● 圖文時(shí)代的第三方購(gòu)物平臺(tái)，為什么只有林氏木業(yè)做起來了?

　　● 阿里巴巴為什么一直在布局線下家居的征途上屢敗屢戰(zhàn)?

　　● 數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，家居品牌能否迎來線上銷量井噴的時(shí)機(jī)?

　　淘寶在提前45天的今天，發(fā)布了“2020年主播雙11節(jié)奏”圖。

　　看著這個(gè)圖，很容易讓家居人設(shè)想以下三個(gè)場(chǎng)景：

　　1、什么時(shí)候家居產(chǎn)品中的一大部分銷售額貢獻(xiàn)會(huì)轉(zhuǎn)移到線上

　　2、截止去年，不同家居品牌在天貓雙十一期間能達(dá)成幾千萬到十億的銷量貢獻(xiàn)，為什么不培育私域流量

　　3、尚品宅配的直營(yíng)店銷售額貢獻(xiàn)度在逐年上升，它是不是更符合未來經(jīng)營(yíng)私域流量的趨勢(shì)

　　其實(shí)，從2016年10月馬云提出新零售開始，阿里巴巴在過去的五年時(shí)間里，一直在線下零售市場(chǎng)放大招：從服裝行業(yè)，家電數(shù)碼，到餐飲美食，再到快銷超市，再到2017年9月22日，在杭州西湖湖銀泰城1樓初步試水的“HOMETIMES家時(shí)代”，預(yù)示著阿里已經(jīng)開始進(jìn)軍進(jìn)軍家居市場(chǎng)。

　　還有，騰訊、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也都在不斷地布局線下，要么是生態(tài)鏈，要么是爆款產(chǎn)品。如下圖所示：

　　● 圖文時(shí)代的第三方購(gòu)物平臺(tái)，為什么只有林氏木業(yè)做起來了?

　　傳統(tǒng)家居品牌，無論哪個(gè)品類、品牌大小，經(jīng)銷商渠道從來都是廠家生存與發(fā)展的根基。

　　林氏木業(yè)不一樣，線下為零，線上零售輕裝上陣，不僅有極致性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，而且有淘寶、天貓持續(xù)的流量扶持，平臺(tái)把它作為一標(biāo)桿樣板來打造。

　　第二點(diǎn)，筆者認(rèn)為大多數(shù)家居產(chǎn)品詳情頁的內(nèi)容呈現(xiàn)，沒有線下終端銷售高手講得好，雖然這一點(diǎn)不是戰(zhàn)略，但在圖文時(shí)代，它和唯一能和消費(fèi)者溝通的手段和方法，至于客服，不好意思，消費(fèi)者自己都沒看明白、理解透，更不知道要怎么去問店鋪和客服。所以，產(chǎn)品詳情頁的重要性，不言而喻。

　　第三點(diǎn)，林氏木業(yè)采用“標(biāo)品生產(chǎn)+爆品先行+性價(jià)比最高+高周轉(zhuǎn)率”的模式，既是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的模式，更是跨界思維。

　　利用互聯(lián)網(wǎng)貼近消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，既有低價(jià)策略作為先鋒，又有90天無理由退貨、3年質(zhì)保服務(wù)作為后盾。更重要的是，堅(jiān)持在天貓第三方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)旗艦店，經(jīng)營(yíng)的時(shí)間越久，售后好評(píng)和老用戶群體的口碑效應(yīng)越明顯，隨著線下開店越來越多，線上線下一體化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)將會(huì)越來越明顯。

　　● 阿里巴巴為什么一直在布局線下家居產(chǎn)業(yè)的征途上屢敗屢戰(zhàn)?

　　在第三方平臺(tái)中，目前來看，阿里巴巴布局線下家居生意的時(shí)間最早、行動(dòng)最多，但不論是哪種方式，目前為止，以未成功案例居多。

　　筆者認(rèn)為，阿里巴巴是看好家居行業(yè)的未來，所以用風(fēng)險(xiǎn)投資的心態(tài)來做這件事，正因?yàn)榭春盟娜f億的市場(chǎng)蛋糕，所以持續(xù)堅(jiān)定地投資，屢敗屢戰(zhàn)。

　　● 數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，家居產(chǎn)品能否迎來線上銷量井噴的時(shí)機(jī)?

　　不同家居產(chǎn)品，差異大，有成品、半成品，比如成品和定制家居，有易損品、周期用品，比如建陶衛(wèi)浴容易損壞，記憶棉床墊有打開周期要求，等等。

　　借助于直播帶貨和數(shù)字高清技術(shù)，成品家具、床品寢具等標(biāo)準(zhǔn)品，更容易搬到線上銷售。

　　今年開始，正是在疫情的突襲和推動(dòng)下，已經(jīng)有慕思等優(yōu)秀品牌，加速推進(jìn)線上多種渠道的開拓和幫扶中，希望在新賽道上，搶占更多年輕用戶、更容易搞定的消費(fèi)群體，并把他們作為種子用戶，同時(shí)可以歷練團(tuán)隊(duì)、沉淀積累線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，提前搶占品牌在線運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于定制家具來說，傳統(tǒng)線下的運(yùn)營(yíng)模式、思路及方法，比如廠家購(gòu)、周年慶、聯(lián)盟促銷、明星路演等，各家居品牌廠商都已經(jīng)做到了極致，過去十年來，整體市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，只有少數(shù)幾家品牌的銷量增長(zhǎng)和座次排行有變化。

　　但通過這次疫情，能明顯看到，不同廠商的應(yīng)對(duì)策略不一樣，營(yíng)收增減變化大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)差異性也很大。

　　直播賣貨只是線上數(shù)字化營(yíng)銷的一種呈現(xiàn)方式，也是各家居廠商的短暫試水體驗(yàn)，當(dāng)不同廠商的反應(yīng)和態(tài)度，已經(jīng)有著天壤之別。

　　《第一財(cái)經(jīng)》其中一篇“支付機(jī)構(gòu)試水直播帶貨 數(shù)字化營(yíng)銷激發(fā)行業(yè)新可能”的觀點(diǎn)認(rèn)為：直播帶貨釋放了新消費(fèi)，但也加速了行業(yè)洗牌，接下來，持續(xù)觸達(dá)用戶能力是關(guān)鍵，差異化成核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

　　如果以此為參考標(biāo)準(zhǔn)，回看家居廠商在2-5月份的直播賣貨場(chǎng)景，會(huì)發(fā)現(xiàn)：不少?gòu)S家把每一次的線上直播賣貨當(dāng)做一次割韭菜的好機(jī)會(huì)，割完一茬換下一茬;在完成一次社群活動(dòng)后，立即解散一個(gè)社群，下次另建一新的。

　　這樣的“拉新式”促銷循環(huán)，將很難實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)介紹和病毒式裂變。

　　由此，筆者認(rèn)為，對(duì)家裝消費(fèi)者來說，在線上或是線下渠道選購(gòu)產(chǎn)品無所謂，他們已經(jīng)在以往的快消品、餐飲住宿、電子產(chǎn)品等的選購(gòu)中，建立起貨比線上線下的認(rèn)知，更積累有足夠的經(jīng)驗(yàn)。只有線下產(chǎn)品與服務(wù)能持續(xù)做得好的品牌，通過線上數(shù)字化手段，才能夠帶來品牌知名度和美譽(yù)度的放大效應(yīng)，更容易迎來銷量井噴的時(shí)機(jī)。