在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)平臺上表達(dá)其對某一品牌的喜惡，使用互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)的產(chǎn)品資訊和分享“買家秀”。

　　截至2017年6月19日晚，法治周末記者以“涼茶”為關(guān)鍵詞，在京東商城APP上搜索發(fā)現(xiàn)，共有523頁產(chǎn)品介紹。按“評論數(shù)從高到低”搜索，排名第一的是加多寶，最高為171790條評價;排名第二的是王老吉，共163884條評價。

　　6月19日，法治周末聯(lián)合谷尼國際輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)，以王老吉、加多寶、和其正、鄧?yán)蠜霾琛⑼�仁�?600085,股吧)涼茶5款涼茶品牌作為研究對象，對2016年1月1日至2017年6月1日期間，出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體(包括微博、微信、博客、論壇、貼吧等)的涼茶品牌大數(shù)據(jù)，并參考京東、天貓等主要電商數(shù)據(jù)，研究發(fā)布了《五大涼茶網(wǎng)絡(luò)口碑報告》(以下簡稱《報告》)。

　　該《報告》以網(wǎng)絡(luò)口碑為調(diào)研基礎(chǔ)，旨在為消費(fèi)者進(jìn)行購買行為、廠商建設(shè)自身品牌提供參考意見。

　　加多寶拔得頭籌

　　《報告》以市場份額、業(yè)績、口味配方、功效、庫存、營銷、官司、裁員、超標(biāo)、投訴等作為關(guān)鍵詞，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，分別統(tǒng)計出5款涼茶的品牌熱度、微博美譽(yù)度、微信美譽(yù)度、聲譽(yù)受損度等指標(biāo)。其中，美譽(yù)度數(shù)值=60%轉(zhuǎn)發(fā)+40%點(diǎn)贊;聲譽(yù)受損度是通過相關(guān)關(guān)鍵詞搜索得出的網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)的負(fù)面信息總量。

　　以“分值=20%品牌熱度+40%(微博美譽(yù)度+微信美譽(yù)度)-聲譽(yù)受損度×10”為計算公式，得出每個品牌的綜合得分。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，各品牌綜合得分分別為：加多寶(9103.36分)、王老吉(7367.58分)、和其正(1632.62分)、同仁堂涼茶(274.06分)、鄧?yán)蠜霾?97.16分)。

　　《報告》指出，從網(wǎng)絡(luò)媒體對涼茶品牌報道的數(shù)據(jù)來看，鄧?yán)蠜霾璧呢?fù)面信息總量最少，同仁堂涼茶次之。加多寶和王老吉的負(fù)面信息較多。

　　在品牌美譽(yù)度方面，加多寶的表現(xiàn)最好，其次為王老吉、和其正、同仁堂涼茶以及鄧?yán)蠜霾�。這一排序也與各品牌綜合表現(xiàn)得分相匹配。

　　《報告》分析，加多寶在口味配方、市場營銷方面受到好評，這兩項指標(biāo)在5個品牌中均為最高排名;排名靠后的是同仁堂涼茶和鄧?yán)蠜霾�，同時，由于二者均為跨界藥企，其營銷渠道以原來的醫(yī)藥渠道為主，在涼茶市場尚未積累暢通的銷售渠道，且研發(fā)團(tuán)隊和運(yùn)營團(tuán)隊也多為之前的醫(yī)藥運(yùn)營思維，較難摸準(zhǔn)消費(fèi)者對涼茶的喜惡之脈。

　　王老吉緊追不舍

　　在“五大涼茶網(wǎng)絡(luò)口碑報告”中，王老吉位居第二。市場份額高、功效豐富、口感好、投訴量少等4項指標(biāo)是其主要加分項。

　　與加多寶出現(xiàn)的官司多、業(yè)績虧損、投訴量多等負(fù)面信息不同，王老吉在“百年涼茶”品牌的光環(huán)下，仍然占據(jù)較高市場份額、功效豐富、庫存量大等關(guān)鍵詞。

　　不過，在此前王老吉與加多寶之間漫長的官司，以及雙方展開的價格大戰(zhàn)，對品牌形象影響甚大。業(yè)內(nèi)人士表示，價格戰(zhàn)的結(jié)果是王老吉和加多寶兩敗俱傷，雙方的利潤率相繼降低，也給涼茶行業(yè)帶來了危機(jī)，涼茶行業(yè)甚至進(jìn)入微利或無利的邊緣。

　　不過，根據(jù)尼爾森(Nielsen Retail Measurement Service)2017年數(shù)據(jù)，雖然2016年中國整個涼茶品類出現(xiàn)下滑，王老吉涼茶的2016年銷售額卻比2015年正向增長了6%，但加多寶涼茶的銷售額比2015年則下降了6%。

　　食品觀察家朱丹蓬在接受《證券日報》采訪時表示，涼茶行業(yè)從跑馬圈地外延式增長，到品類增長不太順暢的情況下，會造成品牌之爭，受各方因素影響，王老吉業(yè)績上升，加多寶業(yè)績下滑。“官司、高管離職、紅罐不能使用等問題，都是加多寶公司業(yè)績下滑的原因。”朱丹蓬說道。

　　提高口碑需借力營銷

　　《報告》解釋稱，網(wǎng)絡(luò)口碑即“企業(yè)或消費(fèi)者通過微博、論壇、視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、微信朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)渠道和其他消費(fèi)者共同分享的關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及其他多媒體信息。其傳播效力會影響到該企業(yè)的品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信譽(yù)度，從而對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響”。

　　根據(jù)谷尼國際輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)，對于主流涼茶品牌而言，需要注意監(jiān)測以下網(wǎng)絡(luò)口碑信息：用戶意見表達(dá)平臺中關(guān)于自己品牌的言論有哪些?分屬哪些類別?哪些具有重要反饋意義?哪些具有正面價值?哪些具有負(fù)面價值?究竟是誰在何時發(fā)表的這個意見?有多少人看了這個意見?有多少人回復(fù)了這個意見?哪些需要引導(dǎo)?哪些需要危機(jī)預(yù)警?哪些需要應(yīng)對?

　　提高網(wǎng)絡(luò)口碑對增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度具有重要意義。《報告》指出，網(wǎng)絡(luò)口碑逐漸呈現(xiàn)出以產(chǎn)品和服務(wù)為核心，多點(diǎn)開花的新格局。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，涼茶廠商在提高口感、增強(qiáng)功效、注重品質(zhì)的基礎(chǔ)上，也應(yīng)注重品牌維護(hù)和傳播，同時改善傳播手段和技巧，借力營銷。

　　《報告》認(rèn)為，加多寶“傍熱劇”、啟動“開蓋掃碼搶紅包”活動的營銷思路是其贏得市場的重要推動力，吸引了年輕消費(fèi)群體的注意力。

　　而在“五大涼茶網(wǎng)絡(luò)口碑報告”排名第三的和其正涼茶，其母公司達(dá)利食品2016年年報顯示，涼茶收入為27.11億元人民幣，同比增長6.3%。達(dá)利食品方面稱，這與其在涼茶市場上第一個啟用名人代言以及第一個推出瓶裝涼茶的營銷方式有關(guān)。

　　“除了傳統(tǒng)的大量線下推廣，涼茶品牌還應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)線上流量對線下成交的快速轉(zhuǎn)化，讓線上為線下的出貨導(dǎo)流，線上活動應(yīng)注重在微博、微信等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺同時引爆輿論，搶占話題熱點(diǎn)。”《報告》指出。