2020年疫情爆發(fā)，2021年疫情延續(xù)，2022年是繼續(xù)被疫情追趕的一年，更是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向轉(zhuǎn)變的一年。在疫情防控、經(jīng)濟(jì)增長方式調(diào)整、監(jiān)管強(qiáng)化等因素影響下，房地產(chǎn)行業(yè)困難重重，而家居行業(yè)受房地產(chǎn)下行、房企暴雷的影響，各項業(yè)務(wù)均受到嚴(yán)重沖擊，產(chǎn)品銷售走進(jìn)更激烈的紅海市場——質(zhì)量、數(shù)量、價格、款式等被迫提出更高的要求，而其所付出的努力與所帶來的盈利卻不對等。從行業(yè)發(fā)展層面來看，未來5年能生存下來的建材家居企業(yè)，必是經(jīng)過殘酷市場洗禮。

　　從圖1的BHI與國房景氣指數(shù)對比示例圖可以看出，房地產(chǎn)對建材家居產(chǎn)業(yè)的影響是十分直接、明顯的;房地產(chǎn)行情經(jīng)歷2020年10月至2021年2月下行階段后開始回升，為此，雖然我們不能下斷論房地產(chǎn)黑暗時期已經(jīng)過去，但是可以慶幸的是，房地產(chǎn)面臨的不是快速隕落，還有喘氣與調(diào)整的時間。

　　圖1：2020-2021 BHI與國房景氣指數(shù)對比示例圖

　　家具、衛(wèi)浴潔具、瓷磚、地板、全屋定制作為家居產(chǎn)業(yè)中的五大”高富帥”，是高風(fēng)險高收益的代表，也一直是資本與膽識的舞臺。從圖2五大家居行業(yè)2020年-2021年的運行情況可以看出，面臨房地產(chǎn)市場的萎縮，家居行業(yè)營收與利潤率下降也不是絕對的，企業(yè)還是能通過自身努力實現(xiàn)增長�？傮w情況而言，五大家居行業(yè)經(jīng)過2020年行業(yè)銷售額的嚴(yán)重下滑后，在2021年出現(xiàn)比較明顯的觸底反彈，2021年前三季度行業(yè)累計營收平均同比上漲20%以上;雖然瓷磚與地板行業(yè)未能實現(xiàn)大幅增長，但當(dāng)時整體狀況已好轉(zhuǎn)，外部市場環(huán)境也逐漸趨于穩(wěn)定，2021年9月份全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)為138.63，環(huán)比上漲12.87點，同比上漲30.37點。

　　圖2：大家居部分行業(yè)經(jīng)濟(jì)運行情況

　　五大家居行業(yè)競爭面改變，迎來大浪淘沙時代

　　得益于疫情下平穩(wěn)發(fā)展的“居家”國民經(jīng)濟(jì)，國內(nèi)家具行業(yè)營收相較于其他主要消費產(chǎn)品有著較高的增長，大部分家具企業(yè)整體營收呈上升趨勢;其中，顧家家居在2020年實現(xiàn)126.66億的營收，后在2021年僅前三個季度便順利跑超上一年，利潤率也比上年提升2.5個百分點;中部的恒林、美克、曲美三家營收規(guī)模方面旗鼓相當(dāng)，但2021年恒林股份的增速達(dá)23.11%;而在尾部的中源、亞振雖然還能生存，但其營收與利潤率雙雙下降，讓人充滿擔(dān)憂的是亞振，利潤率為-17%，出現(xiàn)虧損經(jīng)營，無疑是進(jìn)入破釜沉舟時期。

　　圖3：主要家具企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)

　　瓷磚衛(wèi)浴可謂最辛苦卻不賺錢行業(yè)，2021年，雖然行業(yè)整體運行形勢保持平穩(wěn)有進(jìn)，總體營收增長，但凈利總體出現(xiàn)下滑態(tài)勢。看似風(fēng)平浪靜的瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)其實隱患也不少——市場需求下降、原材料價格上升、市場分化較為明顯、能源成本、能耗“雙控”政策增加實施等�？梢灶A(yù)估的是：瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)在當(dāng)下必須努力提升自身競爭力，不然在相對無體量級差別的競爭下，面對逐漸見頂市場需求量，日后會過于被動——先發(fā)制勝，對于目前瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)來說是戰(zhàn)略之重。

　　圖4：主要地板企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)

　　地板行業(yè)經(jīng)過2020年的重挫后，在2021年整體實現(xiàn)增長態(tài)勢，其增速同比相對較高。雖然大部分企業(yè)利潤率低于10%，但對比行業(yè)的整體蕭條狀況能實現(xiàn)絕地反擊，無疑能證明地板企業(yè)均擁有頑強(qiáng)的生命力。大亞圣象除了保持一如既往的穩(wěn)定外，在2021前三個季度營收還實現(xiàn)大幅增長，在如此體量級下還能實現(xiàn)高速增長可見其品牌效應(yīng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開競爭對手，競爭的天平過于一邊倒——從側(cè)面看出地板整體市場雖然并沒有太大萎縮，但是競爭面發(fā)生了改變。

　　圖5： 主要瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)

　　九大定制家居上市企業(yè)中，營收排名前三的是歐派家居、索菲亞和尚品宅配，前三季度，歐派家居、索菲亞營收同比增長都超40%，而尚品宅配只實現(xiàn)17%增長�？偟膩碚f，九家企業(yè)營收均有大幅增長，行業(yè)發(fā)展前景還是相對良好。在市場層面來看，中國人群對于定制類產(chǎn)品需求在不斷上升，一站式全品類服務(wù)能很好地提升定制家居企業(yè)的競爭力。

　　圖6：主要全屋定制企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)

　　賽立信競爭研究從以上各板塊數(shù)據(jù)解析洞察預(yù)測，2022年的建材家居市場異常艱難。行業(yè)受市場需求低迷、生產(chǎn)成本高企、疫情頻繁襲擾、物流多方受阻等多重因素絞殺。大部分的企業(yè)還處于感慨“房地產(chǎn)暴雷”事件中，2022年疫情管控逼迫我國大部分主要城市按下了暫停鍵，大部分的企業(yè)在對比，看誰更辛苦，看誰能在更惡劣的環(huán)境下存活，大部分的企業(yè)是后知后覺。

　　除了保持原有的競爭力外，作為建材家居產(chǎn)業(yè)的老板們、職業(yè)總裁/經(jīng)理操盤手們，應(yīng)從哪些角度思考企業(yè)經(jīng)營的生存問題呢?賽立信競爭情報研究站在咨詢公司的角度建議：

　�、� 企業(yè)需要分析行業(yè)形勢：你所處的行業(yè)未來5年以后會如何發(fā)展?除了房地產(chǎn)行業(yè)之外，是否還有其他的細(xì)分市場可以開拓?比如：巖板家具的應(yīng)用及推廣，為陶瓷產(chǎn)業(yè)帶來了新賽道及新的增長點;裝配式建筑、軌道交通滲透擴(kuò)大了市場范圍，提升增值服務(wù)：瓷磚密封鋪貼、整體交付等。

　�、� 企業(yè)需要認(rèn)識市場：企業(yè)能在逆境中尋找到成功的方法，如何贏在差異化?國內(nèi)大部分民營企業(yè)只看今天的市場如何，大部分的精力放在了“救火”中。關(guān)注市場，關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢，才可以讓企業(yè)減少彎路及止損。

　�、� 企業(yè)需要“動起來”不能靠“熬”：企業(yè)內(nèi)部行動+企業(yè)外部行動。內(nèi)部行動：疫情期間留給企業(yè)更多提升自治能力及效率的時間，深度梳理企業(yè)管理機(jī)制、企業(yè)培訓(xùn)機(jī)制、企業(yè)人才調(diào)整機(jī)制、調(diào)整企業(yè)營銷策略。外部行動：如何安撫和給與你的合作伙伴/經(jīng)銷商們信心，幫助經(jīng)銷商們通過不同的媒介平臺、直播帶貨、三四線城市的下沉等方式保持企業(yè)競爭力。

　　④ 企業(yè)增強(qiáng)抗風(fēng)險能力：儲備一定的現(xiàn)金流很重要，謹(jǐn)慎投資。衛(wèi)浴漢斯格雅為什么面臨二戰(zhàn)的時候還能保持增長，是因為他們儲備了企業(yè)的現(xiàn)金流，包括他們企業(yè)面對市場的危機(jī)能力及抗風(fēng)險能力還是不錯的。有一定資金儲備的企業(yè)在當(dāng)下疫情階段是沒那么慌的。

　�、� 企業(yè)需要關(guān)注競爭對手，找準(zhǔn)市場機(jī)會：任何一個企業(yè)想要賺錢，要超過競爭對手，找準(zhǔn)競爭對手的薄弱點，那么超過競爭對手的關(guān)鍵點是什么呢?關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注營銷、關(guān)注品牌、關(guān)注用戶、關(guān)注消費市場。建材家居產(chǎn)業(yè)是一個耐用性很典型的消費品行業(yè)，延遲消費/報復(fù)性消費的時期還會到來。

　�、� 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)時代，我們都是信息接收、處理和反饋者，能者將信息變?yōu)榍閳�，善用競爭分析者，就能找到縫隙里的利基市場，善用競爭分析者，就能找到激烈競爭的經(jīng)營鑰匙。疫情不應(yīng)成為決策企業(yè)生存的客觀因素。

　�、� 消費市場還在，但這個市場是不是企業(yè)所認(rèn)識的傳統(tǒng)制造業(yè)市場，需要用理性的數(shù)據(jù)，代替感性的經(jīng)驗決策，數(shù)據(jù)成為新的生產(chǎn)及生存要素。適時洞察競爭環(huán)境、制定競爭戰(zhàn)略、學(xué)習(xí)標(biāo)桿競爭對手，可以成為企業(yè)家最佳的決策輔助系統(tǒng)，及經(jīng)營參考。