對消費(fèi)者來說，家具終端門店各種活動主題的玩法已經(jīng)見怪不怪了。終端門店用盡各種奇招異術(shù)，但是，消費(fèi)者就是“不感冒”。

　　既然消費(fèi)者對終端門店搞活動“不領(lǐng)情”，那就把消費(fèi)者拉到上游工廠的展廳去，一時間“工廠展廳團(tuán)購”模式得到了消費(fèi)的認(rèn)可和青睞。

　　但是，我今天要說的是，工廠展廳團(tuán)購模式漸失效。

　　一、工廠展廳團(tuán)購模式的邏輯

　　· 工廠展廳團(tuán)購的核心賣點(diǎn)之一是讓消費(fèi)者可以去上游的“工廠”。實(shí)現(xiàn)了活動落地地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，從賣場轉(zhuǎn)移到了工廠展廳;

　　· 工廠展廳團(tuán)購的核心賣點(diǎn)之二是“工廠展廳”團(tuán)購直銷。從賣場專賣店的零售模式到了工廠展廳的直銷模式，讓消費(fèi)者感覺是去除了中間商。言外之意就是價格會更低;

　　· 活動主題詞：XX工廠廠購會、XX工廠展廳團(tuán)購會、XX家具搶工廠、XX工廠置家日等等;

　　· 活動主導(dǎo)方：家具工廠。對于經(jīng)銷商主導(dǎo)的活動，消費(fèi)者失去了興趣。消費(fèi)者更愿意參與工廠主導(dǎo)的活動，解決了消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的信任問題。

　　二、工廠展廳團(tuán)購模式泛濫成災(zāi)

　　目前，工廠展廳團(tuán)購模式泛濫成災(zāi)，成效大不如前。緣何如此?

　　1、玩工廠展廳團(tuán)購的工廠太多了，消費(fèi)者參與的機(jī)會太多了，他們不再珍惜機(jī)會了。

　　隨著工廠展廳團(tuán)購的火爆，動則上百萬，甚至上千萬的銷售額，令很多有展廳團(tuán)購條件(有較大規(guī)模的展廳及豐富發(fā)產(chǎn)品系列)的工廠趨之若鶩。紛紛搞起了工廠展廳團(tuán)購。

　　很多工廠一年至少搞三次廠購，有的工廠搞五次廠購，甚至有的工廠將廠購做到了一個月開展一次。消費(fèi)者參與廠購的機(jī)會太多了，對參與某次工廠團(tuán)購的意愿逐步下降。

　　2、真假工廠團(tuán)購難辨，消費(fèi)者對這種模式的信任度在降低。

　　隨著工廠團(tuán)購活動的火爆，很多不具備開展工廠團(tuán)購活動的工廠、賣場/經(jīng)銷商也開展起了工廠團(tuán)購活動。對外也宣傳工廠團(tuán)購。消費(fèi)者不是專業(yè)人士難辨真?zhèn)�，有過上當(dāng)?shù)慕?jīng)歷，參與工廠團(tuán)購的戒備心理越來越強(qiáng)。

　　參與工廠團(tuán)購的消費(fèi)者去了一個團(tuán)購活動落地的地點(diǎn)，但是卻不是工廠的展廳�；蛘呒词故枪�廠的展廳，但是看起來還不如家具賣場的專賣店大且漂亮，有點(diǎn)失望(小工廠根本沒有一個像樣的展廳)。

　　消費(fèi)者一旦有一次失望，就會影響其參與第二次的意愿，甚至?xí)�對工廠團(tuán)購模式的好處產(chǎn)生質(zhì)疑。

　　3、經(jīng)銷商在工廠團(tuán)購模式下，無利可圖，參與的意愿越來越弱。

　　很多工廠頻繁的組織工廠團(tuán)購活動，終端門店事先集到的顧客對專賣店產(chǎn)品的價格了如指掌，工廠為了拉升銷量及與競爭對手競爭，產(chǎn)品的工廠團(tuán)購價一降再降。經(jīng)銷商刨除店面的租金、人員工資，水電費(fèi)等，已所剩無幾。

　　工廠展廳團(tuán)購時，產(chǎn)品的價格是工廠定的，致使經(jīng)銷商對自己專賣店的產(chǎn)品喪失了定價權(quán)。產(chǎn)品的利潤空間完全由工廠控制。

　　4、受工廠展廳團(tuán)購模式的影響，終端門店日常銷售幾乎停滯。

　　如果您是一位做專賣店的經(jīng)銷商老板，您不妨統(tǒng)計(jì)下看看，您專賣店一年幾次工廠團(tuán)購的銷售額占你整個店面銷售額多大的比例。是不是已經(jīng)超過了60%，甚至是70%以上。

　　如果是，那么，你專賣店日常還能正常的做銷售嗎?是不是感覺幾乎賣不動貨了?員工是不是每結(jié)束一場工廠團(tuán)購活動，就開始期待或者就開始為下一次廠購活動做準(zhǔn)備了?

　　平時店面的導(dǎo)購員是不是很難再搞定訂單?是不是按照非廠購的價格已經(jīng)賣不了貨了?是不是在非廠購期間，導(dǎo)購員仍然在按廠購時的價格在賣貨?在沒有廠購的月份，你的日子是不是很難熬?

　　如果你的回答全部是肯定的。那么，就說明，你店及你的上游工廠在操作工廠團(tuán)購模式方面已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的后遺癥�？峙鹿�廠已經(jīng)很難再玩下去了。

　　5、終端門店對工廠團(tuán)購模式的激情遞減，成交率越來越低。

　　在工廠展廳團(tuán)購模式下，經(jīng)銷商的店員充當(dāng)?shù)氖?ldquo;集客”的角色，這對經(jīng)銷銷商團(tuán)隊(duì)的行銷能力是一個極大的挑戰(zhàn)。尤其是以坐銷模式為主的門店。

　　當(dāng)終端門店把工廠展廳團(tuán)購模式作為其簽單的主要手段的時候。優(yōu)秀的坐銷模式下門店的簽單高手往往難以勝任常態(tài)化的行銷集客時的工作要求。常見的現(xiàn)象是，門店員工不積極，對工廠下達(dá)的操作方案和執(zhí)行步驟逐步形式化。

　　推廣集客的效果就會逐次遞減。甚至?xí)�遭�?ldquo;不差錢”員工的明確反對。(常態(tài)化的廠購活動，時常需要加班加點(diǎn)，工作、生活不規(guī)律，影響家庭和諧，員工參與的意愿逐次降低)

　　6、廠商在產(chǎn)品標(biāo)價上差異較大，廠購對經(jīng)銷商的負(fù)面影響大。

　　能賣高價的門店，參加完一兩次廠購以后就不樂意參加了。為什么呢?

　　一是工廠團(tuán)購時的價格比經(jīng)銷商門店的產(chǎn)品標(biāo)價高。顧客參加完廠購之后，不成交，說工廠活動騙人。經(jīng)銷商參加廠購簽不到訂單;二是工廠廠購時，產(chǎn)品的售價太低，能賣高價的經(jīng)銷商損失了利潤。

　　由于差價太大，(多品牌、多品類自營賣場)經(jīng)銷商門店的其他品牌的產(chǎn)品再也難以賣給參加過廠購的顧客，因?yàn)轭櫩陀X得當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商太黑了!當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)這兩種情況后，就不樂意把顧客拉到工廠成交了。

　　7、同城多品牌多店經(jīng)營的店中店模式的經(jīng)銷商對廠購活動愛恨交加，內(nèi)部各店博弈嚴(yán)重。

　　我們在終端經(jīng)常見到這樣一種情況：經(jīng)銷商經(jīng)營了多個家具品牌，其中的一兩個品牌專賣店經(jīng)常有廠購活動，而其他品牌專賣店的工廠沒有開展過廠購活動。

　　這樣一來，經(jīng)銷商內(nèi)部各個專賣店之間的矛盾就產(chǎn)生了：

　�、� 資源分配不公：經(jīng)銷商的人力、物力、財(cái)力向有廠購活動的專賣店傾斜，沒有廠購活動的專賣店的員工意見很大，時常抱怨老板不公平對待;

　�、� 各專賣店之間難協(xié)同作戰(zhàn)：當(dāng)其中的一個品牌專賣店開展廠購活動期間，其他專賣店應(yīng)該如何做?一是要不要也做活動?二是如果跟隨做活動，誰占主導(dǎo)?尤其是廣告資源給誰不給誰?

　　如果統(tǒng)一做對外的活動推廣，一個是廠購活動，一個是其他主題的活動，該如何統(tǒng)一對外的宣傳口徑?各個專賣店由于活動而做的激勵政策要不要統(tǒng)一?能不能做到統(tǒng)一?做不到統(tǒng)一該怎辦?

　�、� 孤店作戰(zhàn)，難有作為：當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)各個專賣店在做活動方面不能協(xié)同時，在某一專賣店做廠購時，就要單獨(dú)作戰(zhàn)了。一個專賣店只有幾個人，做大型廠購活動由于受門店人員數(shù)量的限制，經(jīng)銷商本來應(yīng)該行銷集客的，被迫只能守店集客，或者偶爾店外拓客。

　　沒有團(tuán)隊(duì)集體作戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)氛圍就很難實(shí)現(xiàn)拓客的目標(biāo)。即使是工廠的業(yè)務(wù)人員駐場督戰(zhàn)，也無濟(jì)于事。

　　有的經(jīng)銷商為了配合廠家的廠購活動，還專門請第三方團(tuán)隊(duì)來操作廠購活動，一場廠購活動下來，算一算投入產(chǎn)出比。結(jié)論是，白干了，沒賺到錢!

　　三、工廠展廳團(tuán)購模式還能不能玩

　　工廠展廳團(tuán)購模式到底還能不能玩?

　　能!

　　關(guān)鍵看你怎么玩。

　　如果你留意，你可能會發(fā)現(xiàn)：

　　有的工廠做了一次工廠廠購活動就把自己的經(jīng)銷商玩死了。

　　有的工廠廠購活動做了五年了，還在做，并且做的還挺好。

　　為什么?

　　下面開始劃劃重點(diǎn)：

　　1、廠購活動的前提是，要求廠商產(chǎn)品標(biāo)價體系要高度匹配。

　　為什么這么說呢?

　　如果工廠團(tuán)購價格與經(jīng)銷商的產(chǎn)品售價的差距過大，就會出問題。必然會產(chǎn)生受害方。這就要求開展廠購活動的工廠和想?yún)⑴c廠購活動的經(jīng)銷商要提前對對方產(chǎn)品的標(biāo)價體系做系統(tǒng)的了解，以便提前預(yù)知廠購活動的不利影響;

　　2、做單品牌專賣店/獨(dú)立店的經(jīng)銷商往往受廠購活動的負(fù)面影響較少。

　　做單品牌專賣店或單品牌獨(dú)立店的經(jīng)銷商，如全友的經(jīng)銷商。從工廠到經(jīng)銷商在產(chǎn)品標(biāo)價體系上基本上都是執(zhí)行的一套體系。在店面的系統(tǒng)運(yùn)營上也基本是統(tǒng)一的。在這樣的前提下，工廠展廳團(tuán)購方案的執(zhí)行方案往往能實(shí)現(xiàn)廠商之間的完美協(xié)同。

　　所以，人家高頻的廠購活動能持續(xù)的做下去。而不具備這樣條件的工廠一做廠購活動就會出現(xiàn)兩個極端：有的經(jīng)銷商參加廠購很受益，有的經(jīng)銷商參加廠購很受傷。

　　3、做多品牌多個專賣店的店中店經(jīng)銷商且內(nèi)部協(xié)同機(jī)制好的經(jīng)銷商往往做不好廠購活動。

　　為什么?

　　因?yàn)槠渲械哪骋粋�專賣店做廠購活動會破壞掉內(nèi)部完整的協(xié)同機(jī)制，甚至?xí)�問題百出，單店廠購業(yè)績的增長可能會損害掉其他多個專賣店的業(yè)績增長。

　　所以，以公司化運(yùn)作的家具商貿(mào)公司參與某個品牌的廠購活動的時候，要提前預(yù)估廠購活動的利弊。在沒有考慮清楚如何做廠購活動的時候，不要輕易去做。千萬不要認(rèn)為工廠有完整的廠購活動方案，就完事大吉了。

　　工廠的方案只是站在自己的立場上策劃的，至于這個方案適不適合你，他不是沒有考慮，只是考慮的不夠周全。甚至有時候，他就是利用廠購活動，故意搞你。因?yàn)槟阕龅挠兴�的直接競爭對手的產(chǎn)品!

　　4、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢的工廠，往往做不好廠購活動。

　　為什么這么說呢?

　　①由于頻繁廠購多次降價后，廠商無利可圖，只有產(chǎn)品更新快，才能解決廠商無利可圖的問題;

　　②只有產(chǎn)品更新快，才能規(guī)避競爭對手的效仿惡意競爭問題。消費(fèi)者也很聰明，周六和周日分別去了兩個工廠參加廠購活動，誰的價格低，她就選誰。

　　③如果工廠展廳的產(chǎn)品更新慢，消費(fèi)者就失去了去工廠展廳團(tuán)購的動因。

　　消費(fèi)者去工廠參加團(tuán)購活動除了看重價格之外，也希望看到比經(jīng)銷商門店更多的產(chǎn)品，尤其是新品。如果經(jīng)銷商門店的產(chǎn)品和工廠展廳的產(chǎn)品完全重疊，消費(fèi)者去工廠的意愿就大大的降低了。

　　更何況，很多工廠在廠購期間，門店產(chǎn)品的價格是與工廠同步的。