近期，大批企業(yè)陸續(xù)復(fù)工，城市開(kāi)始慢慢恢復(fù)以往生機(jī)，步入正軌。中國(guó)經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入后疫情時(shí)代。尼采說(shuō)，凡是不能毀滅我的，必將使我強(qiáng)大。那么已經(jīng)按下2020年?duì)I銷啟動(dòng)鍵的品牌主們，又將走向何方?

　　本文將通過(guò)參考第三方報(bào)告《后疫情營(yíng)銷趨勢(shì)變化與品牌機(jī)會(huì)分析》，從消費(fèi)者洞察、媒體市場(chǎng)、營(yíng)銷趨勢(shì)三個(gè)維度，總結(jié)了后疫情時(shí)代，關(guān)于制定品牌營(yíng)銷策略的指引，供您參考。

　　關(guān)于消費(fèi)者洞察

　　從心理來(lái)看：

　　消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)要求的提升和生活態(tài)度的變化，將影響個(gè)人生活優(yōu)先級(jí)和重心的調(diào)整，導(dǎo)致其更注重高質(zhì)量的社交關(guān)系。

　　品牌主需重視以高質(zhì)量關(guān)系和以家庭為核心的營(yíng)銷場(chǎng)景。疫后，以消費(fèi)主義和販賣焦慮的營(yíng)銷打法將遭遇更多反感與批評(píng)。具體市場(chǎng)表現(xiàn)如下：

　　1. 以家庭場(chǎng)景為核心的文娛應(yīng)用受用戶喜愛(ài)。全民宅家宅經(jīng)濟(jì)提升，長(zhǎng)視頻和游戲用戶使用均有增長(zhǎng)。據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，疫情下春節(jié)期間《王者榮耀》日活突破1.09 億，同比往年增長(zhǎng) 58.9%，《和平精英》日活達(dá) 6710 萬(wàn)，同比往年增長(zhǎng)115%。

　　2. 社群微商、代購(gòu)因其可以與消費(fèi)者直接溝通互動(dòng)，消費(fèi)者信任度高，且易產(chǎn)生話題共鳴，已成為消費(fèi)者日常采購(gòu)的一個(gè)渠道。微信購(gòu)物群的建設(shè)和維護(hù)將成為新的線下實(shí)體店標(biāo)配。

　　3. 消費(fèi)者心態(tài)變化，人們更想活在當(dāng)下，消費(fèi)者將更關(guān)注自我關(guān)愛(ài)，優(yōu)先考慮心理健康并尋求滿足特定健康需求的產(chǎn)品，愿意為美好生活買單。

　　從行為變化來(lái)看：

　　消費(fèi)者對(duì)于大健康與避險(xiǎn)意識(shí)有明顯提升，可能抑制疫后報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

　　疫后，品牌主沖動(dòng)性營(yíng)銷打法效用將受限，另外，提倡過(guò)度消費(fèi)主義的打法可能造成消費(fèi)者反感，遭遇市場(chǎng)反噬。

　　1. 未來(lái)可能促成消費(fèi)者口罩文化及口罩生活習(xí)慣、家居消毒習(xí)慣的養(yǎng)成。家庭必備或囤貨健康消毒用品將成消費(fèi)者的生活方式。具有酒精殺菌消毒、自凈化、無(wú)菌等特點(diǎn)將成為產(chǎn)品一大賣點(diǎn)。

　　2. 疫情期間，為杜絕交叉感染，促進(jìn)了分餐制習(xí)慣的培養(yǎng)。家庭結(jié)構(gòu)小型化為線上生鮮平臺(tái)帶來(lái)更多客流和銷量。

　　3. 在本次疫情爆發(fā)期間，消費(fèi)者對(duì)于遠(yuǎn)程醫(yī)療、在線問(wèn)診、分級(jí)診療+遠(yuǎn)程醫(yī)療的接受度提升。

　　4. 疫情期無(wú)接觸需求，促生無(wú)接觸物流行業(yè)、無(wú)人機(jī)派送、無(wú)人超市等，普通消費(fèi)者日常采購(gòu)習(xí)慣將改變。

　　從消費(fèi)觀來(lái)看：

　　消費(fèi)者更趨向尊重科學(xué)和事實(shí)，由此會(huì)導(dǎo)致理性消費(fèi)意識(shí)抬頭，注重投入產(chǎn)出比。

　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，基于事實(shí)和科學(xué)的營(yíng)銷打法更有市場(chǎng)，純情感化、煽情和智商稅營(yíng)銷進(jìn)一步式微。

　　1. 疫中，線上直播課程、在線教育和成人教育受用戶青睞，借此契機(jī)用戶付費(fèi)習(xí)慣有明顯提升。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線教育付費(fèi)用戶規(guī)模保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，2020年預(yù)計(jì)達(dá)19485萬(wàn)人，并且預(yù)計(jì)在未來(lái)三年每年依然保持15%以上的增速水平。

　　2. 疫情之下，消費(fèi)者購(gòu)買選擇傾向于高知名度品牌。

　　3. 由于消費(fèi)者“足不能出戶”，線上“云經(jīng)濟(jì)”如云賣車、賣房，幫助用戶全方位了解產(chǎn)品性能，以科技技術(shù)手段連接消費(fèi)場(chǎng)景+消費(fèi)者，贏得用戶圍觀關(guān)注。

　　關(guān)于媒體市場(chǎng)

　　從媒介策略來(lái)看：

　　結(jié)合第三方行業(yè)趨勢(shì)分析，從媒體市場(chǎng)來(lái)看，品牌策略重點(diǎn)關(guān)注以下四點(diǎn)：

　　1. 以視頻、網(wǎng)劇、直播為主的內(nèi)容打法迎來(lái)短期紅利。積壓庫(kù)存網(wǎng)劇，先播后引入廣告的形式受廣告主關(guān)注，網(wǎng)劇、網(wǎng)綜廣告售賣形式或迎來(lái)變化。

　　2.疫中隔離期間催生大量草根的中尾部博主，資源性價(jià)比高，可以作為疫后快速拉量的選擇。大企業(yè)可作為拉動(dòng)需求，提升銷售轉(zhuǎn)化為主;中小企業(yè)、網(wǎng)紅初創(chuàng)品牌則以打造品牌知名度，引流為主。

　　3.線上流量聚焦于長(zhǎng)視頻和游戲。移動(dòng)端游戲、二次元社區(qū)紅利，相應(yīng)衍生品周邊、跨界合作、內(nèi)容植入出現(xiàn)短期紅利，可以考慮深度合作洗粉絲，如B站暑期的BML。

　　4. 線下媒介價(jià)格可能出現(xiàn)下行。人們戶外活動(dòng)報(bào)復(fù)性反彈，短期內(nèi)提升戶外媒介覆蓋效益，是后疫情時(shí)代高性價(jià)比的品牌形象傳播、CEO品牌、社會(huì)責(zé)任/CSR的紅利機(jī)會(huì)。

　　從媒介市場(chǎng)來(lái)看：

　　1. OTT收視獲得大幅增長(zhǎng)，OTT廣告成為“高曝光”媒體，獲得以傳統(tǒng)電視頻道投放為主的廣告主關(guān)注。OTT為有家庭場(chǎng)景下?tīng)I(yíng)銷訴求的品牌主提供高觸達(dá)和曝光機(jī)會(huì)。

　　2. 電商平臺(tái)流量暴增，線上電商平臺(tái)成為線下線上融合的核心樞紐。基于電商平臺(tái)的廣告、營(yíng)銷玩法或成后疫情時(shí)代的營(yíng)銷重點(diǎn)，且線上會(huì)員用戶的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)將成為剛需。

　　3. 以社區(qū)為營(yíng)銷單元的群體存在營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是品牌主進(jìn)行市場(chǎng)教育、線下新老顧客情感溝通、下沉市場(chǎng)的一個(gè)渠道。社區(qū)營(yíng)銷服務(wù)將迎來(lái)一輪品牌營(yíng)銷試水和創(chuàng)新。

　　4.品牌傳播和增長(zhǎng)訴求將倒逼以內(nèi)容為載體的互動(dòng)形式廣告創(chuàng)新，是有出圈需求品牌主的營(yíng)銷窗口。

　　關(guān)于營(yíng)銷策略趨勢(shì)

　　從營(yíng)銷打法來(lái)看：

　　結(jié)合第三方趨勢(shì)分析，對(duì)于品牌營(yíng)銷實(shí)用打法提出三個(gè)建議：

　　1.目前是互聯(lián)網(wǎng)、游戲、虛擬、電商等品牌形象打造窗口紅利的時(shí)期，可以通過(guò)收割線下戶外媒體，配合線上流量紅利完成品牌形象、美譽(yù)度的建立。

　　2.疫情導(dǎo)致公眾對(duì)個(gè)人福祉(well-being)關(guān)注提升，對(duì)于CEO個(gè)人品牌、集團(tuán)品牌、技術(shù)品牌是一個(gè)打造窗口期，企業(yè)針對(duì)well-being/美好生活提出的觀點(diǎn)將更有吸引力，如無(wú)人駕駛技術(shù)解放人力，無(wú)人機(jī)提供便利。

　　3.市場(chǎng)休克性萎縮后，傳統(tǒng)、酒旅、消費(fèi)品等受影響較大的行業(yè)將因快速拉量，出現(xiàn)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)。此時(shí)重點(diǎn)配合電商內(nèi)容打法和流量打法，社群營(yíng)銷+短視頻直播帶貨+社群網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)，如視頻內(nèi)容平臺(tái)帶貨、電商超品日活動(dòng)、虛擬看車買車等。

　　從營(yíng)銷趨勢(shì)來(lái)看：

　　1. 公益+營(yíng)銷，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、傳遞正能量、輸出品牌價(jià)值觀將成為大企業(yè)日常營(yíng)銷的一部分。

　　2. 提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的能力成為廣告主核心訴求，品牌主投放將更加聚焦數(shù)字化媒體。更多品牌主重視各流量平臺(tái)和媒體之間的數(shù)據(jù)打通，推進(jìn)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷，青睞基于事實(shí)和科學(xué)的營(yíng)銷打法。

　　3. 前期主攻數(shù)字化媒介+電商跨平臺(tái)帶貨，關(guān)注社交媒體和會(huì)員渠道運(yùn)營(yíng)效率，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，提升顧客忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。

　　4. 廣告主更在乎基于人群洞察的精準(zhǔn)營(yíng)銷，以達(dá)到優(yōu)化營(yíng)銷投放。營(yíng)銷重點(diǎn)將直擊個(gè)人化移動(dòng)端,通過(guò)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，重新喚醒消費(fèi)者。

　　5. 美妝、教育、醫(yī)療等行業(yè)將關(guān)注居家美妝、在線教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療等新場(chǎng)景，疫后，營(yíng)銷打法可以更新產(chǎn)品組合與宣傳思路，重塑消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。

　　6. 由于疫情影響，城市形象營(yíng)銷也將占據(jù)各類廣告類型市場(chǎng)熱門。

　　關(guān)于營(yíng)銷雷區(qū)

　　疫后，品牌營(yíng)銷中潛在三大雷區(qū)：

　　1. 借疫情抬頭的種族主義會(huì)導(dǎo)致以美國(guó)、德國(guó)、荷蘭、丹麥、澳洲為主的品牌與藝人面臨輿情風(fēng)險(xiǎn)，跨界營(yíng)銷、合作需要高度謹(jǐn)慎。

　　2. 港臺(tái)地區(qū)負(fù)面頻出引發(fā)民間普遍批評(píng)，官方風(fēng)向亦同，相應(yīng)的品牌、藝人、影視劇等面臨風(fēng)險(xiǎn)，合作需高度謹(jǐn)慎。

　　3. 輿論理性化導(dǎo)致后疫情時(shí)代營(yíng)銷需要避免消費(fèi)疫情、煽情炒作，以公益為名綁定疫情營(yíng)銷面臨極高風(fēng)險(xiǎn)，品牌應(yīng)更注重如何通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)為人們美好生活傳遞價(jià)值。