“好的產(chǎn)品會(huì)推銷(xiāo)自己”是一個(gè)誤區(qū)。從社交App Tinder到衛(wèi)生紙，消費(fèi)者會(huì)被一些浪漫元素吸引，也會(huì)為精心創(chuàng)作的背景故事而著迷，何況是在這個(gè)紛繁復(fù)雜的世界中，消費(fèi)者的注意力很容易被分散。即使你創(chuàng)造了世界上最香的沐浴露，如果沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大且有粘性的記憶點(diǎn)，轉(zhuǎn)眼間消費(fèi)者就會(huì)忘記你的產(chǎn)品�，F(xiàn)在商家可能因?yàn)檫^(guò)于自信而忽視品牌效應(yīng)以及表達(dá)清晰的品牌故事的需要。

　　只有切中消費(fèi)者痛點(diǎn)并被記住，才能使他們?cè)敢饣ǜ�多的錢(qián)。因此，品牌故事才是我們必不可少的產(chǎn)品屬性，最終使產(chǎn)品與競(jìng)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。對(duì)于客戶(hù)，說(shuō)服他們成為下一場(chǎng)產(chǎn)品革命的勇士;對(duì)于品牌方，使自己做好向最苛刻、最挑剔并且有注意力缺陷多動(dòng)癥的好萊塢高管推銷(xiāo)的準(zhǔn)備。比如P&G(寶潔)的“Ivory”香皂、Unilever(聯(lián)合利華)的凌仕系列男士沐浴露、Apple公司標(biāo)志性的廣告詞“不同凡想”……

　　當(dāng)然，所有準(zhǔn)則都有例外。當(dāng)你擁有足夠獨(dú)特而變成品牌故事的產(chǎn)品屬性時(shí)，則忽略以上。例如，Certs的清新口氣薄荷糖因?yàn)槠?ldquo;Retsyn”成分脫穎而出。領(lǐng)先伏特加品牌Tito's憑借“無(wú)麩質(zhì)”的產(chǎn)品屬性獲得了最高的市場(chǎng)份額。

　　我們賣(mài)東西真的是在賣(mài)品牌嗎?這難道不是一種分散注意力的方法嗎?一種用一大堆“廢話”繞暈顧客來(lái)推銷(xiāo)劣質(zhì)產(chǎn)品的方法?難道我的產(chǎn)品不是最重要的嗎?

　　作為過(guò)去數(shù)十年位于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)食品鏈頂端的廣告主管，這種乏味的問(wèn)題已經(jīng)聽(tīng)膩了。他們過(guò)于自信，忽視了品牌效應(yīng)以及表達(dá)清晰的品牌故事的重要性：“我們與眾不同——我們的香氛沐浴露與市面上任意一款產(chǎn)品不同。一旦人們嘗試了，就會(huì)離不開(kāi)它。我們無(wú)需花一分錢(qián)就可以直接營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)嗎?”

　　這個(gè)疑問(wèn)通常來(lái)自發(fā)明相關(guān)產(chǎn)品的人或?yàn)楫a(chǎn)品提供資金的風(fēng)險(xiǎn)投資人。我總是笑著說(shuō)同樣的話：好的產(chǎn)品會(huì)推銷(xiāo)自己。

　　如果市場(chǎng)上沒(méi)有品牌廣告或任何講述品牌故事的宣傳策略，并且完全依靠全世界消費(fèi)者的口碑進(jìn)行產(chǎn)品功效宣傳，那么我會(huì)說(shuō)我對(duì)自家的香氛沐浴露的功效有十足信心。

　　請(qǐng)?jiān)�諒我戳破了所有人的美�?mèng)泡沫，這不是一個(gè)完美的世界。這是一個(gè)令人難以置信的、雜亂無(wú)章的世界。當(dāng)消費(fèi)者更多地受到經(jīng)濟(jì)災(zāi)難、生死攸關(guān)事件以及馬斯洛需求金字塔中其他因素的困擾時(shí)，這可能會(huì)分散我們的注意力。

　　因此，無(wú)論你的獲客成本降低到多少，只有產(chǎn)品屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。就像生活中的一切，從Tinder到衛(wèi)生紙，我們都會(huì)被一點(diǎn)點(diǎn)浪漫元素、精心創(chuàng)作的背景故事或高貴的血統(tǒng)吸引。

　　即使你創(chuàng)造了世界上最香的沐浴露，也請(qǐng)將你的期望設(shè)定在無(wú)人問(wèn)津。因?yàn)槿绻麤](méi)有一個(gè)強(qiáng)大且有粘性的記憶點(diǎn)，轉(zhuǎn)眼間消費(fèi)者就會(huì)忘記你的產(chǎn)品。

　　一個(gè)好的品牌故事具有抓住消費(fèi)者眼球的魔力，并強(qiáng)加給他們一個(gè)愛(ài)上你的沐浴露的理由，使它在超市里琳瑯滿(mǎn)目的沐浴露展架上中脫穎而出，散發(fā)著充滿(mǎn)紀(jì)念意義的光輝，就像轉(zhuǎn)角遇到愛(ài)一樣令人難忘。

　　或正如作家西蒙·西內(nèi)克所說(shuō)：“人們對(duì)于你做的事情不買(mǎi)賬，他們關(guān)心你為什么這么做。”因此，不要以為品牌只是確保你的客戶(hù)擁有更棒的體香。

　　品牌故事的目的是說(shuō)服客戶(hù)，讓他們相信自己的產(chǎn)品是偉大的香氛運(yùn)動(dòng)中勇敢的一員。將品牌故事視為你從事電影業(yè)務(wù)的嘗試，想象你正在向最挑剔且有多動(dòng)癥的好萊塢高管，同時(shí)也是一位身經(jīng)百戰(zhàn)的時(shí)尚消費(fèi)者，進(jìn)行推銷(xiāo)。

　　因此，讓我們重申一下：盡管有很多人似乎想告訴你有關(guān)它們的一系列產(chǎn)品屬性，但這并不是一個(gè)好故事。你不能簡(jiǎn)單地用一組屬性或一系列事實(shí)讓人們消費(fèi)。

　　必須切中消費(fèi)者痛點(diǎn)并被記住，從而讓他們?cè)敢饣ǜ�多的錢(qián)。因此，你必須從那些屬性中提取出一段動(dòng)人的故事，不僅僅是各種賣(mài)點(diǎn)的總結(jié)。

　　換言之，你必須在產(chǎn)品屬性中識(shí)別出一種模式，然后將其包裝到可口的糖果中。就像我們經(jīng)常聽(tīng)到的：講話并不是銷(xiāo)售。

　　你的任務(wù)是吸引和吸引消費(fèi)者，特別是當(dāng)他們從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)你時(shí)。如果人們開(kāi)始失去興趣，那么一個(gè)好的故事就變得至關(guān)重要。

　　實(shí)際上，品牌故事才是我們必不可少的產(chǎn)品屬性，最終使我們的產(chǎn)品與競(jìng)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，贏得巨大的市場(chǎng)份額。

　　面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧，沒(méi)有故事，你的產(chǎn)品只可能是商品。因?yàn)樯唐凡粫?huì)推銷(xiāo)自己。這個(gè)沉重的任務(wù)就交給我們的產(chǎn)品了，他們有自己的故事、神話、傳說(shuō)、脾氣和特色。

　　大約在1870年代，在俄亥俄州河的泥濘河岸上，精明的移民蠟燭制造者威廉·普羅克特和肥皂制造者詹姆斯·甘布爾，開(kāi)始向市場(chǎng)推出一種新產(chǎn)品——一種能浮在水面上的廉價(jià)香皂。最終產(chǎn)品和其他一起捆綁銷(xiāo)售的噱頭變成了一個(gè)神奇的圖騰，被稱(chēng)為“象牙香皂”。

　　一個(gè)獨(dú)特的故事創(chuàng)造了情感包裝，并且成為了非常重大的優(yōu)勢(shì)。

　　一百多年后，P&G(寶潔)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Unilever(聯(lián)合利華)更加證明了這一點(diǎn)。他們把“男士香氛沐浴露”上升為“凌仕效應(yīng)”，給十幾歲的書(shū)呆子群體提供了毫無(wú)根據(jù)但不可逾越的性別自信。

　　沒(méi)有人比已故的偉大史蒂夫·喬布斯更了解這一點(diǎn)。喬布斯通過(guò)Apple公司標(biāo)志性的廣告詞“不同凡想”，向我們展示了光有產(chǎn)品屬性永遠(yuǎn)不夠的原因。

　　正如喬布斯所說(shuō)，蘇打水和運(yùn)動(dòng)鞋等商品以及沐浴露等商品需要“投資和關(guān)懷”。如果你的投資是以每年超過(guò)十億美元的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的形式進(jìn)行的，那肯定會(huì)帶來(lái)很多“關(guān)懷”。但是，你當(dāng)然可以用比這更少的成本獲得成功。

　　廣告網(wǎng)站Adland告訴我們一個(gè)道理：每條規(guī)則都有例外。當(dāng)你擁有足夠獨(dú)特而變成品牌故事的產(chǎn)品屬性時(shí)，以上那些則是罕見(jiàn)案例。

　　幾年前，名叫Certs的清新口氣薄荷糖中的“Retsyn”成分脫穎而出。Retsyn是一種完全人為設(shè)計(jì)的成分，主張一定水平的科學(xué)添加可以治愈口臭。

　　如今在同類(lèi)中遙遙領(lǐng)先的伏特加品牌Tito's幕后的聰明人也取得了類(lèi)似的勝利，該伏特加酒憑借“無(wú)麩質(zhì)”的產(chǎn)品屬性，獲得了最高的市場(chǎng)份額。但是，所有天然普通伏特加酒都不含麩質(zhì)。

　　產(chǎn)品屬性永遠(yuǎn)不夠，除非你的產(chǎn)品屬性完全是獨(dú)一無(wú)二的。