生活若要精致細(xì)膩，免不了添加一些小家電。疫情以來，生活中似乎突然涌現(xiàn)大量奇奇怪怪的小家電。它們不僅成就慵懶生活的小確幸，也在重塑普通人的生活方式。

　　資本和創(chuàng)業(yè)者也在瘋狂押注。今年3月，高瓴資本340億元買進(jìn)飛利浦小家電業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)身就在順德設(shè)立“飛利浦研發(fā)和生產(chǎn)基地”。6月，繼創(chuàng)意小家電第一股小熊電器后，德爾瑪IPO獲深交所受理，順德多家企業(yè)也正在準(zhǔn)備上市。

　　佛山順德，中國家電之都，既是美的、格蘭仕、海信科龍等的故鄉(xiāng)，也誕生和培育了小熊、摩飛、SKG、大宇、德爾瑪?shù)让餍切〖译娖放�。順�?000多家電生產(chǎn)及配套企業(yè)，支撐著全國約20%的家電產(chǎn)值。2020年，順德家電產(chǎn)值突破5000億元，其中小家電產(chǎn)值占比近40%。

　　日前，億邦動力前往順德一線，調(diào)查小家電產(chǎn)業(yè)帶的起源、繁榮和現(xiàn)狀，講述它們?nèi)绾未蚱苾?nèi)卷，逐漸形成以產(chǎn)品質(zhì)量、外觀及創(chuàng)新為核心的三種商業(yè)壁壘，以及順德沃土之上，誰會成長為下一個小熊?

　　01、從蠻荒價格戰(zhàn)里走過，到理性競爭中去

　　正是一年中最熱的季節(jié)。珠江邊的順德，白天沒有一絲風(fēng)，太陽懸在頭頂，熱浪從水泥路面涌起，快要烘干皮膚里的水分。等到難以忍受時，天空偶爾又會悲情，雨水連綿。

　　大貨車穿梭在順德容桂鎮(zhèn)的街巷，車廂中的小家電即將遠(yuǎn)渡重洋。廚電品牌小浣熊，剛剛搬到這里;門口墻上有五只穿著各異的“小浣熊”，這是公司即將上線的新VI系統(tǒng)。

　　2020年以前，小浣熊一直是天貓電煮鍋類目TOP，但現(xiàn)在負(fù)責(zé)人戶才亮只能無奈搖頭。他說：“(同行的價格)沒有最低，只有更低，他們不講武德。”

　　在順德，創(chuàng)立稍久的小家電企業(yè)，起碼都經(jīng)歷過兩次價格戰(zhàn)。第一次是2016年前后，拼多多成立的第二年，價格戰(zhàn)整整持續(xù)一年。第二次是2020年，新冠疫情暴發(fā)后，產(chǎn)能迅速拉升導(dǎo)致過剩，行業(yè)內(nèi)流傳著一句“玩笑話”——“小家電1年不生產(chǎn)，全國夠賣3年”。

　　為了打贏這場“仗”，戶才亮沒少下工夫。

　　戶才亮隨老板郭總南下創(chuàng)業(yè)十年，圍繞自主品牌“小浣熊”，在順德、中山等地自建小家電上下游產(chǎn)業(yè)鏈，包括注塑廠、模具廠、主板廠、電源線廠，注資噴涂廠、包裝廠等。他甚至干過百世快遞站點，每天5000單，只收件、不派件，曾上榜中山地區(qū)前兩名。

　　“每個環(huán)節(jié)都有利潤空間，只有把握上下游，我才能把控利潤空間和產(chǎn)品品質(zhì)，保證及時供貨和響應(yīng)速度。”戶才亮認(rèn)為，將性價比做到極致，即使同行進(jìn)入，也沒有多大利潤空間。

　　今年原材料價格普遍大漲，比如銅價從每噸3萬多漲至8萬多，同行“死傷無數(shù)”，而戶才亮的成功躲過一“劫”。小浣熊使用的傳統(tǒng)國標(biāo)電源線(材料全部為銅)，成本從1.8元漲至超過3元。

　　在這樣的布局之下，戶才亮的策略就是做大體量。2020年，小浣熊電商銷售額超過2億元。

　　交鋒令人咋舌，除了價格戰(zhàn)，另一個殺手锏是模仿和抄襲。

　　行業(yè)共識是，技術(shù)門檻較低的小家電，同行抄襲基本只需要1個月，最長3個月。“你能做，我能做，那一個爆款就賣不久。”戶才亮說。

　　和戶才亮創(chuàng)業(yè)差不多同一時期，小南瓜創(chuàng)始人于飛也進(jìn)入小家電行業(yè)——2003年做貿(mào)易，2005年建工廠，為九陽、小熊貼牌代工，2018年創(chuàng)立廚房家電自主品牌“小南瓜LITTLE PUMKIN”。

　　于飛也曾是價格戰(zhàn)的受害者，但如今找到新路子。小南瓜定位于“藝術(shù)小家電”，將產(chǎn)品外觀設(shè)計得別出心裁，平均每年出一個大爆款(年銷量10萬臺以上)，兩三個月有一個小爆款(年銷量2萬臺以上)。2020年，小南瓜銷售額破億元，每年增長接近翻倍。

　　對于“產(chǎn)品外觀是否構(gòu)成護(hù)城河”，于飛的看法讓人意外。“我們不打算一個爆款賣10年、8年。”據(jù)了解，小南瓜每年在設(shè)計上投入500-1000萬元。在億邦動力看來，于飛并不擔(dān)心市面上出現(xiàn)模仿款，只要產(chǎn)品風(fēng)格迭代夠快，同行就跟不上。

　　億邦動力發(fā)現(xiàn)，以產(chǎn)品質(zhì)量和外觀為競爭壁壘的創(chuàng)業(yè)品牌們，在營銷上有一個通用的直播套路——每天找一兩百位純傭帶貨主播(多見于抖音)，給他們提供樣品，然后銷售分成，通常是20%左右;同時摸索店鋪直播的玩法。

　　去年10月，生活元素曾上架一款紫色精致養(yǎng)生水壺售價199元，同行僅賣99元。結(jié)果是，原本預(yù)計賣30萬臺的產(chǎn)品，最后卻以10萬臺銷量草草收場。

　　“虧本賣，打價格戰(zhàn)打到無底線，堅持三個月，我們徹底收手了。”生活元素聯(lián)合創(chuàng)始人解少華坦言，自己失去了一批種子用戶，“當(dāng)客戶看到我們的產(chǎn)品，他們不認(rèn)品牌溢價了。”

　　“水壺價格戰(zhàn)”事件后，生活元素創(chuàng)始人陳勇和解少華決定放棄技術(shù)門檻低的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型走中高端路線，內(nèi)部稱之為“在超大類目里做絕對創(chuàng)新，在細(xì)分類目里絕對領(lǐng)先”。

　　在解少華看來，5年前、10年前，20%-30%創(chuàng)新的產(chǎn)品就能賣得很好，但現(xiàn)在超過50%的產(chǎn)品創(chuàng)新才能形成競爭。目前，生活元素研發(fā)新品的周期最長可達(dá)2年，平均也要6-8個月，例如甩煮一體的煮蛋器、甩蛋器結(jié)合體、可制冷的咖啡奶茶機(jī)，以及擁有十幾項專利的加濕器

　　按摩儀頭部品牌SKG比生活元素轉(zhuǎn)型更加徹底。大概兩年前，SKG從“家電企業(yè)”定位轉(zhuǎn)型為“科技公司”，公司全稱為“未來穿戴技術(shù)股份有限公司”。幾乎同時，SKG研發(fā)部門、業(yè)務(wù)部門全部搬遷至深圳南山區(qū)，只留下工廠在順德。

　　家電產(chǎn)品，按照電子元器件的占比，可以劃分為黑電(電子元器件占比超過65%，如電視、手機(jī)等)和白電(電子元器件占比低于35%，如空調(diào)、電飯鍋、豆?jié){機(jī)等)。SKG并不把自己看作是“白電”產(chǎn)品，而是介于黑白電之間。

　　搬家是因為黑白電企業(yè)所需的人才結(jié)構(gòu)和產(chǎn)區(qū)不同，黑電生產(chǎn)主要在深圳、東莞、青島，而白電主要在順德和慈溪。這也解釋了黑電企業(yè)通常為何不涉足白電，例如TCL，白電企業(yè)往往不涉足黑電業(yè)務(wù)，例如美的、九陽。SKG在深圳，于黑白家電之間，以頸椎按摩儀為契機(jī)，切入整個智能穿戴領(lǐng)域。

　　“SKG要提高碩博士、年輕員工的比例，以及算法、軟件、結(jié)構(gòu)、電控、芯片等相關(guān)崗位的人員占比。深圳人才以理工科居多，不少人才有華為、VIVO、OPPO、創(chuàng)維等科技企業(yè)供職的經(jīng)歷。”SKG副總裁盧書平解釋道。

　　目前，SKG研發(fā)團(tuán)隊接近300人(包括專業(yè)醫(yī)生)，每年研發(fā)投入占比超過10%。目前，SKG已擁有全球599項核心專利，平均每6-9個月，SKG都會迭代一次現(xiàn)有產(chǎn)品。

　　在順德，空調(diào)巨頭美的每年研發(fā)投入接近100億元，網(wǎng)紅家電品牌摩飛的幕后工廠“新寶股份”研發(fā)人員接近2000人�，F(xiàn)在，SKG也在走同樣的道路。

　　大部分順德小家電品牌都已經(jīng)意識到價格戰(zhàn)和抄襲的弊端，開始從內(nèi)卷轉(zhuǎn)向更為理性和廣闊的產(chǎn)品競爭，慢慢在本地形成三種小家電企業(yè)競爭壁壘，即質(zhì)量(好貨不愁賣)、外觀(只要變得夠快，別人就追不上)和技術(shù)創(chuàng)新(超大類目里做絕對創(chuàng)新，在細(xì)分類目里絕對領(lǐng)先)。

　　02、3000工廠8000設(shè)計師，新銳品牌為它瘋狂押注

　　“風(fēng)物長宜放眼量”，這是戶才亮微信朋友圈的簽名，背景是兩個年幼女兒的照片。簽名或許可以加上前半句，“牢騷太盛防腸斷” (出自毛澤東的《七律和柳亞子先生》) 。

　　在火熱的小家電行業(yè)，長期主義是不多見的生意思維。歲月不居，渠道變更，戶才亮更像一位“流浪者”，堅守在家電行業(yè)掘金。

　　他最早是追隨老板做哈爾濱家樂福、沃爾瑪和大潤發(fā)的供貨商，從廣東采購電器，“利潤還不錯”。商超生意下滑以后，他轉(zhuǎn)身去沈陽做批發(fā)，水壺出廠價30元，批發(fā)價35元，現(xiàn)金提貨。“大拖車到門口直接裝貨，然后就點錢。”他說。

　　1688、天貓?zhí)詫毰d起之后，批發(fā)生意不好做，老板和他便來到中山南頭鎮(zhèn)，建工廠、創(chuàng)品牌、做電商。 為了方便招人，他今年剛把公司搬到順德。 “招�？茖W(xué)歷的天貓運(yùn)營，每天收到好幾十份簡歷，后來招本科的，還有不少來面試。”他說。

　　幾十公里外，廣東工業(yè)設(shè)計城——中國規(guī)劃最大的工業(yè)設(shè)計產(chǎn)業(yè)基地——靜靜地坐落在順德北滘鎮(zhèn)的工業(yè)大道上，被美的工業(yè)城 (西區(qū)) 和美的海岸花園 (住宅區(qū)) 夾在中間。

　　這里聚集了約8000名與家電相關(guān)的工業(yè)設(shè)計師、結(jié)構(gòu)設(shè)計師，不少來自北京、深圳、成都、香港、廣州、意大利、德國、日本、韓國的設(shè)計公司隱匿其中。難以想象，10年前，該工業(yè)設(shè)計城聚集了不足千名設(shè)計師。

　　隨機(jī)拜訪幾家設(shè)計公司，你會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)都曾與美的、格蘭仕、小熊等知名大牌有過合作，設(shè)計產(chǎn)品被擺放在展臺最顯眼的地方。每有客戶來訪，它們總會被設(shè)計公司們津津樂道。

　　除了人才，順德的家電產(chǎn)業(yè)鏈也相對完善和成熟。像戶才亮這樣的外地人在順德創(chuàng)業(yè)，試錯成本自然會很低。

　　一臺小家電的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和營銷，都可以在順德當(dāng)?shù)赝瓿�。零配件制造、五金加工、模具鑄造、電工材料、紙箱包裝、塑料橡膠、油漆印刷等生產(chǎn)配套企業(yè)在周邊應(yīng)有盡有。拿美的空調(diào)來說，它共有1000家合格供應(yīng)商，與北滘鎮(zhèn)近800家企業(yè)存在供需關(guān)系。

　　目前，順德家電企業(yè)大部分的配件采購半徑都在50公里范圍內(nèi)。即使產(chǎn)能不足或本地用工太貴的情況下，順德企業(yè)也能輕而易舉地在周邊市縣，如東莞、中山等地找到滿意的成品代工廠。

　　在順德，一座名為領(lǐng)德國際的辦公樓，可以看作順德家電生態(tài)的縮影。這座17層的大樓里，匯聚了供應(yīng)鏈、設(shè)計、貿(mào)易、電商運(yùn)營、品牌、廣告、知識產(chǎn)權(quán)等公司。在小家電產(chǎn)業(yè)也很發(fā)達(dá)的浙江慈溪，這樣的景象非常罕見。

　　厚積薄發(fā)，這是順德等待了五十年的輝煌。

　　它緊挨著珠江最大水系西江，處在珠江及其支流形成的喇叭口里，東南方向是深圳和香港，南面則是中山、珠海和澳門。

　　改革開放后，順德近水樓臺先得月，開始接到香港的配件、成品代工訂單，大多數(shù)和電風(fēng)扇相關(guān)。八九十年代，順德第一批做家電的企業(yè)多是電風(fēng)扇工廠，例如蜆華、美的、裕華等。后來，當(dāng)?shù)夭怕�慢開始出現(xiàn)冰箱(海信科龍及子品牌容聲)、微波爐(格蘭仕)等品類。

　　直到現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)人探討順德家電和慈溪家電的差異時，最常見的回答便是“順德擅長電機(jī)類產(chǎn)品，如電風(fēng)扇，而慈溪擅長電熱類產(chǎn)品”。當(dāng)然，經(jīng)歷數(shù)十年產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和行業(yè)交流后，兩地的差異已不再明顯。

　　2000年初，順德家電產(chǎn)業(yè)帶基本形成集群效應(yīng)，成為全球最大的家電生產(chǎn)基地，既包括空調(diào)、冰箱等大家電，也做風(fēng)扇、電飯鍋等小家電企業(yè)。

　　時代變遷，大浪淘沙，很多老牌家電工廠已經(jīng)銷聲匿跡。例如，某知名人物曾題過名的“蜆華電器廠”，后來被萬科集團(tuán)推倒重建，新的商業(yè)樓盤平地而起。與此同時，2010年前后，電商及智能制造的沃土滋養(yǎng)出一批新的小家電企業(yè)，例如小熊、德爾瑪、云米、SKG等等。

　　容桂鎮(zhèn)和北滘鎮(zhèn)，是順德制造力最強(qiáng)勢、大品牌最集中的地方，也是房價相對較貴的地方。容桂有科龍、容聲、萬和，現(xiàn)今房市均價近2萬元/平方米。北滘有美的、德爾瑪，每平方米均價在3萬元以上。小熊電器、新寶股份所在的勒流鎮(zhèn)，有樓盤最高價已經(jīng)突破1.6萬元/平方米。

　　廚房小家電、生活小家電、母嬰小家電、個護(hù)美容小家電，這些白電里的“小家電”是順德新銳品牌常常押注的品類。前兩類競爭最為激烈，行業(yè)平均毛利約35%，算上營銷推廣、倉儲物流、售后等成本，新入局的品牌商很容易“不賺錢”。后兩類客單價和行業(yè)平均毛利(約在50%)要更高一些，當(dāng)然門檻也會更高。

　　“黑電行業(yè)，領(lǐng)軍型企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)，比如創(chuàng)維、TCL、華為，突破它們的產(chǎn)品技術(shù)壁壘并非一日之功。白電行業(yè)里，美的雖強(qiáng)勢，但在年輕人群、新場景下還有可為空間。”行業(yè)專家如是評論。

　　03、大品牌步步緊逼， 誰是下一個小熊?

　　從廣州南站搭乘城際列車，向南9分鐘可抵達(dá)順德北滘站，21分鐘到達(dá)容桂站。廣州和佛山順德，還有廣佛地鐵相連接。美的員工甚至白天在北滘上班，晚上住在廣州。

　　談到順德家電，美的是無論如何也繞不開的。它既是“家電元老”，還是當(dāng)?shù)氐?ldquo;黃埔軍校”，源源不斷地為家電創(chuàng)業(yè)圈輸送人才。美的、格蘭仕、科龍等老牌家電企業(yè)，與小熊、德爾瑪、SKG等新派明星公司，以及當(dāng)?shù)卮蟠笮⌒〉膭?chuàng)業(yè)品牌之間，都有著千絲萬縷的關(guān)系。

　　以美的為例，每年招聘應(yīng)屆畢業(yè)生1500人、社會人員1500人，離職2000多人，即“3000人進(jìn)，2000人出”。這些人才便在市場上流轉(zhuǎn)起來。我在順德采訪，家電企業(yè)老板的介紹常常這樣開始——“我在美的干了10年”、“我原來在小熊”、“我之前給小熊做貼牌”。

　　我走訪發(fā)現(xiàn)，不少小家電創(chuàng)業(yè)者和大品牌都淵源——或曾為大牌的代工廠/配件工廠，或曾是品牌的經(jīng)銷商、代理商，又或者是他們的代運(yùn)營商、設(shè)計公司。

　　例如，美的、華帝、海爾代運(yùn)營方“九鼎電商”已成立多個自主品牌，進(jìn)軍國內(nèi)外市場;廚房小家電品牌生活元素創(chuàng)始人陳勇、解少華曾是小熊電器供應(yīng)鏈高管;藝術(shù)小家電品牌小南瓜的工廠，曾給小熊、九陽代工。

　　人才和技術(shù)外溢，是大品牌對產(chǎn)業(yè)帶生態(tài)利好的一面。但同時，我在順德采訪的數(shù)十家企業(yè)里，受訪者們字里行間都透露著對美蘇九(美的、九陽、蘇泊爾)等大品牌的敬畏之心。

　　個護(hù)家電品牌小清新CEO潘安娜，一直在團(tuán)隊里說要做先驅(qū)，不要做先烈。他經(jīng)歷了太多“自己最先做出某個產(chǎn)品，結(jié)果卻被別人收割”的事情。

　　去年，小清新上架沒多久的“超聲波清洗機(jī)”，售價299元、399元。小米及其他大品牌捕捉到商機(jī)后，隨機(jī)進(jìn)場殺價，直接賣99元。最終，小清新超聲波清洗機(jī)賣出了二三十萬臺，而大品牌們的該產(chǎn)品早已超過百萬臺。

　　這是四年前的歷史重演。2014年，潘安娜聯(lián)合某科研院所，研發(fā)出市面上第一款破壁機(jī)，以某知名品牌冠名，售價1280元。2016年618期間，九陽推出破壁機(jī)，售價699元，隨后美的、蘇泊爾迅速推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品線。

　　“大品牌進(jìn)場，我們還在賣1000多元，后來小品牌都賣到499元，競爭太激烈了。”此后的賺錢速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不過美蘇九進(jìn)場前的那個雙11——1天賣了18000臺，每臺價格968元。潘安娜說，他后悔賣得太多。

　　幾年來，大品牌步步緊逼，他們只有逼迫自己不斷創(chuàng)新，尋找新的細(xì)分品類和產(chǎn)品改進(jìn)點。“太累，太難了”，她說。

　　更讓她苦惱的是，大品牌可以抄她創(chuàng)新的產(chǎn)品，而自己卻抄不到大品牌的創(chuàng)新。“我們都是在公開技術(shù)上的微創(chuàng)新，大品牌的基礎(chǔ)研究、核心技術(shù)以及專利設(shè)置，比我們強(qiáng)太多。”

　　美九蘇在面臨小家電增長壓力時，經(jīng)常通過兩種方式解決，一是收購成績較好的小家電品牌，例如九陽并購美國品牌尚科寧家SharkNinja，切入清潔類目;二是發(fā)揮原有品牌價值，在市面上廣泛搜羅好產(chǎn)品進(jìn)行貼牌。正是后者，往往會扼殺不少中小品牌的生路。

　　盡管業(yè)內(nèi)一直呼吁“槍口抬高一尺”(同行競爭中留有余地，以推動產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展)，但商業(yè)競爭本質(zhì)上是殘酷的。受原材料漲價、電商環(huán)境、市場競爭等多重因素影響，自今年起，不少小家電品牌及工廠銷售額嚴(yán)重下滑，甚至嚴(yán)重到“腰斬”、“企業(yè)倒閉”的程度。

　　但值得慶幸的是，順德家電產(chǎn)業(yè)帶里還是有新星在不斷升起。

　　相較于美九蘇的品牌影響力，創(chuàng)業(yè)企業(yè)往往處于劣勢，一部分創(chuàng)業(yè)者選擇拿到國際品牌授權(quán)，借勢上位。例如“摩飛”、“大宇”、“藍(lán)寶”等海外品牌的操盤手都在順德，飛利浦水健康全球業(yè)務(wù)(主要產(chǎn)品包括凈水器、凈水壺、過濾器、飲水機(jī)等)也在2018年被德爾瑪拿下。

　　2013年，新寶電器獲得英國品牌摩飛在華獨(dú)家代理權(quán)，推出果汁氣泡杯、多功能料理鍋、套娃絞肉機(jī)等明星熱銷產(chǎn)品。一年后，新寶股份成功在深交所掛牌上市。

　　大連人王軍在廣東創(chuàng)業(yè)，拿下韓國品牌“大宇DAEWOO”、德國品牌“藍(lán)寶”兩大品牌授權(quán)，在順德、中山兩地生產(chǎn)銷售。其中，大宇小家電已連續(xù)四年翻番增長，其首先推出的售價上千元的“低糖電飯煲”，銷售額僅次于美的和九陽。

　　另一部分創(chuàng)業(yè)者堅持自主品牌建設(shè)，在家電細(xì)分品類里打造專業(yè)品牌或綜合品牌，前者如按摩儀品牌SKG、健康電器品牌科西Keheal，后者如小熊電器、德爾瑪電器等。

　　普通電風(fēng)扇僅賣一兩百元，科西的天貓精靈款無葉扇價1299元起，可以360°無死角轉(zhuǎn)動的負(fù)離子空氣循環(huán)扇售價799元......曾經(jīng)是大牌代工廠的科西經(jīng)歷數(shù)十年蛻變，已成功轉(zhuǎn)型為暢銷全球60多個國家和地區(qū)的中國品牌，評論區(qū)常見的提問是“科西和戴森，哪個更好?”

　　創(chuàng)業(yè)10年的德爾瑪電器已經(jīng)形成品牌矩陣，旗下包括德爾瑪、飛利浦、薇新、華帝等品牌，涵蓋家居環(huán)境類、水健康類、個護(hù)美容類、生活衛(wèi)浴類產(chǎn)品，年銷售額超過20億元。日前，德爾瑪創(chuàng)業(yè)板IPO已獲深交所受理。

　　疫情平穩(wěn)后，小家電行業(yè)整體暫時呈現(xiàn)需求下滑、萎縮的態(tài)勢，但多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對小家電未來抱有信心。“相比于發(fā)達(dá)國家，中國小家電戶均滲透率很高，但件數(shù)太少。發(fā)達(dá)國家戶均超過10件小家電產(chǎn)品，中國戶均約5件，未來起碼還有一倍增長空間。”某資深小家電創(chuàng)業(yè)者說。

　　2019年，小熊電器成功上市，成為中國“創(chuàng)意小家電第一股”，極大地振奮著行業(yè)的信心。小家電創(chuàng)業(yè)者們紛紛翹首以盼，試圖成為下一個“小熊”。