yè)意味著什么?櫥柜企業(yè)又該怎么做測(cè)評(píng)?以上都是本期行業(yè)觀察要討論的問題。

　　01. 測(cè)評(píng)是消除信息不對(duì)稱、傳遞有價(jià)值的品牌知識(shí)的種草工具

　　當(dāng)下，越來越多年輕消費(fèi)者在“剁手”前都要“做攻略”、“求推薦”，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為此類信息重要入口。“直播帶貨”、“測(cè)評(píng)”都是這類信息的表現(xiàn)形式之一。

　　測(cè)評(píng)與其他種草方式不一樣的地方在于，測(cè)評(píng)需要通過更垂直、更精細(xì)的內(nèi)容，以及KOL本身的領(lǐng)域?qū)�業(yè)度，讓用戶對(duì)產(chǎn)品類型，對(duì)其的構(gòu)成、功能、原理等進(jìn)行更詳盡的拆解，拉近用戶與品牌的信任，深挖產(chǎn)品價(jià)值。

　　測(cè)評(píng)類KOL既有作為消費(fèi)者、使用者的自媒體人，也有消費(fèi)者協(xié)會(huì)這樣的組織。而消費(fèi)者之所以看這類信息，就是為了消除買賣過程中的信息不對(duì)稱問題。而品牌則可以通過這樣的方式傳遞有價(jià)值的品牌知識(shí)。

　　02. 測(cè)評(píng)對(duì)櫥柜企業(yè)意味著更近距離的線上體驗(yàn)感

　　對(duì)于櫥柜企業(yè)而言，本身櫥柜產(chǎn)品的決策鏈條復(fù)雜、客單價(jià)高，在消費(fèi)決策前消費(fèi)者往往會(huì)參考更多信息。根據(jù)巨量算數(shù)在七月公布的《2021中國(guó)家居行業(yè)洞察白皮書》數(shù)據(jù)指出，65%的興趣用戶在消費(fèi)決策上依賴于線上咨詢和平臺(tái)，50%用戶對(duì)于線上線下結(jié)合的場(chǎng)景體驗(yàn)存在需求。

　　“測(cè)評(píng)”無論是視頻形式還是圖文形式，都能從線上拉近與消費(fèi)者的距離，并且由于測(cè)評(píng)的專業(yè)性，更容易獲得信任。類似智能櫥柜這類技術(shù)含量高的品類，KOL們能夠簡(jiǎn)潔清晰地將晦澀的技術(shù)進(jìn)行講解，提高用戶消費(fèi)決策的效率。

　　櫥柜作為低頻剛需的消費(fèi)產(chǎn)品，在固定周期內(nèi)的消費(fèi)量是有上限的，因此品牌所提供的增值服務(wù)也是后期增長(zhǎng)重要突破點(diǎn)。如何將品牌承諾的增值服務(wù)轉(zhuǎn)變成可見可感的信息，“測(cè)評(píng)”以分享體驗(yàn)的形式，就能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的功能。

　　03. 櫥柜評(píng)測(cè)目前主要停留在家電、智能和軟裝板塊

　　筆者也對(duì)目前中、短視頻櫥柜類測(cè)評(píng)內(nèi)容進(jìn)行了大致梳理，發(fā)現(xiàn)從櫥柜品類而言，家電、智能櫥柜和軟體櫥柜類是比較常見的測(cè)評(píng)類型，一些櫥柜的KOL也會(huì)有自己比較偏好的測(cè)評(píng)形式，例如櫥柜破壞王一般會(huì)選擇沙發(fā)、床墊等軟體類櫥柜，不僅做體驗(yàn)，還有暴力拆解產(chǎn)品展示產(chǎn)品構(gòu)成的噱頭;而櫥柜小思妹則是測(cè)評(píng)+選品的路線;櫥柜嚴(yán)選師則是從櫥柜裝修經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)分享的角度切入......

　　我們可以發(fā)現(xiàn)，這些比較優(yōu)質(zhì)的櫥柜測(cè)評(píng)內(nèi)容在視頻內(nèi)容中會(huì)比較客觀，在評(píng)論區(qū)的互動(dòng)中則會(huì)有品牌口碑的二次傳播。從現(xiàn)狀來看，櫥柜測(cè)評(píng)的品類停留在家電、智能櫥柜和軟體櫥柜等少數(shù)類別，對(duì)于傳統(tǒng)版式櫥柜、建材類企業(yè)而言，測(cè)評(píng)的劇本和切入角度成為傳播的一個(gè)難點(diǎn)。如何讓測(cè)評(píng)凸出產(chǎn)品的體驗(yàn)感，同時(shí)吸引目光是櫥柜企業(yè)需要思考的問題。

　　04. 櫥柜企業(yè)通過導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)測(cè)評(píng)內(nèi)容打造線上體驗(yàn)感

　　1.渠道上重視導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)

　　除了短視頻平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)還讓身處不同地區(qū)卻有相同喜好、習(xí)慣的人得以相識(shí)并依照群體特征形成各類社區(qū)。例如小紅書，最初定位“海外購(gòu)物指南”，供用戶分享海外旅游、購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，截至2020年底，入駐小紅書的品牌已超65萬。品牌、KOL和用戶共同創(chuàng)建起多姿多彩的社區(qū)生態(tài)，讓消費(fèi)者得以看到各種精彩的生活方式。

　　另外還有以電商、海淘為底色的綜合性消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)“什么值得買”等平臺(tái)，不僅各有特色，在用戶、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化上都有很成熟體系，櫥柜企業(yè)需要融入和適應(yīng)不同平臺(tái)的玩法。櫥柜企業(yè)要從測(cè)評(píng)入手打造線上體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，需要重視這部分導(dǎo)購(gòu)資訊平臺(tái)。

　　2.內(nèi)容上專業(yè)客觀，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)消費(fèi)決策

　　各大平臺(tái)成為消費(fèi)決策重要入口的同時(shí)，不良營(yíng)銷行為也隨之誕生。此前，由于平臺(tái)軟文數(shù)量劇增、商品質(zhì)量良莠不齊等問題，小紅書頻頻受到眾多用戶“吐槽”：“有時(shí)很認(rèn)真看一篇筆記，最后目的卻是打廣告”“某些博主接了廣告不承認(rèn)，推薦的商品質(zhì)量很差”。于是今年4月，小紅書《社區(qū)公約》上線，要求博主主動(dòng)申明利益相關(guān)，系統(tǒng)也將加強(qiáng)監(jiān)管。

　　“現(xiàn)在的消費(fèi)者選擇消費(fèi)方式時(shí)已經(jīng)很難‘被教育’，他們依賴自己的價(jià)值判斷和價(jià)值傾向，會(huì)去尋找適合自己的東西。”美團(tuán)點(diǎn)評(píng)品牌廣告部總經(jīng)理陳瑞杰接受媒體采訪時(shí)表示。

　　櫥柜企業(yè)也需要摒棄“流量至上”思維，測(cè)評(píng)種草時(shí)放大優(yōu)點(diǎn)和買點(diǎn)，產(chǎn)出真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并使之獲得最大限度的曝光才是提高品牌認(rèn)知的路徑。

　　后記

　　在近期對(duì)市場(chǎng)的了解中，編者感覺櫥柜品牌和企業(yè)也需要適度轉(zhuǎn)換對(duì)于“內(nèi)容營(yíng)銷”的觀念，在信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者的日常生活被冗雜的營(yíng)銷信息占領(lǐng)。不高明的軟文就像明星頻繁買了不合適的熱搜，反而引起不適。一定程度上，非優(yōu)質(zhì)的曝光并不等于建立品牌認(rèn)知。

　　而測(cè)評(píng)作為一種更貼近消費(fèi)者需求和心理的內(nèi)容營(yíng)銷形式，做好測(cè)評(píng)，會(huì)提供一個(gè)有力的流量入口和引流抓手。