過去十年，家電產(chǎn)業(yè)完成了從跟跑到并跑的轉(zhuǎn)變，逐漸開始領(lǐng)跑全球。然而，伴隨“Z世代”(1995年至2009年出生人群)成為新的消費主力軍，“后浪”們的消費主張正深刻影響著家電消費市場。

　　面對亟需“煥新升級”的家電市場，以及日益崛起的“Z世代”消費人群，家電產(chǎn)業(yè)如何繼續(xù)“領(lǐng)跑”?

　　家電產(chǎn)業(yè)“華麗轉(zhuǎn)身”，“新家電”消費異軍突起

　　根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，2021年家用電器行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入1.74萬億元，相比于2012年的1.14萬億元營收提升超過50%。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)家電零售市場不斷擴容，國內(nèi)家電零售額規(guī)模從2012年的5934億元提升至2021年的7603億元，提升了28%。

　　數(shù)據(jù)背后是我國家電產(chǎn)業(yè)十年來的跨越式發(fā)展，成為全球家電產(chǎn)業(yè)的“領(lǐng)跑者”。家用電器協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年家電業(yè)出口維持了2020年下半年以來的高速增長趨勢，累計出口額首次突破千億美元大關(guān)，達到1044億美元，相較于2012年出口額503億美元，同比增長了107.6%。

　　與此同時，我國智能家電市場規(guī)模從2016年的2000億元增長到5000億元，洗碗機、掃地機等新品類家電發(fā)展迅速，新型耐用消費品加快進入尋常百姓家。

　　家電產(chǎn)業(yè)在滿足人民美好生活需要、促進國內(nèi)消費市場、拉動工業(yè)經(jīng)濟增長等方面起到重要作用。電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年家電市場報告》顯示，在消費側(cè)，80后、90后以及更年輕的00后占市場全部家電消費量的60%以上，45%的高端家電消費來自80后，年輕消費群體為高端家電消費帶來新的增長動力，促進了家電市場的高端化。

　　十年前，消費者購買家電產(chǎn)品大多只能選擇連鎖賣場，等待家電安裝需要提前請假，騰出專門的人手;而今，移動購物、線上支付已經(jīng)非常成熟，消費者不必擔(dān)心設(shè)備安裝、售后服務(wù)等問題，線上線下融合已經(jīng)成為一種常態(tài)。話難聽、臉難看、事難辦，讓消費者花錢還不痛快的購物經(jīng)歷，已經(jīng)永遠留在了歷史當(dāng)中。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計算和人工智能等新技術(shù)快速發(fā)展，能為用戶提供煥新生活場景與生活價值的家電——“新家電”應(yīng)運而生、異軍突起。京東家電超級新品季高潮期28小時數(shù)據(jù)顯示，百款主推新品成交額破4000萬，中高端家電成交額破3億，以空氣炸鍋、加熱凈水器、自清潔掃地機器人、嵌入式洗碗機、新風(fēng)空調(diào)、超薄平嵌冰箱、洗烘套裝、游戲電視為主的八大趨勢品類新品的成交額破億元。

　　京東家電聯(lián)合奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2022新家電消費趨勢白皮書》指出，在產(chǎn)品端，新家電區(qū)別于傳統(tǒng)家電，能滿足消費者在功能、形態(tài)、體驗上全面升級的新需求;在行業(yè)端，新家電在認知、供給、消費意愿上的成長性已經(jīng)得到市場驗證，未來會持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)新增長方向;在場景端，新家電以嵌入、娛樂、集成、懶人、顏值等新趨勢特征滿足煥新生活場景的需求。

　　“樂趣生活”、“嵌入一體”、“多元集成”、“自在懶人”、“顏值正義”等成為“新家電”的顯著標(biāo)簽，隨著90后、“Z世代”漸成主流消費群體，他們的自主意識和群體認同感正在加速作用于家電消費細分圈層化和個性精致化。用戶不再僅僅滿足于對產(chǎn)品的功能體驗，更需要產(chǎn)品有個性的特質(zhì)，對產(chǎn)品外觀有著自己獨特的審美。

　　未來屬于年輕一代，市場屬于高價值品牌。家電行業(yè)再一次走到歷史的“十字路口”。

　　“Z世代”登上歷史舞臺，家電行業(yè)推新需堅持“長期主義”

　　京東消費情況顯示，2021年，“Z世代”用戶購買家電銷量占比增速超過20%，對轉(zhuǎn)型中的家電行業(yè)而言，這是一個重要的市場信號。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，“Z世代”用戶在互聯(lián)網(wǎng)信息中了解新鮮事、發(fā)現(xiàn)新需求、分享新主張，他們的消費觀千人千面，呈現(xiàn)出多元化、差異化甚至矛盾的特征。如何抓住他們的消費偏好和消費習(xí)慣，持續(xù)追逐年輕消費者的審美特征，成為擺在家電產(chǎn)業(yè)面前的難題。

　　對于“Z世代”人群來說，他們成長的環(huán)境處于完全的社交媒體時代，“潮流悅己”是他們的代名詞。他們更加自我，追求個性化潮流、傾心于國潮風(fēng)格，樂于接受新鮮事物，喜愛嘗試提高生活精致度，更愿意為可以觸動他們內(nèi)心的產(chǎn)品消費。

　　面對消費者對高品質(zhì)家電的需求，供給側(cè)的家電企業(yè)也開啟了與消費者的“雙向奔赴”，“創(chuàng)新”成為解決家電產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“金鑰匙”。當(dāng)前，家電新興品類、創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)成為家電行業(yè)發(fā)展的新動力，人們對家電需求從滿足基本功能的“溫飽型”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型”，多元化需求催生新興家電增長，正在成為家電行業(yè)的增長新空間。

　　京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，除彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機等共性消費產(chǎn)品外，“Z世代”人群更加傾向于購買剃須刀、冷風(fēng)扇、按摩器等產(chǎn)品。在新消費人群的帶動下，一個多彩、包容、個性、追求時尚、喜愛國潮的消費潮流逐漸形成。

　　近年來，傳統(tǒng)家電行業(yè)整體增速放緩，由增量市場步入存量市場，但人們對美好生活的向往，對高品質(zhì)、智能化、綠色化等健康消費的升級需求，仍將進一步助推家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提質(zhì)升級。

　　在市場充滿“不確定性”的時刻，京東家電卻逆勢上揚，即便是在上半年市場低迷的環(huán)境下，依然有187個核心品牌在京東實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。這股“確定性”的增長力，為家電行業(yè)探索可持續(xù)發(fā)展開辟了一條新路徑。

　　從“家電下鄉(xiāng)”到“以舊換新”，從“雙品網(wǎng)購節(jié)”到“網(wǎng)上年貨節(jié)”，家電消費升級成為經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。在國家政策利好和行業(yè)各方的共同努力下，家電市場依然蘊藏著巨大的機遇與發(fā)展空間，作為連接品牌和用戶的紐帶，京東家電提出以滿足消費新需求為根本的產(chǎn)品推新要堅持“長期主義”，創(chuàng)造一種可持續(xù)良性增長的新路徑，為整個行業(yè)帶來了信心。

　　在新的歷史起點上，家電產(chǎn)業(yè)也對“長期主義”達成了共識，在產(chǎn)品推新、全渠道融合、生態(tài)協(xié)同等多個維度堅定戰(zhàn)略方向，構(gòu)建良性可持續(xù)增長、結(jié)構(gòu)性增長的路徑，讓消費者深刻認知“新家電”帶來“新生活”，達成以內(nèi)容驅(qū)動消費的有效循環(huán)，努力實現(xiàn)家電產(chǎn)業(yè)的持續(xù)“領(lǐng)跑”。(金言)