法國隊(duì)奪冠后，華帝在網(wǎng)上公開了退全款的詳細(xì)步驟。

　　隨后，此事進(jìn)入刷屏節(jié)奏，不僅多家媒體報(bào)道，包括新聞、財(cái)經(jīng)、證券、家電等多個(gè)領(lǐng)域的報(bào)紙和網(wǎng)媒，基本上都卷進(jìn)來了。

　　更重要的是，一些頗有份量的自媒體，及時(shí)跟進(jìn)，推送了分析文章，部分文章流傳甚廣。很多社群里也在討論這件事情。

　　波及面之廣，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了圈內(nèi)人的自嗨，真正成了一起社會(huì)熱點(diǎn)事件，在7月16日的百度風(fēng)云榜上，“華帝啟動(dòng)退全款”殺到了搜索熱點(diǎn)第一名，搜索指數(shù)顯示為42萬多。

　　一家企業(yè)做的營銷事件，能夠在百度熱點(diǎn)榜上有這樣的表現(xiàn)，極為少見。

　　另據(jù)大材研究觀察，在整個(gè)泛家居產(chǎn)業(yè)里，哪怕是放到最近十年里，一次營銷事件，其熱度能夠上升到華帝“奪冠退款”這個(gè)層次上，幾乎沒有可以匹敵的先例。

　　更有意思的是，奪冠免單這類對(duì)賭式策劃，并不是從華帝開始的，即使是本屆世界杯，也有幾家其他公司在做，比如長虹、萬和等，為什么只有華帝脫穎而出，上了頭條。

　　01

　　我們還是先來復(fù)盤一下華帝是怎么做的。

　　時(shí)間推回到5月30日，華帝股份發(fā)布公告稱：

　　如果法國隊(duì)在2018年的俄羅斯世界杯中奪冠，華帝將對(duì)2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間購買了“奪冠套餐”的消費(fèi)者退全款。

　　當(dāng)時(shí)，華帝在自身的營銷渠道上，發(fā)布了專門的海報(bào)，并且有一張蓋了公章的退全款函件在網(wǎng)上流傳。

　　最大的手筆應(yīng)該是，華帝跑到《南方都市報(bào)》，發(fā)了整版廣告，將這個(gè)聲明以整版廣告的形式予以公開，隨后制造了一撥小熱點(diǎn)。

　　劃重點(diǎn)：對(duì)比其他公司的奪冠對(duì)賭營銷來講，華帝這個(gè)投放還是敢花錢的，畢竟大多數(shù)公司也就是在網(wǎng)店、官微，還有就是門店投放幾張海報(bào)，沒看到誰在《南方都市報(bào)》這種影響力級(jí)別的傳統(tǒng)媒體上買整版。

　　活動(dòng)推出后，與萬和、長虹的同類促銷相比，華帝的關(guān)注度確實(shí)拉升了一點(diǎn)，但并沒有高多少。

　　從百度指數(shù)看，6月29日及之前的時(shí)間里，華帝的百度指數(shù)基本上都在1600以下波動(dòng)。

　　形勢(shì)變化發(fā)生在7月1號(hào)前后，并且在7月2號(hào)上升到高峰，直接殺到了1.8萬，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)正是經(jīng)銷商風(fēng)波與奪冠套餐兌現(xiàn)交織的關(guān)鍵時(shí)期。

　　這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是什么呢?就是6月底的時(shí)候，突然發(fā)生的一件事情，引爆了華帝奪冠營銷。

　　據(jù)當(dāng)時(shí)的公開報(bào)道，6月29日，廣東省中山市第二人民法院發(fā)布公告，裁定查封北京和天津華帝燃具股份有限公司，京津地區(qū)產(chǎn)品已全部停止銷售、售后、安裝和配送。

　　根據(jù)華帝公司的營銷方案，此次營銷費(fèi)用會(huì)是總部與經(jīng)銷商一起承擔(dān)，總部賠付電商渠道，經(jīng)銷商賠付線下渠道。外界有猜測(cè)以為，經(jīng)銷商兌付線下渠道“退全款”的方式，可能嚇跑了經(jīng)銷商。

　　消息傳出后，輿論嘩然，多方質(zhì)疑，華帝此次的奪冠對(duì)賭同樣成為熱點(diǎn)，當(dāng)然甚至引發(fā)了股價(jià)下跌。

　　形勢(shì)逆轉(zhuǎn)發(fā)生在7月2號(hào)，當(dāng)天，華帝股份出手，發(fā)布了一份澄清公告，其中是這樣解釋的：查封該客戶的庫存商品，是上市公司主動(dòng)消除風(fēng)險(xiǎn)采取的財(cái)產(chǎn)保全行為。

　　對(duì)于王偉資金鏈斷裂、庫存積壓的問題，華帝股份解釋稱，在取消一攬子特殊銷售政策后，京津經(jīng)銷商王偉沒有調(diào)整經(jīng)營思路，渠道建設(shè)速度緩慢，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)長期不合理，導(dǎo)致市場出貨緩慢，造成庫存規(guī)模積累。

　　針對(duì)市場上出現(xiàn)的信任危機(jī)問題，華帝在公告中稱，“公司承諾確保消費(fèi)者的權(quán)益不受影響。保證京津市場活動(dòng)的正常進(jìn)行，并正在啟動(dòng)司法程序，保障大家的合法權(quán)益”。

　　由于華帝公司主動(dòng)、全面承擔(dān)京津經(jīng)銷商的責(zé)任，有效避免了負(fù)面輿情的擴(kuò)大，沒有引發(fā)各地消費(fèi)者的退貨、拒買等問題。

　　自然，能做到這一點(diǎn)，非常關(guān)鍵的因素在于，華帝自身資金實(shí)力雄厚，用主動(dòng)擔(dān)責(zé)的方式破解了可能存在的信任崩塌問題。

　　從事后的情況看，由于廠家主動(dòng)解決問題，在消費(fèi)者眼中，這反而不是負(fù)面，而是正面的口碑，讓大家看到了華帝的實(shí)力，也看到了華帝承擔(dān)責(zé)任的誠意與能力。

　　隨后，針對(duì)市場上出現(xiàn)的退全款擔(dān)憂，華帝又專門發(fā)布了公告，其中提到：2018年6月1日-7月3日之間，線下渠道總零售額約為7億元，同比增20%，其中“退全款”指定產(chǎn)品占線下渠道零售額的7%，約為 5000萬元。

　　同期內(nèi)的線上渠道銷售額為3億元，同比增長30%，其中“退全款”產(chǎn)品占線上零售額的9.67%，約為2900萬元。

　　意味著需要退的費(fèi)用不超過7900萬元。

　　一撥接一撥的質(zhì)疑，緊跟著一輪接一輪地公告，拋出解決方案，不斷把事情推向高潮，后面的節(jié)奏把握得還是非常到位的。

　　直到法國隊(duì)奪冠，華帝借勢(shì)快速啟動(dòng)退全款，成功擠上頭條。

　　02

　　更早的時(shí)候，據(jù)公開資料，1992年，巴塞羅那市有一位經(jīng)營電器的老板，也曾經(jīng)搞過同樣的營銷手法：

　　如果西班牙在本屆奧運(yùn)會(huì)上拿到超過10枚金牌，那么活動(dòng)期間到店里買電器的顧客，能在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，得到全額退款。

　　另據(jù)家具迷的一篇文章介紹，2014年的時(shí)候，美國一位床墊老板也干過同樣的事兒，借勢(shì)的是NFL美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟賽，他聲稱，顧客只要在店里購滿5000美元的家具，并且在超級(jí)碗比賽之前猜對(duì)奪冠者，就能免費(fèi)。

　　其實(shí)就在今年俄羅斯世界杯上，長虹、萬和等，同樣推出了奪冠對(duì)賭的營銷活動(dòng)。

　　長虹是比利時(shí)國家足球隊(duì)的官方贊助商，6月份的時(shí)候也推了一個(gè)活動(dòng)，內(nèi)容大概是：

　　6月8日—7月3日期間，凡是買長虹指定產(chǎn)品的消費(fèi)者，“比利時(shí)進(jìn)八強(qiáng)打八折、進(jìn)決賽享半價(jià)、奪冠軍全免單”，跟華帝比起來，促銷力度還要大一些。

　　據(jù)之前的公開報(bào)道，比利時(shí)挺進(jìn)八強(qiáng)后，長虹很快公布了600名獲獎(jiǎng)?wù)�，享�?折優(yōu)惠。

　　在這個(gè)奪冠免單促銷之后，長虹又跟進(jìn)了新的優(yōu)惠：

　　凡在7月7日-7月31日期間購買長虹變頻空調(diào)的用戶，都可參與現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)，免費(fèi)贏取比利時(shí)球衣、足球、空調(diào)被等豪華大禮包。

　　同時(shí)承諾，活動(dòng)期間購買的長虹CHiQ空調(diào)，都會(huì)享到10年免費(fèi)包修服務(wù)。

　　另外，美菱也采用了與長虹一樣的 策略，比利時(shí)進(jìn)八強(qiáng)，M鮮生冰箱指定產(chǎn)品打8折;進(jìn)決賽，打5折;奪冠，指定產(chǎn)品全免單。

　　再看另外一家萬和的做法，萬和簽了阿根廷，做了后者的官方贊助商，從6月8號(hào)開始，啟動(dòng)促銷大戰(zhàn)。

　　萬和的做法是，全網(wǎng)優(yōu)惠折扣細(xì)分為三個(gè)級(jí)別：

　　“晉級(jí)就返現(xiàn)”“球員奪金靴，購物享五折”以及“阿根廷奪冠萬和全免單”。

　　奪冠免單依然在列。

　　而且萬和做的事情還不光這些，據(jù)公開報(bào)道，這家公司納入世界杯主題促銷的產(chǎn)品超過50款，價(jià)格段從999元到14999元，線上、線下和官方商城力度同步。

　　不用懷疑，此次世界杯的借勢(shì)促銷，對(duì)長虹、美菱、萬和等品牌的銷售拉動(dòng)想必有所貢獻(xiàn)，但不可否認(rèn)的是，都不華帝那樣火，在關(guān)注度上更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。

　　為什么這些公司采用了幾乎相似的打法，卻只有華帝封王呢?

　　大材研究創(chuàng)始人、《新零售實(shí)戰(zhàn)》作者鄧超明認(rèn)為，可能有五個(gè)問題：

　　❶ 長虹、萬和等奪冠免單的啟動(dòng)時(shí)間晚一點(diǎn)，大概比華帝要晚幾天，早行動(dòng)一步，容易搶到風(fēng)頭。再者，這兩家公司的活動(dòng)持續(xù)時(shí)間相對(duì)短一些，大概25天時(shí)間，而華帝要多7天，長達(dá)30多天。

　　❷ 就隊(duì)伍選擇來看，比利時(shí)、阿根廷這次都欠些火候。法國隊(duì)倒是表現(xiàn)一直不錯(cuò)，從八強(qiáng)一直打到?jīng)Q賽、奪冠，在綠茵戰(zhàn)場上呆的時(shí)間足夠長，自然也讓華帝有了充分的施展空間。

　　❸ 華帝直接用“奪冠套餐”加以造勢(shì)，容易讓人記住，而長虹納入促銷的產(chǎn)品雖然是指定的，但在傳播中，大多數(shù)時(shí)候都是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品型號(hào)，沒有提煉一個(gè)易記的產(chǎn)品組合名稱。

　　萬和雖然有奪冠套餐與金靴單品，但網(wǎng)上流傳的信息不夠多。

　　❹ 在長虹、萬和等公司力推“奪冠免單”活動(dòng)期間，沒有發(fā)生大事，或者說沒有制造足夠有爆炸力的事件，未能成功引爆大家對(duì)奪冠免單的關(guān)注。

　　華帝卻不是這樣，一直在制造熱點(diǎn)，尤其是京津經(jīng)銷商財(cái)產(chǎn)被封這事兒，看起來是負(fù)面案例，卻將華帝的關(guān)注度生生兒推高了幾個(gè)段位。

　　❺ 就推廣力度來講，華帝也要大許多。除了海報(bào)、內(nèi)部文件的流傳等，各種報(bào)道、廣告等，尤其是在優(yōu)勢(shì)都市報(bào)購買整版廣告，點(diǎn)燃星星之火，展開立體傳播，形成了壓倒性優(yōu)勢(shì)。

　　還有一些細(xì)節(jié)值得注意，比如別人推奪冠免單活動(dòng)，主要是推海報(bào)。而華帝呢，把內(nèi)部的文件發(fā)到網(wǎng)上，其實(shí)也沒什么機(jī)密，但就是這個(gè)文件，傳播范圍與力度遠(yuǎn)比海報(bào)要強(qiáng)。

　　03

　　不過，有些文章言過其實(shí)，比如《一張海報(bào)，十億銷售，世界杯最大贏家是華帝!》。

　　明顯的標(biāo)題黨，華帝這個(gè)奪冠對(duì)賭的走紅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一張海報(bào)所能概括的，與其說是海報(bào)，更不如說是內(nèi)部紅頭文件+都市報(bào)整版廣告+大號(hào)助推+經(jīng)銷商事件的反推。

　　也有不少聲音為華帝這次的手筆歡呼，不吝贊美之詞，比如《法國奪冠華帝正式啟動(dòng)退款!你以為它賠慘了?我看是賺大了!》《法國隊(duì)奪冠華帝7900萬退全款啟動(dòng) 或是一筆大賺的賬》《法國奪冠,最大贏家華帝開始退款了,怎么退看這邊!》等等，真是這樣?

　　大材研究認(rèn)為，華帝奪冠對(duì)賭營銷上頭條、股市大漲等事兒，并不值得過于解讀，這種策劃并非華帝獨(dú)創(chuàng)，單就策劃本身，也沒有太多獨(dú)特之處。它能夠大獲成功的關(guān)鍵助推力，居然是京津經(jīng)銷商資產(chǎn)被查封。

　　何況，這樣的經(jīng)銷商關(guān)門事件，風(fēng)險(xiǎn)挺大，如果沒有解決好，有可能引發(fā)消費(fèi)市場的信任崩潰，多米諾骨牌效應(yīng)一旦形成，可能形成嚴(yán)峻危機(jī)。