“雙11”大戰(zhàn)在即，家居企業(yè)暗流涌動。2022年10月中旬，居然之家正式啟動“雙11”，第五度攜手阿里巴巴，計(jì)劃打造“全員網(wǎng)紅，萬人直播”;紅星美凱龍啟動“天貓雙11全球狂歡季”，推出特色主題直播;富森美也開通了好物推薦官的抖音直播間。北京商報記者注意到，今年“雙11”家居企業(yè)不再提銷售目標(biāo)，直播帶貨成為標(biāo)配。業(yè)內(nèi)分析人士指出，隨著網(wǎng)購、直播的常態(tài)化，消費(fèi)者在期待低價格的同時更注重高品質(zhì)，家居企業(yè)如何適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，成為一道新的考題。

　　玩法升級 ， 直播帶貨成標(biāo)配

　　“雙11”進(jìn)入第13個年頭，已經(jīng)輕車熟路的家居企業(yè)，都玩兒起了直播帶貨。

　　與阿里牽手后的第5年，居然之家董事長汪林朋顯得游刃有余。在這場年度購物狂歡節(jié)上，汪林朋將三度攜手明星主播上線“老汪來了”直播間，以“居然會”“幸福置家”“家具以舊換新”“茅臺酒瓶回家行”“居家保”等營銷IP和智慧家、洞工、洞心權(quán)益為核心利益點(diǎn)，在直播間大放福利。自2020年“雙11”居然之家首次推出“老汪來了”直播活動以來，這個IP就已經(jīng)成為了家居行業(yè)直播的超級IP。

　　今年“雙11”，居然之家已經(jīng)做好充足的準(zhǔn)備。居然之家不僅計(jì)劃在“雙11”期間打造“全員網(wǎng)紅，萬人直播”，組織不少于5000小時的直播活動，圍繞“雙11”活動權(quán)益、各大營銷IP進(jìn)行直播間推廣，加大直播間引流力度的同時制造營銷話題。同時，由集團(tuán)新零售營銷管理中心赴工廠爭取不低于50款工廠直供居然專屬爆款。

　　同樣參加過多次“雙11”的紅星美凱龍，在2021年“1+N直播大事件”的基礎(chǔ)上將疊加萬人直播，將直播方向從商場細(xì)化到每個導(dǎo)購。在此次直播的主角團(tuán)中，除了數(shù)以萬計(jì)的金牌導(dǎo)購，還有來自紅星美凱龍家裝業(yè)務(wù)的1000名家裝精英設(shè)計(jì)師以及一線專業(yè)技術(shù)工匠，他們將以豐富的一線經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識直擊消費(fèi)者家裝痛點(diǎn)，帶來設(shè)計(jì)講堂、工程避坑、家裝權(quán)益限時秒等特色主題直播。

　　富森美的動作也不慢，10月8日起在抖音平臺“富森美直播間”，攜手超級丹、湯圓兒、彭彭等好物推薦官，帶來歐普、皇派、凱迪仕、絲漣、方太等爆款產(chǎn)品。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括林氏家居、芝華仕、顧家、箭牌家居等家居品牌在內(nèi)，都將直播納入“雙11”大戰(zhàn)的主要進(jìn)攻方向，產(chǎn)品被擺上各類明星和主播直播間的“貨架”。

　　主播混戰(zhàn)， 流量轉(zhuǎn)化是難題

　　家居直播帶貨，往往借助明星的力量。此前居然之家攜手代言人陳寶國、景甜，歐派牽手代言人孫儷，慕思邀請黃圣依......在明星光環(huán)的加持下，家居直播的熱度居高不下。從明星到主播，如何將流量轉(zhuǎn)化為購買力，對低購買頻次、高額價格的家居行業(yè)來說，始終是一道難題。

　　以A股上市家紡品牌夢潔股份為例，2020年官宣與某知名電商女主播達(dá)成品牌戰(zhàn)略合作后，股價迅速攀升，市場一片看好。但夢潔家紡隨后披露的帶貨成果卻讓人大跌眼鏡：6次帶貨銷售1281萬元，夢潔家紡支付傭金317萬元，平均每場傭金高達(dá)53萬元。以夢潔家紡2019年?duì)I收約26億元來算，6場直播帶貨僅占總營收的0.5%左右。

　　在家居行業(yè)，噱頭大于銷售的情況并不少見。這也暴露了當(dāng)下直播帶貨模式的普遍困境：企業(yè)為了流量只能找大主播合作，但大主播帶貨的核心是“全網(wǎng)最低價”，加上需要收取的服務(wù)費(fèi)及傭金，企業(yè)往往很難賺錢。

　　曾經(jīng)三場直播帶貨十億元的格力電器董事長董明珠在接受媒體采訪時一針見血，“直播的目的不是帶貨，而是通過這個嘗試知道幾萬經(jīng)銷商的出路在哪里。未來，格力直播可能會常態(tài)化”。

　　在家居行業(yè)，率先接軌數(shù)字化、搭車新零售的居然之家，正通過直播對銷售渠道進(jìn)行深層次變革。在居然之家2022年半年報中，用了一整頁介紹其新零售成果。其中在直播業(yè)務(wù)方面，全國191家門店開展了超過1.3萬場直播活動，累計(jì)獲客18.8萬人，同比增長111%。在同城站業(yè)務(wù)方面，上半年實(shí)現(xiàn)日均訪客20.6萬人，同比增長5%;線上獲客75.8萬人，同比增長138%;引導(dǎo)到店銷售65.7億元，同比增長38%。將直播轉(zhuǎn)化成為線下流量，再形成私域社群，提供從家裝前端到后端的全鏈路服務(wù)，居然之家正在探索一條電商時代下實(shí)體賣場發(fā)展的新通路。

　　策略調(diào)整 ，從拼價格到拼服務(wù)

　　“一半是海水，一半是火焰”，這部王朔在上個世紀(jì)90年代初創(chuàng)作的小說名稱，可以用來描繪直播行業(yè)現(xiàn)狀：“內(nèi)卷”嚴(yán)重，低價格和高品質(zhì)難以兼得。

　　低價既是沖動消費(fèi)的“催化劑”，又是行業(yè)發(fā)展的“絆腳石”。2009年，時任阿里巴巴CFO張勇參考了美國感恩節(jié)大促銷的方式，為“光棍節(jié)”打出了一個標(biāo)語：就算沒有男(女)朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購物;2010年打出標(biāo)語“雙11光棍節(jié)，全場5折 ”，強(qiáng)調(diào)價格的優(yōu)勢。2009年到2021年，“雙11”全網(wǎng)銷售總額從5000萬元直線暴漲到9651億元。

　　2022年“雙11”是一道分水嶺，消費(fèi)者對低價更加理性，又對售后服務(wù)提出高要求，迫使平臺做出改變。2022年“雙11”，京東宣布價保服務(wù)進(jìn)一步升級，參與活動的活動實(shí)物類商品幾乎全部支持價保服務(wù)，超5億種商品支持30天超長價保，即便領(lǐng)取優(yōu)惠券的商品依舊支持價保;天貓和菜鳥聯(lián)合宣布，未來三年消費(fèi)者在天貓購買衣柜、床、洗衣機(jī)等大件電器家裝商品，將實(shí)現(xiàn)100%“一次上門、免費(fèi)送裝”;同時，多家電商平臺宣布升級價保服務(wù)，嚴(yán)厲打擊商家“先漲價后降價”的虛假促銷行為。

　　家居企業(yè)也嘗試在物流配送、售后安裝等方面下功夫。2022年“雙11”，林氏家居與專業(yè)家居服務(wù)平臺萬師傅合作。消費(fèi)者在購買林氏家居商品后，將享受由萬師傅提供的物流配送、上門安裝等服務(wù)，省去自行安裝的中間環(huán)節(jié)。目前，萬師傅已同顧家家居、林氏家居、愛果樂、慕思等數(shù)百家家居企業(yè)，德邦快遞、順豐速運(yùn)、中通快遞在內(nèi)的物流公司達(dá)成長期合作，平臺超180萬師傅觸達(dá)全國3250個城鎮(zhèn)，讓全國消費(fèi)者能夠享受到品質(zhì)、高效、有溫度的家居服務(wù)。

　　熱度下降 ， “雙11”還能撐多久

　　2021年天貓“雙11”的成交額為5403億元，同比增速為8.45%，2020年的增速則為26%。電商流量似乎到了一個天花板，“雙11”還能撐多久?

　　中國家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國指出，“一方面，純靠銷售額體量及排名，對消費(fèi)端的拉動已顯疲態(tài)，企業(yè)必須更新迭代產(chǎn)品、品牌、營銷、服務(wù);另一方面，‘95后’‘00后’消費(fèi)者產(chǎn)生了新的需求，企業(yè)需要適應(yīng)變化”。

　　以2021年家具類“天貓雙11”銷冠林氏家居為例，經(jīng)過多年大數(shù)據(jù)運(yùn)營，構(gòu)建的“線上引流+線下拓客”新零售模式，在提升流量的同時，獲取精準(zhǔn)客戶。目前，林氏家居電商和線下門店?duì)I收的占比已經(jīng)達(dá)到1:1，全年在售產(chǎn)品超過一萬個SKU(存貨量單位)，包括55個品類和十余種風(fēng)格，每月還在以超過200個SKU的速度上新。

　　在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，“家居商家仍然能夠通過傳統(tǒng)電商獲得新的增長，同時要加大在產(chǎn)品研發(fā)的投入，不斷通過平臺數(shù)據(jù)了解用戶的潛在需求，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品滿足這些需求”。

　　對于價格高、鏈條長、服務(wù)重的家居行業(yè)來說，相比于全民參與的“雙11”，似乎私域流量的建設(shè)更加重要。2022年上半年，居然之家打造了以“微信小程序+企業(yè)微信”為核心的私域獲客、種草和流量分發(fā)轉(zhuǎn)化的營銷體系，覆蓋門店373家，留資獲客76.1萬人，沉淀客戶27.8萬人，引導(dǎo)銷售31.3億元。

　　中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽表示，“家居企業(yè)在渠道模式上需要重新構(gòu)建，在線下吸引消費(fèi)者更好地對品牌形成認(rèn)知，在線上打破時間、空間、地域的障礙，零時差、零距離、零渠道面向消費(fèi)者，降低運(yùn)營成本，提供高品質(zhì)產(chǎn)品的同時，價格更有競爭力”。