從36.96%到9.33%，增幅斷崖式下滑背后，定制家居產(chǎn)業(yè)到底怎么玩?

　　上市的九家企業(yè)其實(shí)可分為三檔。

　　一檔歐派、索菲亞、尚品宅配，業(yè)績(jī)60億以上;二檔志邦、好萊客、金牌，業(yè)績(jī)20億上下;

　　三檔皮阿諾、我樂(lè)、頂固，業(yè)績(jī)10億上下。雖然都是上市品牌，業(yè)績(jī)規(guī)模實(shí)際相差挺遠(yuǎn)的。

　　一季度增長(zhǎng)，第一檔歐派15.6%、尚品宅配15.5%、索菲亞-4.7%，尚品宅配與索菲亞的老二之爭(zhēng)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

　　第二檔志邦5.2%、金牌6.1%、好萊客5.22%，三位“難兄難弟”不分彼此。第三檔皮阿諾16.32%、我樂(lè)22.6%、頂固1.83%，我樂(lè)成為破二的唯一亮點(diǎn)。

　　解讀數(shù)據(jù)背后的真相

　　一季度九家品牌的平均增幅，從同期的36.96%直接跌落至9.33%，“天”真的變了!如何解讀數(shù)據(jù)背后的真相?是否“好日子已經(jīng)過(guò)去了”?未來(lái)的發(fā)力點(diǎn)在哪里?

　　1、 單品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代過(guò)去，增長(zhǎng)唯有“跨界打劫”

　　櫥柜單品類2018年增長(zhǎng)，歐派7.7%，志邦2.8%，金牌10.8%，我樂(lè)1.7%。這幾位以櫥柜起家的老大，櫥柜主業(yè)反而沒(méi)有多少增長(zhǎng)。皮阿諾增長(zhǎng)27.5%，但主要源于大宗業(yè)務(wù)，加上本身體量太小，偶然性很大。

　　索菲亞與尚品宅配，衣柜單品類第一季度業(yè)績(jī)一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)7.7%，一個(gè)增幅跌至7.8%。由于索尚規(guī)模遙遙領(lǐng)先于其他同儕，基本也就鎖定或代表了衣柜單品的增長(zhǎng)大局。

　　定制家居行業(yè)單品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代過(guò)去，要保持高速增長(zhǎng)只能“跨界打劫”。

　　頭部品牌的櫥柜單品增長(zhǎng)乏力，很大程度是工程精裝房、房地產(chǎn)拎包入住項(xiàng)目分流了櫥柜零售的生意。巨量的單品零售渠道，其實(shí)成了轉(zhuǎn)型的包袱。

　　櫥柜零售的市場(chǎng)變小了，櫥柜品牌只好跨界去搶奪衣柜的生意。頭部的五家櫥柜品牌，2018年衣柜單品平均增幅達(dá)到35.2%，遠(yuǎn)高于櫥柜單品的8.1%;衣柜單品的銷量占到整體銷量的31%以上，我樂(lè)甚至已接近過(guò)半。

　　衣柜品牌跨界搶走了不少成品家具的生意。尚品宅配的部品配套，2018年已達(dá)到11.19億，并保持42.5%的增幅。這樣的業(yè)績(jī)規(guī)模與增幅，放在成品家具行業(yè)也是羨煞眾人。

　　成品家居品牌通過(guò)并購(gòu)與戰(zhàn)略合作中小定制家居品牌，用對(duì)接房地產(chǎn)拎包入住項(xiàng)目的方法，反過(guò)來(lái)分到定制家居市場(chǎng)“一杯羹”。

　　這樣，櫥柜、衣柜、成品家具，剛好一個(gè)輪回與循環(huán)。

　　2、 跨界競(jìng)爭(zhēng)：長(zhǎng)板輸出還需模式創(chuàng)新

　　歐派和尚品宅配的穩(wěn)健增長(zhǎng)，根本的原因是他們有真正的長(zhǎng)板輸出。

　　歐派櫥柜單品的系統(tǒng)化營(yíng)銷“獨(dú)步江湖”，移植到衣柜等其他單品，基本可以“無(wú)縫對(duì)接”。事實(shí)上，歐派的整體增長(zhǎng)，衣柜居功至偉。當(dāng)然，木門、衛(wèi)浴以及整裝大家居邏輯上其實(shí)也一樣。這是歐派主業(yè)櫥柜增長(zhǎng)趨緩背后強(qiáng)大的業(yè)績(jī)支撐。

　　尚品宅配的數(shù)碼技術(shù)賦能同樣也一枝獨(dú)秀。從新居網(wǎng)到整裝云，尚品的模式創(chuàng)新從來(lái)沒(méi)有停止。尚品宅配的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，配套部品貢獻(xiàn)了大頭，整裝新業(yè)務(wù)也是重要支撐。

　　索菲亞、志邦、金牌、好萊客的增長(zhǎng)，其實(shí)都源于廚衣柜跨界的運(yùn)營(yíng)借力與渠道紅利。商業(yè)模式本質(zhì)上沒(méi)有太多創(chuàng)新，紅利期慢慢過(guò)去，這是一季度這幾個(gè)品牌增長(zhǎng)乏力的根本原因。

　　一季度我樂(lè)增長(zhǎng)22.6%，皮阿諾增長(zhǎng)16.32%，但這兩個(gè)品牌體量太小，增長(zhǎng)一個(gè)源于衣柜品類的渠道擴(kuò)張，一個(gè)源于大宗業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略聚焦，更多源于自身的發(fā)展階段與潛力機(jī)會(huì)。

　　長(zhǎng)板輸出是跨界成功的前提，模式創(chuàng)新才是根本解決之道。當(dāng)定制的風(fēng)口與渠道的紅利過(guò)去以后，索菲亞、志邦、金牌、好萊客的增長(zhǎng)，迫切需要找到真正的模式創(chuàng)新之道。

　　3、 定制家居的未來(lái)發(fā)展：做多品集成還是整裝?

　　整裝代表行業(yè)的終極方向，但今天的定制家居制造品牌如何選擇跨界品類，仍然是業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的戰(zhàn)略難題。

　　整裝做好的關(guān)鍵是整合好設(shè)計(jì)、主材、施工三要素。除開(kāi)設(shè)計(jì)與施工，整裝搞好主材這個(gè)要素其實(shí)也挺難。定制家居屬于主材，而主材真正的難點(diǎn)就是定制。

　　在單品過(guò)渡到整裝之間，實(shí)際上還有一個(gè)多品集成的階段。櫥柜+衣柜，衣柜+木門，全屋定制+新風(fēng)系統(tǒng)，定制家居+智能電器等等，都算是多品集成。多品集成并非品類的簡(jiǎn)單疊加，一定是集成之后有功能、外觀、成本、質(zhì)量等方面的新價(jià)值。

　　集成灶、集成吊頂、集成浴室柜、集成陽(yáng)臺(tái)柜、集成廚房(很多家電跨界的品牌，初期的整體櫥柜就叫做集成廚房)，這些集成的概念往往源于產(chǎn)品的整合。定制家居行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，似乎更需要的是集成定制。

　　集成定制需要將不同材質(zhì)的東西整合在一起，木制品、鐵制品、陶制品、破璃制品;燈光、音響、智能、繪畫(huà);定制、成品、功能件，以定制的維度集成，通過(guò)集成定制創(chuàng)造出更多價(jià)值，這里面的拓展空間非常巨大。

　　行業(yè)未來(lái)的方向會(huì)多元并存，單品類、多品類、全品類的業(yè)態(tài)共存，很長(zhǎng)一段時(shí)間都各有市場(chǎng)空間。

　　在越來(lái)越多元的家居建材跑道上，做好自己最重要，哪一條跑道都“既寬也長(zhǎng)”，細(xì)分市場(chǎng)并不小。