不得不說對于現(xiàn)在的以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)大佬們來說，錢根本就不是個事。時下熱門的新零售、人工智能、新能源汽車等領(lǐng)域動輒就達到數(shù)億甚至數(shù)十億美元融資，即便是資本寒冬來臨，也阻擋不了互聯(lián)網(wǎng)大佬們“買買買”的步伐。

　　最近，馬云爸爸又出手了，這一次它把傳統(tǒng)家居賣場巨頭紅星美凱龍“收入囊中”。據(jù)報道，阿里巴巴全額認(rèn)購了紅星美凱龍控股股東“紅星控股”發(fā)行的價值約43億元人民幣的可交換債券，與此同時，阿里還在港股收購了紅星美凱龍3.7%的股份，加上此前阿里巴巴持有的股份，阿里目前已經(jīng)以13.7%的持股比例成為紅星美凱龍第二大控股股東。

　　阿里巴巴這一出手就是五十多億人民幣的大手筆顯然不是單純的財務(wù)投資，這些年阿里對線下家居賣場、商超的重視已經(jīng)給業(yè)內(nèi)勾勒出了一張屬于阿里新零售帝國的藍圖，那么這一次阿里巴巴重金布局以紅星美凱龍為代表的傳統(tǒng)家居賣場，是否能做到將傳統(tǒng)家居進行新零售化升級，又是否真的能實現(xiàn)1+1>2呢?

　　阿里巴巴的家居新零售野望

　　從頂層邏輯上來說，阿里巴巴此次重金入股紅星美凱龍的出發(fā)點還是基于對稀缺線下流量的“爭奪”。

　　隨著近些年AT兩家在傳統(tǒng)商超、新零售生鮮等領(lǐng)域的紛紛布局，傳統(tǒng)線下零售或家居巨頭結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)大佬的“高壁壘”玩法正在逐漸為業(yè)內(nèi)所熟知。對于此次入股來說，阿里看中紅星美凱龍龐大的線下人流，紅星美凱龍也能借助阿里電商流量與平臺實現(xiàn)自我升級，看起來似乎是一件兩全其美的事。

　　作為目前國內(nèi)最成功的線下家居賣場，發(fā)展三十多年的紅星美凱龍門店覆蓋總用戶人數(shù)已經(jīng)超過六億人，再加上阿里旗下核心天貓?zhí)詫毘�過七億的月活用戶，雙方結(jié)合之后理論上覆蓋的總?cè)藬?shù)至少超過十億人，這在流量紅利愈發(fā)捉襟見肘的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說無疑是很大的吸引力。

　　需要指出的是，阿里巴巴并不是從這次的紅星美凱龍才開始布局線下家居賣場的。去年初，阿里巴巴就曾以超過54億元人民幣的金額獲取了另一家知名家居賣場品牌“居然之家”15%的股份。

　　阿里的步伐顯然沒有止步于居然之家，僅僅過去了一年，紅星美凱龍就成了阿里的另一個標(biāo)的，那么為什么紅星美凱龍那么快又成為了阿里巴巴的新歡了呢?

　　作為上市公司的紅星美凱龍顯然有足夠優(yōu)秀的理由吸引阿里。相比于至今沒有走入資本市場的居然之家，已經(jīng)在香港和上海分別上市的紅星美凱龍在品牌影響力、企業(yè)管理、公司實力等方面都比居然之家的表現(xiàn)要好得多。

　　作為很早就已經(jīng)開始集團化運作的中國家居賣場巨頭，紅星美凱龍對它旗下賣場的把控和運營已經(jīng)日臻成熟。根據(jù)官方的統(tǒng)計信息，截至今年第一季度，紅星美凱龍在全國范圍內(nèi)已經(jīng)擁有81家自營商場、230家委托管理商場，紅星美凱龍賣場已經(jīng)覆蓋了全國29個省級行政區(qū)的199個城市。

　　而這81家自營商場、230家委管商場都是由紅星美凱龍管理團隊直接管理的，標(biāo)準(zhǔn)化程度和運營狀況整體良好，這讓紅星美凱龍擁有比其他線下家居賣場品牌更大的優(yōu)勢。

　　在魚龍混雜的國內(nèi)家居行業(yè)，有數(shù)量眾多的家居賣場品牌雖然看起來光鮮亮麗、數(shù)量龐大，但大多難以擺脫粗放式經(jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化程度低的亂象，阿里巴巴在投資居然之家一年之后就繼續(xù)火速投資紅星美凱龍，顯然是看中了紅星所擁有的這些核心優(yōu)勢。

　　聚焦在阿里巴巴想著重布局的新零售領(lǐng)域，紅星美凱龍作為目前傳統(tǒng)家居市場為數(shù)不多的在標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化程度均走在行業(yè)前列的公司，它擁有與像阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深度結(jié)合的重要基礎(chǔ)。

　　很多年前，紅星美凱龍就已經(jīng)頗有遠見地開啟了自己的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，這在家族企業(yè)泛濫的傳統(tǒng)家居賣場中顯得尤為難得。從覆蓋全國店面的統(tǒng)一ERP系統(tǒng)管理，到后來的紅星美凱龍全球家居智慧營銷平臺，這些基礎(chǔ)的信息化工作為它積累了大量的經(jīng)營與用戶數(shù)據(jù)，更是成為了今天阿里巴巴入局、打造未來家居新零售的基礎(chǔ)。

　　那么當(dāng)阿里巴巴與紅星美凱龍正式“聯(lián)姻”，它們會怎么結(jié)合，又會在哪些領(lǐng)域做出動作呢?

　　按照雙發(fā)共同發(fā)布的聯(lián)合公告，阿里巴巴與紅星美凱龍未來將在新零售門店建設(shè)、電商平臺搭建、物流倉配和安裝服務(wù)商體系、消費金融、門店復(fù)合業(yè)態(tài)、支付系統(tǒng)、信息共享等領(lǐng)域進行全面的打通與結(jié)合，共同推動形成一個更加具有想象力的“家居行業(yè)新物種”。

　　我們可以一起來暢想一下阿里巴巴+紅星美凱龍之后會給雙方帶來哪些改變。

　　最直接的，阿里巴巴旗下以天貓、淘寶為代表的電商平臺將會給紅星美凱龍家居賣場帶來大量訂單導(dǎo)流。這個模式已經(jīng)在阿里巴巴投資居然之家后被驗證過了，去年雙十一，居然之家銷售額同比暴增270%，合計120億元人民幣。在這其中，有25%的份額是由線上渠道直接引流的。

　　隨著阿里巴巴與紅星美凱龍的結(jié)合完成，影響力更大、覆蓋人數(shù)更多、品牌美譽度更好的它沒理由表現(xiàn)的比居然之家差，所以今年可以預(yù)計的是紅星美凱龍在銷售規(guī)模上會實現(xiàn)大幅上漲。

　　另外，作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、云計算領(lǐng)域的頭部玩家，阿里巴巴在各個商業(yè)生態(tài)的技術(shù)積累將會直接賦能紅星美凱龍的各個商業(yè)場景。

　　例如阿里可以憑借其豐富的電商平臺經(jīng)驗為紅星美凱龍搭建或開拓體驗更好的線上家居產(chǎn)品銷售平臺;阿里云可以幫助紅星美凱龍實現(xiàn)整體的技術(shù)架構(gòu)升級;紅星美凱龍可以借助阿里系的新零售物流體系實現(xiàn)更好的家居配送體驗;支付寶等產(chǎn)品如果可以直接與紅星美凱龍產(chǎn)生深度對接，那么將有利于家居賣場快速實現(xiàn)無人收銀、智能推薦等。

　　如果雙方可以對接順暢，未來阿里巴巴與紅星美凱龍可以在商品、營銷、物流、支付、信息等各個維度實現(xiàn)全方位的數(shù)據(jù)打通，紅星美凱龍將在物流體驗、服務(wù)體驗、金融體驗以及所有的商品交互體驗上實現(xiàn)全面升級，這對消費者體驗來說是一件很好的事。

　　阿里巴巴近些年在人工智能、虛擬現(xiàn)實、人臉識別等相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的積累還能給紅星美凱龍帶來更多的“智慧家居”可能性。隨著AR與VR技術(shù)的發(fā)展，家居行業(yè)越來越成為虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實應(yīng)用落地領(lǐng)域的一個典型場景，如果二者的結(jié)合可以在線下拓展AR領(lǐng)域的應(yīng)用，在線上布局VR領(lǐng)域的場景，那么無論對于行業(yè)還是對于消費者來說都將是一件值得期待的事。

　　當(dāng)然，這些暢想目前都還只是理論上的可能性，未來阿里巴巴與紅星美凱龍是否真的能打通雙方的壁壘、實現(xiàn)雙方技術(shù)與資源的順利落地，這還有待觀察。

　　阿里與紅星美凱龍的結(jié)合，真的能實現(xiàn)1+1>2?

　　雖然阿里巴巴與紅星美凱龍的結(jié)合擁有很大的想象空間，但這并不代表它們之間不會有什么問題。

　　一個首要的風(fēng)險就是，阿里巴巴以13.7%的股權(quán)成為紅星美凱龍第二大股東之后，紅星會不會像之前阿里所入股的那些企業(yè)一樣越來越在行業(yè)中被邊緣化，會不會“淪為”阿里巴巴的流量通道之一而陷入無法自主獨立發(fā)展的困境。

　　這個可能性還是有的，畢竟阿里巴巴在這方面是出了名的“霸道”。前有阿里在收購了UC瀏覽器和優(yōu)酷之后，二者紛紛變成了阿里旗下商業(yè)生態(tài)鏈的引流渠道，兩家企業(yè)也都從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置被競爭對手掀翻下馬，紅星美凱龍會不會也一樣會走這條老路?

　　在線下家居這個高達幾萬億市場規(guī)模的行業(yè)，阿里巴巴注定會投入巨大的人力、物力、財力來對其實現(xiàn)強把控，將紅星美凱龍的線下家居渠道完全納入自身的新零售體系中。在這個過程里，阿里巴巴會不會下放權(quán)利、交由紅星美凱龍自己按照企業(yè)自身的既定戰(zhàn)略繼續(xù)前進?這個很難說。

　　在阿里巴巴商業(yè)生態(tài)鏈體系下，我們看到的都是由其內(nèi)部孵化或在初創(chuàng)期就介入的品牌比較成功，例如支付寶、閑魚、飛豬、盒馬鮮生等，似乎還未有原來是行業(yè)老大的企業(yè)，在阿里的控股下繼續(xù)保持優(yōu)勢行業(yè)地位的先例，這一點上阿里顯然沒有騰訊做的好。

　　還有一個擔(dān)憂就是，現(xiàn)在阿里手里的家居賣場牌已經(jīng)有了居然之家和紅星美凱龍兩家，未來這兩家相互之間的關(guān)系將會是什么樣?是內(nèi)部競爭多線發(fā)展，還是賽馬機制優(yōu)勝劣汰或最終合并，這一點上來說也給紅星美凱龍未來能否繼續(xù)保持自身特色和優(yōu)勢帶來不確定性。

　　馬云首創(chuàng)的新零售概念畢竟還在試驗階段，從目前阿里所推出的新零售案例來看，它的這種以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段對傳統(tǒng)零售行業(yè)的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造、重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈的模式雖然聽起來很美好，但似乎還沒有為傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來根本性的變革。

　　以盒馬鮮生為例，這種重投入的線上+線下新零售模式似乎越來越進入發(fā)展的瓶頸，我們發(fā)現(xiàn)這種重資金投入、對線下人流要求比較高的玩法好像并沒有辦法挖掘出更多、更新的流量，甚至它在轉(zhuǎn)化既有流量的轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)上也不如我們預(yù)想的那么高。

　　阿里巴巴與紅星美凱龍的結(jié)合能否實現(xiàn)1+1>2的根源在于，紅星美凱龍是要在阿里的生態(tài)體系下接受它的全盤改造，還是紅星美凱龍擁有自己的主動權(quán)，有選擇有重點地將阿里巴巴生態(tài)中的優(yōu)勢部分對自己進行賦能升級。

　　最后，紅星美凱龍與阿里巴巴這次的聯(lián)姻也完全不像我們想象中的那么“強強聯(lián)合”，更多的是紅星美凱龍在近幾年嘗試傳統(tǒng)家居模式升級失敗后的“無奈之舉”。

　　在委身于阿里巴巴之前，紅星美凱龍以及提前一年被阿里收購的居然之家反而是站在阿里對立面、謀求以自身內(nèi)部升級來實現(xiàn)傳統(tǒng)家居模式互聯(lián)網(wǎng)化革新的兩大旗手。

　　回看六年前的雙十一，那時紅星美凱龍、居然之家聯(lián)合了國內(nèi)19家大型家居賣場對天貓的O2O活動進行抵制和狙擊，意識到線上電商崛起的傳統(tǒng)家居賣場開啟了“自主生存”的嘗試。

　　面對著天貓把家居賣場的商業(yè)鏈路轉(zhuǎn)到線上的這種“砸飯碗”行為，居然之家搞出了“居然在線”，紅星美凱龍推出了紅美商城、星易家、家品會......這些嘗試的基本邏輯都在于：傳統(tǒng)家居賣場想要把潛力巨大的線上流量完全掌控在自己手中。

　　很快，燒了兩億資金卻線上交易幾乎可以忽略不計的結(jié)果讓居然之家早早“繳械投降”，作為行業(yè)老大的紅星美凱龍卻不信這個邪，持續(xù)在自己的互聯(lián)網(wǎng)家居平臺上投巨資、投人力。

　　早期紅美商城失敗后，紅星美凱龍從蘇寧易購?fù)趤砹死畋�，又�?016年推出了轟轟烈烈的“1001戰(zhàn)略”，即“把紅星全國1000家門店和1個互聯(lián)網(wǎng)平臺整合到一起，構(gòu)建一個新的商業(yè)生命共同體，以‘家’為核心構(gòu)建房產(chǎn)交易、家裝、商品交易、服務(wù)和金融五大業(yè)務(wù)平臺”。

　　隨后紅星美凱龍為了整合自己的線下賣場并將其互聯(lián)網(wǎng)化，推出了大區(qū)改小區(qū)制的經(jīng)營模式，同時也為了集中資源與精力進行戰(zhàn)略推進，連續(xù)對公司高層進行“洗牌”。

　　事后來看，紅星美凱龍顯然低估了整改的難度，以傳統(tǒng)家居賣場起家的紅星在各級利益鏈條、經(jīng)營體系上的復(fù)雜程度都太高了，在線下門店占據(jù)絕對營收和話語權(quán)的背景下，想推行全面的互聯(lián)網(wǎng)線上式玩法面臨的阻礙非常巨大。

　　很快，紅星美凱龍的這一戰(zhàn)略就宣告“失敗”，紅星這才又推出了所謂的“IMP智慧營銷系統(tǒng)”，又重新回到了線上服務(wù)于線下交易的老路。

　　除了在謀求與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺爭奪線上流量入口上的努力化為泡影，紅星美凱龍自身的商業(yè)模式也越來越來到發(fā)展的天花板。

　　隨著紅星美凱龍的規(guī)模越來越大，這家過去引領(lǐng)家居產(chǎn)業(yè)升級和幫助家居品牌方繞開批發(fā)商盤剝的家居賣場正在越來越失去往日“初心”，而成為家居產(chǎn)業(yè)鏈上的“包租公”和“既得利益者”。

　　近些年，不做進銷存、不提供物流、安裝、售后等服務(wù)而只是提供一個場地的紅星美凱龍越來越受到品牌和經(jīng)銷商們的質(zhì)疑，再加上租金逐年上漲，紅星美凱龍在自身賺的盆滿缽滿的同時，已經(jīng)很難再讓跟著它的小弟們一起“發(fā)財”了。

　　據(jù)統(tǒng)計，參考紅星美凱龍和居然之家目前的租金水平，平均每家家居品牌或經(jīng)銷商至少要達到1萬元/㎡以上的營業(yè)額才能實現(xiàn)保本，鑒于此，家居賣場中的零售店面大部分都在虧損經(jīng)營。

　　與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的分流效應(yīng)越來越明顯，各大家居賣場之間的競爭也越來越激烈。于是紅星美凱龍們近年紛紛選擇了加速“跑馬圈地”，以形成自己的優(yōu)勢壁壘，這也是為什么現(xiàn)在我們在很多三四線市場也能看到不少紅星美凱龍、居然之家門店的原因。

　　但線下家居賣場的流量總池子就那么大，還面臨著線上電商的不斷分流，家居賣場是可以選擇開店越來越多，但平攤到每個品牌商門店的流量就會越來越少，這直接讓大量入駐品牌和經(jīng)銷商的線下生意急轉(zhuǎn)直下。

　　過去家居賣場的集中購物模式的確有其優(yōu)勢所在。但隨著年輕群體消費者越來越習(xí)慣于網(wǎng)購、越來越降低自己前往線下賣場的頻次，再加上各類中小型家居賣場的不斷出現(xiàn)，紅星美凱龍這種大型家居賣場的模式越來越遭受挑戰(zhàn)。

　　于是在家居行業(yè)，人們越來越認(rèn)為像紅星美凱龍這樣的家居賣場做的其實不是家居生意，而是“地產(chǎn)”生意，因為靠家居它根本不賺什么錢。

　　數(shù)據(jù)顯示，紅星美凱龍目前持有的投資性房地產(chǎn)總價值高達798.77億元人民幣，這比中國建筑的689.42億元和萬科的560.55億元還多，老牌房地產(chǎn)企業(yè)在紅星面前都相形見絀。

　　紅星美凱龍的家居賣場模式已經(jīng)走到了“盡頭”，這時它如果不是真要轉(zhuǎn)型去做地產(chǎn)生意，那么擁抱阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司是它不得不做的選項，因為對流量十分依賴的紅星在線下流量愈發(fā)無法掌控的背景下，只能寄希望于線上流量。

　　問題是，阿里巴巴真的能做到幫紅星大量引流嗎?要知道不論是線上還是線下，家居消費者群體的重合度都是非常高的，阿里目前雖然掌控了大量的線上電商流量，但經(jīng)過分流之后又能分給紅星多少?而即便最大限度地分給了紅星，這些流量似乎也原本就是屬于紅星的用戶群，它可能并沒有辦法幫助紅星實現(xiàn)本質(zhì)上的提升。

　　雖然重金布局了家居賣場，但阿里與紅星可能很難真的做到1+1>2。