雙十一剛過(guò)，今年的雙十一四場(chǎng)晚會(huì)“分臺(tái)而播”，“貓狗獅拼”的戰(zhàn)斗日趨白熱化、“丁工人”們即便是沒(méi)了手，還在持續(xù)輸出，著實(shí)也是不容易。

　　至于今年的成績(jī)，截至11月11日24點(diǎn)天貓成交額4982億元、京東2715億元，相較于2019年全網(wǎng)4101億，顯然今年又是一個(gè)新紀(jì)錄。

　　據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)資料顯示，今年雙十一家電品類(lèi)依然獨(dú)占鰲頭，成為全網(wǎng)銷(xiāo)售額最高的行業(yè)，不過(guò)家電行業(yè)的雙十一的真的像數(shù)據(jù)顯示的這么火熱嗎?

　　雙十一難成家電行業(yè)的救命稻草

　　今年的“黑天鵝”對(duì)于家電行業(yè)的影響，終于在三季度有所緩解，在沒(méi)有了兩位數(shù)以上的跌幅后，家電市場(chǎng)正回歸正軌，不少品牌也開(kāi)始對(duì)“雙十一”有了期待，從9、10月份開(kāi)始，無(wú)論是家電巨頭，還是一眾中小品牌都在摩拳擦掌。

　　雙十一貌似也給出了不錯(cuò)的答案，如據(jù)蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，雙十一當(dāng)日全品類(lèi)電器銷(xiāo)售增長(zhǎng)超4倍，其中，激光電視銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)680%，凈水器銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超160%，智能小家電增長(zhǎng)213%;天貓方面，雙十一當(dāng)天頭一個(gè)小時(shí)，包括海爾、西門(mén)子、科沃斯等家電品牌先后踏入天貓雙11“億元俱樂(lè)部”，像海爾雙十一僅52分鐘，就創(chuàng)造了天貓大家電行業(yè)直播最快破億記錄。

　　但事后，當(dāng)家電廠商們開(kāi)始復(fù)盤(pán)這場(chǎng)盛典的得失，卻發(fā)現(xiàn)“哦，原來(lái)熱鬧不屬于所有人。”

　　“跟往年一樣其實(shí)從11月1日起就算是進(jìn)入了‘黃金周’，但今年看看周邊同行們的情況，即便是雙十一還沒(méi)完，卻是沒(méi)有往年的那種激動(dòng)。”一位來(lái)自某熱水器品牌的市代經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)與“智能相對(duì)論”。

　　“聽(tīng)說(shuō)我們的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在今年的雙十一線下活動(dòng)銷(xiāo)量縮水了將近七成，線上那邊銷(xiāo)量也是一般，我們這邊情況稍微好些，至少還有些許增長(zhǎng)。”

　　家電行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)需求正走向不同的兩端，即便是“雙十一”這樣的年度大促活動(dòng)，能真正從中獲利的也只有部分品牌。

　　像現(xiàn)階段各品牌銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都已陸續(xù)公布，有著亮眼表現(xiàn)的大牌們?nèi)缑赖摹⒑�爾，其雙十一期間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)“隨處可見(jiàn)”，與COLMO銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)2994%、卡薩帝增速788%相比，同樣老牌的奧克斯空調(diào)增長(zhǎng)不過(guò)26%，還有如長(zhǎng)虹這些品牌，具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)干脆都找不到。

　　誠(chéng)然，雙十一確實(shí)是個(gè)難得的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)，特別是受今年上半年影響，消費(fèi)者的心理期待得到一定積累，但家電企業(yè)不可能通過(guò)一個(gè)節(jié)日就能大幅度提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。畢竟，當(dāng)下的雙十一也不再具備唯一性，6.18以及即將到來(lái)的12.12乃至其他品牌日，都在為企業(yè)營(yíng)造著促銷(xiāo)時(shí)機(jī)，但是整體家電市場(chǎng)容量并不會(huì)因此而擴(kuò)張，在整體疲軟的市場(chǎng)增長(zhǎng)下，雙十一的高光或許只屬于“大品牌”。

　　“現(xiàn)在市場(chǎng)兩極化很?chē)?yán)重，大品牌越做越大，像我們不管什么時(shí)候考慮的最多的還是‘活下去’，行業(yè)整體的不景氣不是一次雙十一就能改變的。”另一位某家電品牌渠道推廣告訴“智能相對(duì)論”。

　　“而且，雙十一真不如以前好做了，現(xiàn)在每天都是上千萬(wàn)眼睛盯著你，是不是臨時(shí)提價(jià)、有沒(méi)有實(shí)際優(yōu)惠，消費(fèi)者一下就看出來(lái)了，所以說(shuō)得好聽(tīng)是購(gòu)物節(jié)，到最后還是我們品牌在價(jià)格血拼，甚至是你拼價(jià)格可能最后也落不了好。”

　　不拼價(jià)格拼什么?品牌都在找出路

　　“早幾天，我們線下門(mén)店員工還在跟我抱怨，說(shuō)賣(mài)不出都是現(xiàn)在線上和線下價(jià)格差異太大了，好多人到門(mén)店就是看看樣式，然后又會(huì)回到線上下單，但是沒(méi)法比啊，像雙十一我們幾個(gè)門(mén)店也都會(huì)有促銷(xiāo)活動(dòng)，賣(mài)不過(guò)就是賣(mài)不過(guò)，況且跟網(wǎng)上比價(jià)，沒(méi)有最低只有更低，降價(jià)是沒(méi)有盡頭的。”那位熱水器品牌代理無(wú)奈的告訴“智能相對(duì)論”。

　　“這些年我們一直在想辦法，你也知道我們也算老品牌了，可能也是在營(yíng)銷(xiāo)有點(diǎn)問(wèn)題，很多新品牌都在超車(chē)，但是我們產(chǎn)品就是熱水器，不像其它產(chǎn)品有什么健康啊、有什么其他的，也是受制于產(chǎn)品的功能性，省電、節(jié)氣、恒溫這些也都不是什么新鮮東西，所以我們能想到的就是什么呢?那就只能比服務(wù)了，就是售后，這些現(xiàn)在許多品牌都在慢慢改變的。”

　　誠(chéng)如這位代理所言，現(xiàn)階段作為主流的家電品牌沒(méi)有誰(shuí)愿意真的投入進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型或者說(shuō)求變?cè)诮衲甑募译娛袌?chǎng)顯得尤為明顯。

　　比如，“破圈”在今年成為了一眾小家電品牌的目標(biāo)，小家電正在“走出廚房”，從美妝、消費(fèi)醫(yī)美、健康護(hù)理到美容工具、口腔護(hù)理，小家電產(chǎn)品由于市場(chǎng)需求的擴(kuò)張，其品類(lèi)也在不斷增長(zhǎng)，在雙十一首日，京東個(gè)護(hù)健康類(lèi)小家電成交額同比增長(zhǎng)180%，其中戴森、飛利浦、飛科、松下、博朗、歐樂(lè)B是成交額最高的品牌;雙十一當(dāng)日，零點(diǎn)過(guò)后的十分鐘，僅天貓平臺(tái)就賣(mài)出了15萬(wàn)支電動(dòng)牙刷。

　　“直播帶貨”則成為了今年家電品牌最喜愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)方式，從年初各家CEO親自下場(chǎng)，到雙十一各品牌直播間“星光熠熠”，像今年雙十一期間，張?zhí)鞇?ài)以新賞官的身份站臺(tái)海爾智家直播引流;汪涵、謝娜成為T(mén)CL電視的推薦官;郎朗則成為方太幸福體驗(yàn)官。直播帶貨的異軍突起，對(duì)于家電行業(yè)來(lái)說(shuō)意味著一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景和機(jī)會(huì)。

　　除此之外，跟風(fēng)、“追熱點(diǎn)”也是一大趨勢(shì)，像是今年家電領(lǐng)域的核心關(guān)鍵詞之一“健康”，在各類(lèi)家電品類(lèi)中都能找到身影，空調(diào)刮起的“新風(fēng)”、電飯煲的“低糖”、洗衣機(jī)的“滅菌”，乃至洗碗機(jī)、凈水器等產(chǎn)品的被“爆買(mǎi)”，讓品牌死死地抓住了由“黑天鵝”帶來(lái)的“紅利”，原來(lái)“賣(mài)概念”還有得賺，今年雙十一也算是迎來(lái)了一波收獲，如京東統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自清潔、新風(fēng)類(lèi)健康空調(diào)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)195%，海爾、美的獨(dú)占鰲頭;天貓數(shù)據(jù)顯示，小家電餐具消毒機(jī)、商用洗碗機(jī)、洗地機(jī)等成交額在“雙11”當(dāng)天同比增長(zhǎng)1000%。

　　顯然，無(wú)論是哪種變革，都在凸顯家電行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)正從市場(chǎng)層面向產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)移，例如從“價(jià)格戰(zhàn)”到“健康戰(zhàn)”、“生態(tài)戰(zhàn)”。

　　在今年以前，價(jià)格一直左右市場(chǎng)的核心因素之一，而疫情發(fā)生之后產(chǎn)品功能內(nèi)核的價(jià)值更受重視，各類(lèi)家電產(chǎn)品也就需要不斷的進(jìn)化。

　　但這也讓許多品牌、產(chǎn)品有了“新”的想法。

　　雙十一也是“收割節(jié)”?

　　“現(xiàn)在我們行業(yè)不好做，除了整體市場(chǎng)不景氣，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈也是一問(wèn)題，特別是一些‘品牌’的攪局，就使得整個(gè)市場(chǎng)更加紛亂。”那位熱水器品牌代理告訴“智能相對(duì)論”。

　　“現(xiàn)在很多品牌為了‘輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)’，品牌方面不是‘借殼’、就是‘貼牌’，生產(chǎn)則是走的工廠代工，渠道現(xiàn)在線上體系就不用多說(shuō)，物流也有菜鳥(niǎo)、京東，所以他們可以在諸如‘雙十一’的時(shí)候肆無(wú)忌憚地壓價(jià)格。”

　　“更過(guò)分的也有，比如把自己包裝成‘洋品牌’的，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這招依然受用，其實(shí)大都是在國(guó)外注冊(cè)一些空殼公司，再授權(quán)給國(guó)內(nèi)的公司，搖身一變就變‘進(jìn)口品牌’了，我們這個(gè)賽道就有不少這樣的品牌，像之前什么阿詩(shī)丹頓啊、YORK約克啊都是這般，像去年美國(guó)江森自控還在中國(guó)打假，點(diǎn)名國(guó)內(nèi)約克都是假的，網(wǎng)上應(yīng)該都有報(bào)道。”

　　“掛羊頭賣(mài)狗肉”在國(guó)內(nèi)的家電市場(chǎng)早已不是新鮮事，但確實(shí)多年以來(lái)都是行業(yè)結(jié)癥，目前一些知名外國(guó)品牌如惠而浦、飛利浦、三洋、伊萊克斯等等，在國(guó)內(nèi)都有授權(quán)經(jīng)營(yíng)的情況，真真假假消費(fèi)者也很難分辨。

　　又比如，小家電在今年爆發(fā)是時(shí)勢(shì)所趨，卻也成為了許多品牌“收割”的利器。當(dāng)然，并不是說(shuō)作為品牌方就是以此來(lái)刻意“收割”用戶(hù)，只是在推廣過(guò)程中，為了突出產(chǎn)品的差異性，往往會(huì)有些“另辟蹊徑”。

　　“降糖電飯煲”就是一個(gè)明顯的案例，在雙十一期間，各品牌的相關(guān)產(chǎn)品都成為了爆款，像在京東電飯煲5分鐘銷(xiāo)量就突破10萬(wàn)臺(tái)，但在去年央視就對(duì)相關(guān)內(nèi)容作出過(guò)解讀，通過(guò)一系列的驗(yàn)證，所謂“低糖、脫糖”電飯煲煮出來(lái)的飯與普通電飯煲無(wú)差異。

　　至于具備“養(yǎng)生”功能的凈水機(jī)更是在疫情過(guò)后成為了“家庭必備”，抓住消費(fèi)市場(chǎng)恐慌或是盲目跟風(fēng)的心理，可能確實(shí)能在短期，甚至是今年給品牌帶去一波紅利，然而這些模式不可能會(huì)成為長(zhǎng)遠(yuǎn)之道相比品牌方也是明白的。

　　諸如此類(lèi)的還有動(dòng)輒大幾千元的自動(dòng)炒菜機(jī)、臭氧消毒洗菜機(jī)等等。將雙十一當(dāng)成“收割節(jié)”，隨著消費(fèi)需群體的年輕化、理性化，只會(huì)進(jìn)一步壓縮市場(chǎng)空間，而“投機(jī)”也成不了品牌“救命稻草”。