今年“雙11”期間，大家電及廚房大電28個(gè)品類線上市場(chǎng)總規(guī)模525億元，同比下降2.3%。市場(chǎng)擺脫了低價(jià)產(chǎn)品的過度依賴，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速升級(jí)。在消費(fèi)者日益追求高端化、精細(xì)化、場(chǎng)景化、智能化等需求下，中高端產(chǎn)品降維打擊現(xiàn)象明顯，線上市場(chǎng)中高端產(chǎn)品份額持續(xù)增長(zhǎng)。GfK盤點(diǎn)“雙11”促銷三周(第44-46周，即10月24日到11月13日)線上市場(chǎng)表現(xiàn)，對(duì)重點(diǎn)品類的量額表現(xiàn)、價(jià)格走勢(shì)做出總結(jié)與分析。

　　廚衛(wèi)大電：綠色智能與中高端需求雙輪共振

　　“雙11”期間，雖然廚衛(wèi)市場(chǎng)出現(xiàn)近五年來首次量額雙降的情況，但同時(shí)我們也看到市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)比較明顯，行業(yè)均價(jià)相比去年同期提升了9%。根據(jù)GfK BI SaaS平臺(tái)數(shù)據(jù)，今年“雙11”開門紅(第45周)，廚衛(wèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)突出、但拉力有限。

　　從今年第44~46周累計(jì)三周的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，廚衛(wèi)線上市場(chǎng)量額雙雙出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，分別同比下降了13.2%和5.9%。與此同時(shí)，新型品類、健康類和高品質(zhì)家電更受消費(fèi)者青睞。今年“雙十一”期間綠色廚衛(wèi)家電市場(chǎng)規(guī)模65億元，線上、線下環(huán)比“雙十一”前三周(41~43周)零售額分別增長(zhǎng)191%、29%;智能廚衛(wèi)家電線上增長(zhǎng)明顯，線上、線下環(huán)比“雙十一”前三周(41~43周)零售額分別增長(zhǎng)284%、40%。

　　展望2023年，GfK認(rèn)為家電企業(yè)可從以下三點(diǎn)出發(fā)：第一，謀求高品質(zhì)產(chǎn)品的發(fā)展道路。比起性價(jià)比爆品，能夠引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)、塑造品牌形象、帶來高毛利的價(jià)值型產(chǎn)品才是高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。第二，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)人口紅利。新一輪渠道變革的重心將聚焦在下沉市場(chǎng)的全觸點(diǎn)。第三，充分利用社交電商及直播帶貨平臺(tái)。后疫情時(shí)代，依然需要合理規(guī)劃、發(fā)揮好社交電商及直播帶貨的威力。

　　在面對(duì)消費(fèi)者信心減弱的家電存量市場(chǎng)，唯有適應(yīng)主導(dǎo)位移，產(chǎn)品超越危機(jī)，守住規(guī)模底線，夯實(shí)基礎(chǔ)能力才能戰(zhàn)勝諸多不確定性，跑贏市場(chǎng)大盤。