一提到咖啡，你馬上想到了星巴克、瑞幸;

　　一提到點(diǎn)外賣，你會立刻想到美團(tuán)、餓了么;

　　一提到打車出行，你會想到滴滴、哈啰;

　　一說喝可樂，你的腦海里立馬出現(xiàn)了可口可樂和百事可樂……

　　當(dāng)我們看到、聽到、想到某一類產(chǎn)品時(shí)，腦子里瞬間冒出的想法，就是你對該事物的認(rèn)知。這種認(rèn)知存在的好處也是顯而易見的，消費(fèi)者在有需求時(shí)，便能從自己有限的記憶中做出偏向品牌的選擇，以此拉動企業(yè)快速增長。

　　通過這些現(xiàn)象不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品是可以具象化的物品，是品牌可以提供的服務(wù)，也是可以將用戶需求與服務(wù)連接在一起的媒介產(chǎn)品。由此可見，品牌建立用戶認(rèn)知的對象并不是產(chǎn)品本身，而是需要建立品牌在用戶心中的差異化。

　　品牌差異化，即重構(gòu)用戶認(rèn)知。

　　那品牌應(yīng)該如何重構(gòu)用戶認(rèn)知?從哪些方向著手做品牌差異化的認(rèn)知?

　　一、產(chǎn)品方向

　　產(chǎn)品功能方向的用戶認(rèn)知，是將產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)化為用戶能懂的營銷語言，驅(qū)使用戶行為的內(nèi)容，從而強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)。憑借產(chǎn)品功能深化用戶認(rèn)知的品牌比比皆是。而產(chǎn)品方向，至少有兩種：

　　一種是產(chǎn)品功能效果。

　　如海飛絲洗發(fā)水憑借“去屑”功能，成功打響品牌市場，并通過膾炙人口的廣告語“去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲”，直觀地將產(chǎn)品功能展示給消費(fèi)者，占據(jù)消費(fèi)者對去屑洗發(fā)水的認(rèn)知。細(xì)看海飛絲推出的一系列產(chǎn)品，無論功能如何細(xì)分，但“去屑”始終是它的基本產(chǎn)品賣點(diǎn)。

　　與海飛絲一樣通過產(chǎn)品功能深化用戶認(rèn)知的還有我們熟知的王老吉。王老吉在產(chǎn)品賣點(diǎn)上另辟蹊徑，將人性弱點(diǎn)與產(chǎn)品功能結(jié)合，讓“怕上火，喝王老吉”的廣告語戳中用戶痛點(diǎn)，從而更好地走進(jìn)用戶心智中。

　　傳統(tǒng)品牌用產(chǎn)品功能在消費(fèi)者心中建立品牌差異化，從而重構(gòu)了消費(fèi)者的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了品牌煥新，刺激品牌活躍度，提升了品牌的辨識度與知名度，使海飛絲、王老吉為代表的傳統(tǒng)品牌成功活躍在年輕消費(fèi)市場中，并且成為暢銷品。

　　而新銳品牌從誕生之處，就注意到了強(qiáng)化用戶認(rèn)知對品牌的重要意義，通過細(xì)分賽道凸顯產(chǎn)品具有辨識度的產(chǎn)品功能，從而被大眾熟知。如近期很火的飲品新銳品牌元?dú)馍�林，就打�?ldquo;0糖0脂0卡”的產(chǎn)品功能，抓住了細(xì)分賽道與認(rèn)知的兩大重要亮點(diǎn)，與市場上的普遍飲品做區(qū)分，從而實(shí)現(xiàn)品牌高速發(fā)展。

　　第二種是產(chǎn)品配料的差異。

　　產(chǎn)品配料差異一般是指配料中有刷新用戶認(rèn)知的成分，或?qū)儆谠撔袠I(yè)的開拓者，才有可能將產(chǎn)品成分打造成用戶對該品牌的獨(dú)有認(rèn)知，是占領(lǐng)用戶心智的又一種有效方法。

　　例如，新晉國貨護(hù)膚品牌薇諾娜，它自研了青刺果油和馬齒莧植物提取物，將產(chǎn)品與“天然”的理念進(jìn)行綁定，強(qiáng)化品牌的核心優(yōu)勢與競爭力。

　　還有我們耳熟能詳?shù)慕瘕堲~黃金配以1:1:1，零反式脂肪酸，它將整個(gè)糧油界食品的健康、安全、營養(yǎng)提高到了一個(gè)新的維度，同時(shí)也成為了品牌極具辨識度的記憶點(diǎn)。

　　不管是薇諾娜還是金龍魚，品牌之所以能夠被用戶認(rèn)同，就是因?yàn)榍宄�的闡明了自己與競品之間的區(qū)別，在用戶心中形成差異化認(rèn)知，讓產(chǎn)品成分成為品牌招牌。

　　以產(chǎn)品為切入點(diǎn)打造用戶認(rèn)知的品牌，總是能快速地實(shí)現(xiàn)認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)同再到消費(fèi)者心甘情愿認(rèn)購，這也展現(xiàn)了產(chǎn)品效果差異化的魅力。

　　二、用戶生活/使用場景

　　通過產(chǎn)品打造用戶認(rèn)知，能夠在用戶的潛意識里種下種子，讓用戶在有需求的時(shí)候第一時(shí)間想到了該品牌。而那些懂得運(yùn)用產(chǎn)品的使用場景作為打造用戶認(rèn)知的品牌，則是精準(zhǔn)地抓住了年輕消費(fèi)者注重用戶體驗(yàn)感的心理，通過打造代際使用/消費(fèi)/生活場景，深化用戶認(rèn)知。

　　為什么一提打車就能想到滴滴，因?yàn)榈蔚瓮ㄟ^重構(gòu)消費(fèi)者對出行等待的認(rèn)知，從最初的“用戶等車”到“專車等用戶”這一轉(zhuǎn)化，讓用戶只要需要打車時(shí)就會第一時(shí)間想到滴滴，很自然地拿起手機(jī)打開滴滴。

　　如果說滴滴是抓住了用戶生活的痛點(diǎn)解決出行等車的問題，那么酒類品牌江小白就是通過細(xì)化產(chǎn)品的使用場景，來強(qiáng)化用戶認(rèn)知。江小白通過小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情等具有代入感的使用場景影響用戶認(rèn)知，營造出愉悅自我，沒有負(fù)擔(dān)，喝就喝的飲酒文化，成為消費(fèi)者在不同心境下的共同選擇。

　　三、情感維度

　　相較于產(chǎn)品功能、場景作為切入點(diǎn)去打造用戶認(rèn)知，情感維度則是以感性的情感去打造品牌的認(rèn)知，通過營銷讓用戶與品牌之間建立更深層次的情感聯(lián)系。如小米喊出“為發(fā)燒友而生”，收割了眾多年輕消費(fèi)群體，從最初的不成熟到現(xiàn)在得到眾多用戶的認(rèn)可，不得不說小米通過與消費(fèi)者做朋友的情感認(rèn)知十分到位。

　　新消費(fèi)時(shí)代，品牌最很重要的是做好存量用戶管理，通過占領(lǐng)用戶認(rèn)知來打造品牌知名度、親和力，可謂是最優(yōu)選擇。而品牌如何才能重構(gòu)用戶的認(rèn)知體系，還需要結(jié)合自身的目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品價(jià)值等多維度打造用戶認(rèn)知，才能有機(jī)會在用戶心中搶占一席之地。

　　俗話說：建立一個(gè)好的用戶認(rèn)知能夠抵得上一個(gè)億的廣告推廣費(fèi)。想要快速建立品牌用戶認(rèn)知，洞悉用戶是前提，除此之外當(dāng)然還需要一個(gè)好軍師為您贏戰(zhàn)市場出謀劃策。

　　盛世經(jīng)典，一家擁有16年品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn);近500家企業(yè)落地經(jīng)驗(yàn);500+場招商會、200+場產(chǎn)品直播帶貨活動策劃經(jīng)驗(yàn)的品牌營銷策劃公司。

　　我們以專業(yè)的品牌策劃實(shí)力為中小型企業(yè)提供品牌基礎(chǔ)策劃、產(chǎn)品基礎(chǔ)策劃、品牌高度塑造、營銷傳播策略、品牌視覺設(shè)計(jì)、營銷團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等全方位一站式的品牌營銷策劃服務(wù)，為您提供定制化的品牌策劃，幫助品牌快速建立起用戶認(rèn)知，為您筑牢品牌發(fā)展根基!