一直以來，國產(chǎn)日化品牌不斷被外資巨頭“碾壓”，尤其是化妝品品類。在此背景下，包括索芙特在內(nèi)的很多老牌國產(chǎn)日化企業(yè)已轉(zhuǎn)型謀出路，堅持在日化領(lǐng)域的國內(nèi)上市公司所剩無幾。面對尷尬的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，僅存的幾家國產(chǎn)日化企業(yè)將如何“突圍”?

　　業(yè)績萎靡源于品類下滑

　　受外資巨頭的影響，相比于互聯(lián)網(wǎng)、家電、食品等其他行業(yè)，日化行業(yè)上市公司很難受到資本的垂青。自索芙特改名天夏智慧后，被“剔出”了日化的行列，僅存的幾家國產(chǎn)日化上市企業(yè)生存狀況如何?財報顯示，霸王集團2017年實現(xiàn)營收2.64億元，與去年持平，但實現(xiàn)凈利潤1920萬元，同比下滑56.06%。具體來看，護發(fā)用品、護膚用品盈利都下滑，個人護理用品仍然虧損。

　　對于利潤的下滑，霸王集團內(nèi)部相關(guān)負責人對中國商報記者介紹說，霸王集團2017年利潤下滑一方面是因為2016年盈利中包括了額外收入，即壹周刊官司的賠償款1800萬元，另一方面就是日化用品的原材料價格上漲很厲害。

　　曾經(jīng)的日化第一股兩面針更是經(jīng)營慘淡。數(shù)據(jù)顯示，2017年兩面針實現(xiàn)營收14.72億元，同比下滑5.74%，凈虧損為1.44萬元，而2016年同期盈利2690萬元，同比下滑635%。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-1.71億元，而2016年同期為1505.8萬元。

　　其實，兩面針的多元化策略也進展得很不順利，旗下紙漿、藥品、家庭衛(wèi)生用品、商業(yè)貿(mào)易、房地產(chǎn)及物業(yè)管理等多項業(yè)務(wù)收入都出現(xiàn)了下滑。

　　另一老牌日化企業(yè)中國兒童護理同樣自身難保。數(shù)據(jù)顯示，中國兒童護理2017年實現(xiàn)營收7.96億元，同比下滑20.4%，股權(quán)所有人應(yīng)占虧損為1.71億元，相比于2016年虧損1.11億元，虧損擴大。

　　日化行業(yè)專家谷俊對中國商報記者介紹說，牙膏行業(yè)近幾年呈現(xiàn)出高端化的趨勢，而兩面針在高端市場上做得不好，導(dǎo)致銷售下滑。而霸王集團自從出了二惡皖事件以后銷量也急劇下滑，后來推出涼茶等產(chǎn)品都沒有什么效果，主業(yè)也一直沒有突破，導(dǎo)致業(yè)績下滑。

　　相比而言，靠收購了幾十家化妝品企業(yè)而進入日化行業(yè)的青島金王業(yè)績卻不錯。數(shù)據(jù)顯示，青島金王2017年實現(xiàn)營收47.1億元，同比增長98.65%，凈利潤4.31億元，同比增長132.46%。

　　而另一家業(yè)績相對較好的國產(chǎn)日化企業(yè)是上海家化，數(shù)據(jù)顯示，上海家化2017年實現(xiàn)營收64.88億元，同比增加8.82%，凈利潤3.9億元，同比增加93.95%。

　　大數(shù)日化上市公司業(yè)績萎靡主要是因為洗護用品大品類的下滑。資料顯示，傳統(tǒng)的日化企業(yè)包括中國兒童護理、霸王集團、兩面針都主營洗護用品，而上海家化和青島金王業(yè)績較好是因為化妝品業(yè)務(wù)居多。

　　谷俊表示，洗護類產(chǎn)品已經(jīng)過了高利潤增長期，競爭對手很多，而要維持自己的份額，就必須投入更大的營銷費用。此外，產(chǎn)品價格也較低，必然會出現(xiàn)利潤下滑，有的甚至出現(xiàn)利潤和銷量同時下滑。

　　日化行業(yè)集中度降低

　　雖然國產(chǎn)日化上市公司所剩無幾，但一批國產(chǎn)日化非上市公司卻不斷崛起，一些國產(chǎn)品牌在外資品牌的壓力下不斷突圍，包括立白、納愛斯、百雀羚、自然堂等。那日化行業(yè)國產(chǎn)和外資品牌的競爭格局如何呢?

　　對于洗護類產(chǎn)品，谷俊認為，目前洗護類產(chǎn)品競爭表現(xiàn)為國產(chǎn)兩強立白、納愛斯和外資兩強汰漬(寶潔旗下產(chǎn)品)、奧妙(聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品)的競爭。洗護行業(yè)整體呈現(xiàn)寡頭壟斷，前者略有勝出。

　　對于化妝品，業(yè)內(nèi)人士分析認為，中國的化妝品行業(yè)外資產(chǎn)品更為強勢，但近幾年國產(chǎn)化妝品相比往年有了很大的提升，隨著發(fā)展規(guī)模的不斷擴大，與外資品牌的競爭也有了底氣。例如，國產(chǎn)品牌大寶之前在發(fā)展鼎盛時也不到10億元的體量，而當前國產(chǎn)化妝品很多體量卻是達到幾十億元的，自然增強了抗風險能力。同時，由于國際上經(jīng)濟形勢的變化，很多外資企業(yè)這幾年也出現(xiàn)了很多問題。

　　然而，我國化妝品行業(yè)卻不像洗護用品行業(yè)那樣寡頭壟斷，化妝品市場的集中度逐漸降低。谷俊坦言，中國化妝品行業(yè)的企業(yè)很多，尤其小企業(yè)太多了。廣大農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)使用的化妝品幾乎都是中低檔的，現(xiàn)在化妝品市場遠遠沒有達到寡頭壟斷的程度。

　　而對于具體的原因，谷俊分析認為，洗護行業(yè)之前都是“軍閥混戰(zhàn)”，基本上都是國有企業(yè)，利潤不高，需要很大的銷量來支撐。中小企業(yè)要想進入需要進行的投入很大，虧損的風險就很大。而化妝品在中國本來就沒有什么強勢的企業(yè)，本土企業(yè)的發(fā)展就是在跟外資競爭中誕生的。這個行業(yè)一方面利潤大，小企業(yè)有較大的運作空間，另一方面消費者需求多樣化、個性化，為中小企業(yè)進入行業(yè)提供了很多機會。隨著眾多小企業(yè)進入，社會容量會不斷增大，行業(yè)集中度就不斷降低。

　　“而在這個過程中，中小化妝品企業(yè)被收購的可能性也很小。因為國產(chǎn)化妝品企業(yè)本身品牌含金量不高，研發(fā)技術(shù)水平也比不上外資品牌，因此不太會被外資品牌看中。”谷俊如是說。

　　而化妝品行業(yè)體量遠遠大于洗護類產(chǎn)品，這使得整個日化行業(yè)的集中度不斷降低。數(shù)據(jù)顯示，日化行業(yè)前四名和前八名企業(yè)所占的市場份額逐年降低。具體而言，2011年-2016年，日化行業(yè)前四名的市場份額分別為30.8%、30.4%、29.6%、28.6%、26.3%、25.3%。同期前八名企業(yè)的市場份額分別為39.4%、39.3%、38.9%、38.1%、35.5%、35.3%。

　　日化企業(yè)如何突圍

　　而當前很多日化企業(yè)存在多元化失敗主業(yè)也受挫的現(xiàn)象，呈現(xiàn)出整體不景氣的局面。例如，霸王集團2017年只有護發(fā)用品收入略有提升，護膚和個人護理用品收入都明顯下滑。兩面針旗下紙漿、藥品、家庭衛(wèi)生用品、商業(yè)貿(mào)易、房地產(chǎn)及物業(yè)管理等多項業(yè)務(wù)收入2017年都出現(xiàn)下滑。

　　谷俊坦言，霸王當年的防脫發(fā)產(chǎn)品一枝獨秀，但是后期沒有設(shè)防御線，也沒有想辦法提高進入門檻，反而盲目開發(fā)新品類。經(jīng)過長期發(fā)展后回過頭來卻發(fā)現(xiàn)能為企業(yè)貢獻現(xiàn)金流的往往是主業(yè)的產(chǎn)品，這造成很多企業(yè)副業(yè)未興、主業(yè)也被拖垮的局面。短期內(nèi)，國產(chǎn)日化企業(yè)要想和外資品牌抗衡還應(yīng)主要靠單品競爭來獲得營銷上的成功，多品牌的全方面抗衡很難實現(xiàn)。

　　霸王集團內(nèi)部相關(guān)負責人也對中國商報記者透露，要根據(jù)現(xiàn)在消費升級的趨勢找到新的賣點，進行差異化的品牌競爭。具體而言，霸王將繼續(xù)深耕早些年打下來的防脫發(fā)的市場，當前這一市場的需求仍然很大，很多90后已經(jīng)有脫發(fā)的困擾，在這個細分領(lǐng)域，其它品牌很難和霸王競爭。

　　此外，日化企業(yè)突圍還要抓住電商渠道。正如上海家化在財報中提到2017年線上收入增長49.48%，遠高于線下。霸王集團也提到電商渠道收入增長迅猛，最終的收入與2016年持平是因為被其它渠道所平衡。

　　尼爾森和中怡康的數(shù)據(jù)顯示，新興渠道方面，化妝品專營店、電商取得較快增速，護膚品在化妝品專營店同比增長13.0%，BTC電商渠道的美妝、母嬰、個護、家居清潔市場整體增速為45%。